东风雷诺：我清楚我是谁，我生而逢时

车谈会 2019-11-06 21:58:31

文 | 袁桂远

东风雷诺生不逢时吗？

我不这么悲观，正如我认为华为遭遇“美国实体清单”，表面上是巨大的危机，但是这一场危机又是来得多么及时，两三年之后，相信华为会变得更强大。

一场好的危机就是应该是这样的：打不败你的，终究会成为你的强大。这样的话，并不是激励的鸡汤，经营企业也是确实是这样的，也应该有这样的心态。

因而，我认为东风雷诺不但不是生不逢时，恰好相反，它应该为处在时代变革的大潮中，感到幸运。

单凭销量而言，东风雷诺这两年的市场表现的确不甚理想，但别忘了一个事实本身，这是一个投产3年的年轻品牌。

当然，在世界上，雷诺品牌是百年品牌，但在中国它仍然是崭新的。记得有一次，我借了一台宝沃在河北一个县城闲逛，路人有人会问，这雷诺车多少钱？

我解释，这是宝沃不是雷诺。由此，我总结出两个信息，其一除了两者的LOGO确实有一些相似之外，雷诺品牌在中国还是有一定的民间基础的，这要得益于很早以前的雷诺进口车，特别是在改革开放前沿阵地广东有着广泛的影响力，而这种影响力延展到了其他省份，甚至是某种身份的象征。

其二，之后雷诺品牌在中国的青黄不接，导致品牌没有很好的延续，消费者开始淡忘甚至是遗忘了雷诺品牌。

2013年12月16日，雷诺与东风组建合资公司，成立东风雷诺就是为了解决这个问题。随后几年，看上去这个问题解决得不是特别理想，直到2019年10月25日，东风雷诺品牌战略发布暨科雷缤上市发布，我第一次看到了这家公司的清晰目标和发展脉络。

更为重要的是，东风雷诺弄清楚了，自己是谁，将为谁服务？

发布会一开始，东风雷诺汽车有限公司总裁葛树文博士就尝试回答这个问题，只不过他的自问自答更加宏观些，好在也是充满诚意的。

他回答第一个问题：雷诺品牌是什么？

他说，雷诺首先不是豪华品牌，也不是满街可见的量产品牌，更不是凭低价上量的品牌，雷诺品牌是一个小众的、个性的、高价值的品牌。

葛树文也并不是凭感觉提炼出这样的关键词，他是基于在中国现在有24万保有车主的客户数据总结而来。

他发现这些中国雷诺车主有同样的三个关键个性：小资情调、取悦自我、享受生活。

雷诺起源于法国，确实有非常鲜明的文化个性：热情浪漫、生而不同、乐观明朗。

这种文化高度契合了欧洲人追求自由、取悦自我、充满自信的性格。难道中国人就不是这样吗？

其实中国在解决了物质问题之后，精神上也正步入追求自由、取悦自我、充满自信的阶段，雷诺的品牌基因其实是迎合了当下中国消费的大潮。

因而，在发布会上，东风雷诺发布了全新中文品牌主张“悦自己、享生活”。

我非常喜欢这个品牌主张，取悦自己在当下是多么重要的一件事，以前的人总是“穷养”自己，“富养”他人，但是如果自己都不能愉悦，你和他人的生活关系又怎么能悦呢？

我们这一代人，应该以自我的愉悦为中心，再去影响他人，一起享受生活——双赢一定强过单赢，而且愉悦会加倍。

小众的、个性的、高价值的品牌，比较适合当下的东风雷诺，小众的、个性的不等于销量很差劲、不受欢迎，它应该是有一定销量的，而且是受欢迎的，类似宝马的mini。

持续的正确的品牌主张，才会让企业更有活力。显然，东风雷诺在做这一步。

葛树文提出的第二个问题是，雷诺品牌能为符合雷诺品牌主张的中国消费者做什么？

首先是“Easy Life 逸致生活”产品战略：Easy Life是以生活为中心的品牌价值在产品上的承载和链接，也是品牌在面对未来新市场环境中决胜的关键。

针对消费者最关心的问题，Easy Life产品战略推出“四大布局”，包括舒享时空设计、多元车型矩阵、全系动力布局和全面智能升级。

品牌的诉求体现在车的设计上，我们提出的“舒享时空设计”包括空间、时间、健康和安全。现在的消费者认为车不仅是一个出行工具，更是“移动的家”，它要以人为中心，要舒适、宽敞。加大空间，缩短时间，提供健康，保证安全。

过去三年，东风雷诺全面落实聚焦SUV的产品战略规划，加上上市的科雷缤，我们已经完成从A到B到C-到C+所有SUV细分市场的全覆盖，兑现了承诺。接下来，我们也将完成从SUV到跨界、轿车、MPV的全车身形式的完整布局。

未来三年，我们的产品规划要做到“3个1”。一年投放一款国产车，一年导入一款进口车，保证每个重要细分市场一款主力车型。预计到2022年，在中国市场上有11款在售车型。

