【汽车人】叶沛：前进，与市场更近

汽车人 2019-10-28 09:22:11

第三次创业路径中的关键是效率，但是它关注的原点是客户，这是长安汽车后续发力、持续提升的不竭源泉。

文/《汽车人》张敏（微信公众号：汽车人传媒）

上市不足一月，批售却已过万，叶沛有理由为CS75PLUS的战绩感到自豪。作为负责销售业务的长安汽车副总裁，对于被视为“天字一号”工程的CS75PLUS，他和团队正用最直观的销量来证明价值。

对于长安而言，CS75PLUS意味着什么？在媒体给出的“翻红之作”还是“翻盘之作”的两个选项中，他选择了前者。

近两年，汽车行业面临巨大挑战。处于第三次创业中的长安汽车，也在经历销量的波折。叶沛透露，长安汽车经过产品结构调整后，中国品牌乘用车销量稳中提升。长安系中国品牌汽车9月销量达116015辆，其中，长安CS75销量破2万，长安CS35以及长安逸动月销过万。从整体销量看，今年1到9月份，长安自主乘用车基本跑平行业，且大幅领先于中国品牌的平均水平。

CS75PLUS的上市是一针强心剂。作为长安汽车“第三次创新创业”与“北斗天枢计划”的落地项目，同时也是品牌向上、提升销量的重要一环，该车被叶沛称为“翻红之作”。

但“翻红”只是第一步。处于存量竞争的中国车市或将面临零增长甚至负增长。叶沛深知，当前行业竞争愈发激烈，长安惟有迎难而上，敢于亮剑、奋力拼杀，才能立于不败之地。

9月23日上午，在乘用车营销事业部举行的誓师大会上，叶沛提出三个目标。第一，达成百日攻坚启票、零售销量目标；第二，聚焦经典车型，打造30万辆级产品；第三，做好营销服务，提升品牌势能。

CS75PLUS的表现，无疑是达成以上目标的关键。

创新以客户为原点

一切以客户体验为核心——自叶沛就任长安汽车副总裁、乘用车营销总经理之后，该理念就被事业部提升到最高地位。

叶沛承认，营销就是看结果，不需要那么多中间过程的原因去解释，但不等于不要方法。从客户角度出发，就成为长安营销的核心。抓住“客户体验的创新”，就抓住了长安下一步“增长的关键”。

长安汽车副总裁

乘用车营销总经理叶沛

日前，长安汽车在第四届粉丝盛典活动中正式启动“知音伙伴服务计划”，率先做出诚信服务五项承诺重大举措，未来长安汽车将投入30亿元，打造“知音伙伴服务计划”，提供“专业便捷、主动省心、个性惊喜”的服务。

叶沛表示，长安汽车推出“诚信服务承诺”，目的是重新缔造行业服务标准，净化行业风气，引领行业走向良性竞争。五大诚信服务承诺的推出，是长安汽车从传统汽车制造企业向现代科技服务型企业战略转型的重要一环，也是长安汽车“第三次创新创业”的重要举措，将进一步提升长安汽车服务形象。

同时，五大诚信服务承诺是长安汽车以客户为尊、营销创新的又一具体举措。

去年，长安经历了增长的波折。叶沛将其定义为从结构型增长转向“创新型增长”，即以创新提供下一步的增长动力，立足点则是客户的体验。2018年4月，长安提出“第三次创新创业计划”。

“第三次创业路径中的关键是效率，但是它关注的原点是客户，这是我们后续发力、持续提升的不竭源泉。”技术只是手段而非消费者需求本身。长安力图做有温度的技术，以人为核心的技术。按照叶沛的话说：“回到客户体验的原点上，智能化由技术驱动，转变为客户体验活动。”销量数字只是暂时的，品牌成长取决于客户体验。

从这一点看，自动驾驶也好，智能互联也好，都以客户的感受为核心。在诸多的技术路线中，长安取舍的判断标准在哪里？就是万变不离其宗，回到消费者的感知、价值和诉求上面。

叶沛认为，消费者的认知和价值有没有得到体现，是长安关注的核心。这体现在从研发到市场、服务的全价值链条中。“只有不断地跟消费者打磨、迭代、升级，来共创品牌价值，才能打造出客户心目中真正需要的产品与服务。”

以CS75PLUS所搭载APA 5.0遥控代客泊车系统为例，车主可通过手机APP和实体钥匙进行一键遥控泊入，能够满足95%以上的停车场景，只需车位的宽度大于车身71厘米即可自动泊入。在真实应用场景中，这一消费者真正关心、得到认可的技术，正是长安与消费者深度沟通交流后进行研发而来。

去年8月，长安发布“北斗天枢智能化战略”后，一直在扎实推进，CS75PLUS就是这一战略的深化与落地。“长安不断推进‘北斗天枢战略’，目的就是要从传统的产品市场竞争，转向以客户为中心、提供更极致的产品和服务，打造涉及生态和服务出行的科技公司。”

