捷豹路虎，手握多少胜算？

得益于中国市场略微复苏，捷豹路虎业绩改善效果明显，但这家源自英国的豪华汽车制造商正宣布将放弃在华打折销售新车，这意味着在价格普遍下探的中国豪华车市场，其必须拿出更强的产品硬实力才能争夺到更多的市场份额。

近日，捷豹路虎公布2019/2020财年第二季度（2019年7-9月）财报。财报数据显示，此财季捷豹路虎实现营收、利润双增长。其中，营业收入61亿英镑，同比增长8%；税前盈利1.56亿英镑；自由现金流相较去年同期增加5.59亿英镑。同时，报告期内捷豹路虎全球销量同比实现2.9%的增长。基于运营效率持续走高，该公司预计全财年将实现3%-4%盈利预期，并进一步提升现金流。

针对这一财季的良好表现，捷豹路虎官方表示，这得益于更合理的产品机构、成本节约计划的执行，以及中国市场的复苏。2018年，捷豹路虎在中国业务曾遭受重创，销量大幅下滑20%，直接导致公司创下40.6亿美元的巨额亏损。

进入2019年，中国市场的主动调整收效，捷豹路虎实现扭亏为盈，但中国市场的复苏是建立在去年较低基数上完成，如若从当前水平来看，捷豹路虎在豪华车市场与主流竞争对手尚存很大差距。

事实上，捷豹路虎在早期进入中国市场时，曾备受消费者追捧，巅峰时期曾一度加价销售，以路虎产品中市场热度最高的揽胜极光为例，其加价幅度最高达到20万元，但在过后的时间里随着消费者认知提升，再加之质量问题事件频发、销售结构不合理以及过度追求销量增长反而拉低品牌形象等因素影响，捷豹路虎在华的发展开始停滞，且这一点在其实现国产化后被放大。

2014年，捷豹路虎与奇瑞集团成立合资公司奇瑞捷豹路虎，国产后未能打造出明星车型、品牌溢价能力下降、终端的大幅折扣又进一步折损品牌形象，这些因素同样加剧了捷豹路虎在中国的衰败。

对此，分析人士表示，捷豹路虎在中国陷入困境，管理层同样脱离不了干系。在合资公司成立之初，中外双方股东关系错综复杂，诉求不尽相同，而为平衡利益遂成立联合市场营销与售后服务机构。但联合机构频繁换帅，陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆先后担任联合机构总裁，不同领导人的管理思路，也导致公司在应对市场变化的节奏上不具有连贯性。

今年初，任职捷豹路虎中国总裁、联合机构代理总裁的潘庆提出“稳定局面、恢复信心、逐步提升”的三步走战略，这一战略在不到的一年时间里略有成效，而接下来，捷豹路虎还将继续走稳定发展的道路，告别过去大幅让利刺激消费的方式。

捷豹路虎首席商务官菲利克斯·布罗蒂加姆接受采访时表示： “捷豹路虎将不再在中国以大幅度打折形式销售新车，未来也不会加入价格战。公司目前的重点是实现可持续的增长和利润，而不是追求销量。”

现阶段，尽管中国车市整体持续下滑，但豪华车市场一直保持增长。相比于欧美、日本等发达国家相对较高的豪华车市场占有率，中国仍存在一定差距。因此，巨大的潜在消费者群体让中国豪华车这一细分市场竞争激烈。截至目前，主流豪华品牌几乎在中国市场均实现同比正向增长，但这其中，终端价格上的优惠一直是销量快速增长的刺激点。

以宝马3系、奥迪Q5L等各品牌销量支柱车型为例，无论是处于产品周期末还是新上市车型，终端价格上皆有着让消费者接受的优惠让利，而此时选择不再销售打折车型，这或意味着，在中国豪华车价格普遍下探的大背景下，捷豹路虎意欲重新树立以往的品牌形象，但与此同时也将放弃价格这一大优势，若想占有更多豪华车市场份额，其也必须拿出更强的产品硬实力。

据悉，到2021年底，捷豹路虎将有30款全新及改款产品投放到中国市场，以全新一代路虎揽胜极光为开端，中期改款XEL以及全新一代路虎发现神行等国产车型将陆续上市，在这一轮产品攻势中技术优势则成为亮点，这也标志着捷豹路虎将在中国市场的发展目光放得更加长远，但在短期内如何应对激烈的市场竞争却有待市场的考验。

面对未来的可持续发展，捷豹路虎对自己的战略布局自信且清晰。捷豹路虎全球CEO施韦德教授表示：“我们将继续保持强有力的产品攻势，加强在汽车电动化领域的探索与开拓，致力于打造‘零排放、零事故、零拥堵’的发展愿景。”