在动力系统方面，从自然吸气、到涡轮增压，到EV、再到HEV，我们计划到2025年全面实现电动化。

在智能互联方面，东风雷诺将为消费者提供全面智能互联装备，包括人机交互、远程控制、娱乐空间，5G、AI智能辅助系统、自动驾驶等等。

这就是东风雷诺的Easy Life，是聚焦产品的战略布局，我们看到了它加快了产品导入的速度，也加快了与智能时代的接轨。

除此之外，我认为当天东风雷诺发布的“TOE诺相随”服务战略，也是非常硬核的。

升级的“诺相随”服务战略，就是要比原来多做一步、比别人多做一步，具体体现为“一诺三随E生活”：

“一诺”，是在3年10万公里整车质保基础上，东风雷诺承诺将全车系动力总成系统质保延长至5年15万公里。

“三随”，随心、随时、随地，解决客户痛点。重点包括1对1专属服务，边远地区上门服务、24小时全时在线，2小时100%响应，而且我们要彻底消除客户购买障碍和服务焦虑，2019年底前，全国336个地级市实现100%覆盖等。

最后一个问题，雷诺品牌在中国如何生存和发展？

在回答这个问题之前，在沟通会上，我直接了当向东风雷诺副总裁洪浩提了一个问题：相较于雷诺在俄罗斯、巴西等国家的高市占率，你认为目前东风雷诺最大的短板是什么？

洪浩表示，“我们不回避东风雷诺在中国市场的销量，这代表着东风雷诺或者雷诺品牌在中国市场的现在，但不代表未来。为什么这么说？我们是有底气的。雷诺的底气，它是一个国际化的品牌，拥有121年的历史，真的是一家百年老店。”

雷诺在一些国家的市场占有率是相当惊人的，比如俄罗斯，市占率是28.8%；巴西是9.1%；印度是2.1%。

这些数据的背后对应是的20年，20年，10年，也就是说雷诺在这些国家经营了至少10年以上。而反观中国，“东风雷诺从车型国产到现在也才3年时间，2016年才出车，2017年跟随着中国市场的发展，2018年市场开始了翻天覆地的变化。”洪浩说。

他认为东风雷诺当下的短板有三个，第一个就是雷诺品牌在中国的品牌力不足，知名度、美誉度低。

汽车市场走到今天，如果没有强大的品牌力支撑、市占率的提升、销量的增长，都是不现实的。这也是为什么发布全新的品牌战略的原因之一。

第二，至少到现在为止，产品线相对来讲还是比较狭窄的，只有四款SUV，没有覆盖到轿车方面。在汽车市场发生反转的时候，中国消费者的刚性需求导致了轿车的衰减力度弱于SUV，轿车的市场份额占整个乘用车市场50%以上。由于东风雷诺没有轿车车型，所以只能够覆盖剩下不到50%的市场，这造成了先天不足，也是东风雷诺未来要补足的方面。

第三，东风雷诺的网络经销商渠道能力弱，网点覆盖面相对来讲不够科学、不够合理，很多经销商抗御风险的精力和经验不足。

从品牌到产品再到经销商，洪浩切中要害，非常清醒。把上述的短板变长，东风雷诺的生存与发展问题自然迎刃而解了。

葛树文认为，“作为一个仅投产3年的年轻品牌，我们有挑战，也有优势，更有机会。”

挑战自然是惨烈的，先活下去才有机会，因为当前汽车行业的竞争模式已经实现从增量到存量的转变，淘汰赛已然开始。

“作为一个新生品牌，新有新的好处，我们没有历史的束缚，也没有沉重的包袱。应对挑战，我们可以快速调整战略和战术。同时，我们的优势还有，我们拥有很好的客户基础。连续三年，东风雷诺的客户销售满意度和售后满意度始终位居行业前三。”葛树文说。

汽车行业格局的深刻变化和中国消费者的个性化和多元化需求，正是雷诺品牌发展的机会，但东风雷诺不能简单复制别人成功的经验，跟在大品牌后面亦步亦趋，永远不可能成功。“东风雷诺要走一条独特的路，我们要从零开始，回归商业的原点，踏踏实实地做好品牌，做好产品、服务好客户。”葛树文强调说。

通过这一次的战略发布，我看得出来东风雷诺的高层是清醒的，有目标的，有战略的，而且是有诚意的。

这些诚意表现在行动上，比如“诺相随”服务战略，再比如发布的雷诺全球战略车型科雷缤，共推出5个版本，售价9.98万元-14.48万元。

动力总成是科雷缤很大的亮点，豪华同款的TCe 270 四缸涡轮增压发动机，匹配7速湿式双离合变速箱，实现同级最强性能表现；同级最大扭矩，科雷缤的动力组合最大功率115KW，最大扭矩270N.m，起步有力，加速迅猛；同级最快的8.7秒破百以及综合油耗为同级最低的5.6L/100km，实现了澎湃动力与高效节能间的出色平衡。

同时，MULTI-SENSE多感官驾驶模式，打造同级最多样化的操控乐趣。

10万起步，13万主力，享受四缸涡轮增压、7速湿式双离合组合，在售价上很有诚意，这是东风雷诺在年轻消费市场的一记重拳。

行胜于言，2019年，雷诺在中国动作连连。今年4月，雷诺集团中国区正式创立，作为全球5个独立大区之一，直接向总部汇报，强力推动中国这一关键市场的持续增长和发展。

同样在4月，全球6大之一的雷诺上海设计中心，及全球3大之一的联盟创新中心在上海双双落成。东风雷诺更是在两个月连续投放两款全球首发产品。

雷诺不一样了，东风雷诺不一样了，在这不确定而动荡的时代，只有顺势而变，基业才会常青，才会活力。