但如果仅仅停留在技术的搭载，就谈不上是企业的核心战略。与其他中国品牌不尽相同，长安的智能化还要保持差异化，要在交互上具有更智能的体验。

“消费者的本质需求是什么？是安全、便捷，或者是说我们有更好的智能辅助。长安汽车的核心，就是要把我们的智能化技术与消费者的感知相结合。”叶沛表示，长安汽车的发展，要将体验领先和技术领先并行。

基于消费者没有被满足的潜在需求，CS75PLUS通过超前产品力的实现，满足消费者。但这只是第一步。CS75PLUS瞄准的是一群年轻的、有激情的用户。一系列围绕消费群体特点的创新服务已经展开。针对年轻人喜欢“宅在家里”的特点，长安汽车通过布局商圈，实现二网的渠道、生态的下沉，让长安汽车的产品离用户更近。

在CS75PLUS的上市计划里，长安汽车为客户提供了针对发动机核心零部件的“10年/30万公里的超长质保”。在传统的服务之外，长安汽车还将针对CS75PLUS提供终生基础流量免费的服务，让产品能够做到“永远在线”。与此同时，长安CS75PLUS还会通过微信小程序上的应用，来实现对客户的“多对一”的管家式服务。

CS75PLUS亮剑存量市场

过去两年，在长安产品的调整过程中，长安的消费者结构也在调整，为后续发力做足准备。从销量看，长安汽车仍未走出下滑区间，但销售单价却在逆势提升，品牌向上的布局方向更加坚定。

CS75PLUS是长安最新的产品。以其定价看，已经触及到中国品牌的定位相对高企、竞争相对激烈的价格区间。在谈及CS75PLUS与CS75之间的关系时，叶沛解释道：“二者的关系是出自相同平台，但设计以及定位方面有比较大的区别，这是长安汽车针对不同用户人群所实施的双车战略。”

事实上，自CS75在2013年法兰克福车展首度亮相以来，长安CS75系列车型的累计销量正冲击“百万俱乐部”，并成为中国品牌SUV的全明星产品。CS75PLUS的加入，将助力CS75车系成为中国品牌SUV的王者，再度确立细分市场的主导地位。

与CS75的稳重大气不同，CS75PLUS是一个时尚的都市弄潮儿。“为什么叫‘翻红’之作？CS75PLUS是一款战略经典产品，也是一个能够吸引人群、拉流量的产品，所以要红起来。”

对于长安汽车来说，CS75与CS75PLUS的定位也不一样。在9万-13万元中国品牌紧凑型车的核心区间中，CS75瞄准吉利博越Pro、荣威RX5 MAX以及哈弗H6，而CS75PLUS对标的则是合资品牌，主要的竞争对手是“日系三剑客”，并与它们短兵相接。

随着车市整体下行，市场由增量竞争进入存量竞争阶段，将迎来一场“你死我活”的淘汰赛。据中汽协公布的数据显示，今年1至9月，中国品牌乘用车共销售590.3万辆，同比下降18.5%，占乘用车销售总量的38.7%，比上年同期下降3.3个百分点。

这意味着，市场蛋糕的基盘将不再增长或缓慢增长，而市场参与者争夺蛋糕的竞争将更趋白热化。这对于处于“第三次创新创业”转型阶段的长安汽车，压力可想而知。

车市下行，考验着车企的战略定力和经营应变能力。“转型就会有波动，但我们要保持定力，毕竟中国汽车市场的体量很大。”叶沛认为，竞争日益激烈的汽车市场上，只有通过好的产品和服务品质，才能真正赢得市场和消费者的认可，让品牌进入良性发展通道。

事实上，随着过渡期临近结束，“第三次创新创业计划”的成效逐渐显现。长安转型的产品、措施不断到位，今年二季度的各个方面都较一季度有了好转。

不同于合资板块的产品计划和调整形式，长安汽车自主板块总体表现稳定，甚至稳中有升。叶沛透露，基于强烈的市场危机意识，长安痛下决心做减法，以少为多，聚焦专注，针对产品结构进行了深刻调整，从而更加聚焦于CS35、CS55、CS75、逸动、CS85等经典产品。

调整、聚焦后，叶沛发现，一旦资源、销售力专注，销量反而在上升。同时，长安自主乘用车的销售利润结构也在发生变化：市场口碑在提升，周转率在加速，经销商的压力大幅降低，同时后续产品阵列也在不断丰富——这是长安后续发力的关键。

在乘用车营销事业部举行的誓师大会上，叶沛提出了四点要求。其中，重要的一点就是把CS75PLUS、CS35PLUS打造成为中国品牌细分市场市占率第一名。

“最后冲刺的一百天，是全年任务的关键，每名营销人都要拿出‘大闹天宫、舍我其谁’的霸气，做起而行之的实干家，做开拓创新的行动者。”

前进，与市场更近。随着“百日攻坚”战役的打响，更积极务实的行动逐步落地，叶沛团队已在找寻、发掘下一个市场机遇。（文/《汽车人》张敏，本文原载于《汽车人》杂志2019-10月刊）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。

编辑：大华

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