一品杂谈｜“品牌下调”乌龙后，斯柯达更需改变“廉价大众”形象

文｜栾树

大众集团将“下调斯柯达品牌定位”的乌龙事件，让斯柯达上了一波热搜。

前段时间，据外媒报道，大众集团下调斯柯达品牌定位，但不久之后斯柯达官方否认了这一消息，斯柯达品牌首席执行官(CEO)梅博纳在发送给员工的一封内部信函中对此予以了否认，并称斯柯达品牌汽车未来在“空间、功能、性价比、前瞻性设计和品牌价值“等方面将不会有任何改变。

同时在国内，上汽斯柯达也对此事表示否认，上汽斯柯达工作人员在接受《一品汽车》采访时表示：“未来在品牌方面，我们还将再做3年品牌重塑计划，同时产品方面也会继续投放20万元以上级别的车型。”

目前大众集团旗下品牌众多，品牌相互之间的关系需要经营，从而发挥协同效应，外媒有观点认为，斯柯达品牌与大众品牌的定位并未体现出明显档次落差，形成了交叉竞争，因此下调斯柯达品牌定位也是为了能够与大众品牌形成更好的合力。

然而在中国市场，大众与斯柯达并不存在交叉竞争问题，而且“廉价大众”的形象已让斯柯达在中国市场吃了亏，现在斯柯达最重要品牌工作，是向高端化去，并与大众品牌形成差异化，以实现中国市场的销量回暖。

中国市场不存在交叉竞争问题

如今中国汽车市场的细分程度已细如发丝，同车企推出的两款价格相近、定位差异的不同车型，看似存在交叉竞争关系，其实是各自占据属于自己的细分市场。

此前一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久在谈及亚洲龙与皇冠是否会形成内部竞争时表示：“亚洲龙与皇冠均属丰田高端产品线车型，但随着圈层化越来越细，在用车使用需求上也有一些细分，二者可以并行销售。”

前段时间在谈及亚洲龙2.0L车型与凯美瑞的价格重合时，广汽丰田方也表示：“在B级车市场除丰田外还有很多产品布局于此，他们才是竞争对手。”

在中国市场即便是同企业的两款价格相近、定位差异的不同车型，都能在中国汽车市场共同发展，更何况是两个不同的品牌，而且即便今后西雅特进入中国市场，斯柯达、大众、西雅特三大品牌也不会相互影响。

中国汽车流通协会常务理事贾新光表示：“后续西雅特进入中国市场的车型是CUPRA纯电动汽车，对标特斯拉Modle 3，若以进口身份进入则定价高于上汽斯柯达，即便与江淮大众合资生产降低售价，也不会影响到斯柯达。”

从另一方面来说，即便西雅特今后在中国市场推出的是燃油车型，且价格能通过合理的方式控制到最低并与斯柯达有所重合，在中国市场亦可共生，因为中国汽车市场用户人群的圈层已密如雨点。

“廉价大众”品牌形象致使斯柯达遇冷

据斯柯达官方销量数据显示，9月份斯柯达在全球范围内共交付新车102000辆，同比增长7.5%，2019年1-9月，斯柯达在全球范围内累计销量为913700辆，同比下滑2.7％。而在中国市场，斯柯达9月销量为25300辆，同比下滑17.2％，2019年1-9月累计销量为194500辆，同比下滑22.3％。

斯柯达将全球累计销量下滑的原因归结为“中国汽车市场的总体下滑”，而中国汽车市场整体销量下滑，大众品牌依然能够保持市场份额，同样拥有大众集团德系品质背书的斯柯达为何却没有这样的好运？

既然产品没有出现明显问题，那销量下滑的主要原因自然要归咎于品牌，“廉价大众”的品牌形象对斯柯达的影响是不可忽视的。业内分析人士认为，中国消费者更倾向于用更低的价格购买更高端的品牌，而斯柯达“廉价大众”的品牌形象，也让斯柯达不得不将终端售价下调，让出20万元以上的售价区间。

从今年第三季度斯柯达旗下官方指导售价突破20万元的车型来看，柯迪亚克大部分销量集中在两驱2.0T车型上，外加终端优惠，整体售价区间已进入20万元以下区间。而相比柯迪亚克，速派整体售价较低，加之终端售价优惠，也成为了不折不扣的20万以内合资B级车。

斯柯达品牌已无处下调

现在在广大中国消费者眼中，斯柯达的品牌溢价已低于大众，斯柯达也已尝到品牌向下的苦果，接下来必须将品牌向高端化发展，同时与大众品牌形成差异化，避免交叉竞争。这可以参照通用汽车之前在处理别克品牌和雪佛兰品牌之间关系的案例。

在通用汽车集团内部的战略规划中，别克品牌的定位本身就高于雪佛兰，但在中国市场，问到通用汽车关于雪佛兰与别克品牌定位谁高谁低的问题，回答一般都是雪佛兰品牌的定位不一定低于别克品牌，雪佛兰与别克的目标人群是不同的。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示：“官宣下调斯柯达品牌定位是对斯柯达不利的，而像别克和雪佛兰那样双品牌共同向高端化去，并打造明显的差异化，是合理的品牌战略。”

虽说今年通用汽车整体销量下滑，但对于其品牌战略却无需置疑，大众与斯柯达品牌之间的调和也可以通过这种方式，而且斯柯达品牌一直以来与大众品牌都是平等的。“欧美汽车市场不对品牌进行等级划分，大众集团也从未对斯柯达、西雅特、大众三大品牌进行等级划分。”贾新光表示。

大众集团从未降低斯柯达品牌定位，而斯柯达在中国市场的品牌形象已被降低，此时确实需要品牌重塑，但别克和雪佛兰的经历也证明，即便品牌定位在集团规划时已低人一等，在中国市场也可以向高端化去，因为中国消费者对外国汽车品牌的定位高低并没有明显的感觉。“外国汽车品牌在中国消费者眼中地位相同！”贾新光表示。

斯柯达在全球市场的整体销量，对大众集团进军全球千万年销量俱乐部也起到了至关重要的作用。毫无疑问，中国市场是斯柯达全球市场销量的重要一环，后续在中国市场的复苏计划中，斯柯达如何以一种全新的品牌形象示人，并在产品、品牌等层面与大众品牌形成明显差异，且在产品力、售后服务等方面继承德系品质的优良传统，是斯柯达翻盘的关键。