法系车：奢侈品牌荣耀与我无关 | K·Global

法系车在中国市场的表现与法系奢侈品牌可谓“冰火两重天”，为改变被动局面，扭转品牌形象或许是一种方式。

编 译 | 陈   慎

责 编 | 甄   瑶

出 品 | 汽车K线

当法国汽车制造商“欢呼雀跃”地进入中国市场时，他们以为中国消费者对充满格调的法国设计和奢侈品的痴狂将转化为欣欣向荣的汽车销量，然而事实并非如此。

在中国市场经历了几年增长后，大概从2016年开始，标致雪铁龙集团（PSA）和雷诺汽车在华销量大幅缩减。确实，中国经济放缓影响了每一家汽车制造商的汽车销量，然而今年上半年，雷诺和标致雪铁龙销量同比去年大幅下滑62%，仅占据0.7%的市场份额。这就不能完全归咎于经济和市场大环境了。

法系品牌的冰火两重天

虽是“同根生”，但法系车在中国市场的待遇，与奢侈“包包”是天壤之别。

对PSA而言，该集团销量已经从2014年的70万辆，下降至去年的25万辆；2019年或许更糟，上半年销量仅为6.4万辆；1-9月累计销量则为9万辆，同比腰斩。

标致雪铁龙业绩下滑得令人头晕目眩，以至这家汽车制造商准备出售两家合资工厂，并解雇数千人。据《金融时报》报道，标致雪铁龙与东风汽车集团的合资工厂（神龙汽车工厂）产能利用率只有22%，而其与长安汽车的合资工厂几乎是闲置的。

「数据来源：东风集团股份月度产销数据」

雷诺的表现同样令人头疼。根据雷诺2017年底发布的“东风雷诺2022愿景”， 到2022年，东风雷诺年销量将达到40万辆，以SUV为中心，累计导入9款国产车型（包括3款电动车型）。届时，其整车国产化率将达到90%，并且经销商店将增加至400家。

然而，2018年，东风雷诺销量仅有5万辆，同比下滑30.58%；今年截至9月份，东风雷诺累计销量为1.2万辆，同比大幅下滑73.43%。三年时间，除非有奇迹出现，不然40万辆的销量目标“只可远观”了。

「数据来源：东风集团股份月度产销数据」

有意思的是，尽管法国汽车制造商在中国市场苦苦挣扎，法国奢侈品牌公司却在中国经济整体放缓的背景下蓬勃发展着。

旗下拥有数十个高档品牌，包括路易威登(Louis Vuitton)、豪雅表(TAG Heuer)和唐培里侬香槟(Dom Perignon champagne)等的路威酩轩(LVMH Moet Hennessy-Louis Vuitton SE)表示，它在中国见证着“闻所未闻”的增长。

2018年路易威登集团营业收入达到100亿欧元，同比增长21%，营业利润率高达21.4%；全球市场销售份额亚洲（除日本外）以29%位列第一。该公司老板也成为史上第三位千亿富翁，很大程度上这归功于中国消费者。

中国市场的强劲表现，以及海外市场中国游客的强大购买力，帮助路威酩轩集团的主要竞争对手开云集团（Kering）实现了两位数的增长。开云集团（Kering）是古驰（Gucci）雅典腕表（Ulysse Nardin）和巴黎世家（Balenciaga）的母公司，2018年营收总额为136.6亿欧元，同比增长26%。

总体而言， 2018年法国对中国的时尚产品出口增长了21%，一家法国贸易组织表示。

根源在形象问题？

法国格勒诺布尔管理学院(GrenobleEcole de Management)奢侈品牌专家伊莎贝尔·查布德(Isabelle Chaboud)表示，法国人可能在与中国消费者的行为作斗争，中国消费者“不认为法国汽车是奢侈品牌”。

查布德依据的是美国咨询公司Interbrand根据品牌价值进行排名的2019年品牌价值百强排行榜。其中，丰田排名第7，梅赛德斯-奔驰排名第8，宝马排名第13，同时本田、福特、现代、日产和大众、奥迪均排名前50，然而却没有一个法国汽车品牌进入前100；法国时尚品牌倒是占据了主导地位：路易威登第18，香奈儿第23，爱马仕第32。

“我认为不是质量的问题” 查布德表示，“这更多的是一个形象问题，或者他们如何沟通的问题。”更大的问题，尤其对标致雪铁龙而言，应该是是否离开中国的问题，其与东风汽车集团的合资公司上半年亏损超过3.63亿美元，而2018年为亏损5.5亿美元。

标致雪铁龙CEO卡洛斯·塔瓦雷斯(Carlos Tavares)可能还没有做好完全退出的准备。他在今年法兰克福车展上坚称，PSA正在落实一项 “严格”的行动计划，类似于标致雪铁龙在2012年-2013年濒临破产时，在欧洲制定的计划。

虽然如此，今年8月，一位熟悉标致雪铁龙的消息人士对路透社表示，“我们离被迫撤出中国只有一步之遥。真的有那么严重。”

塔瓦雷斯貌似认识到了自己公司在中国市场的形象问题。他在法兰克福车展称，注意到中国“不同于欧洲，需要更多激情传播品牌价值、品牌历史，以及我们上世纪所做的一切”。

其实雷诺也存在同样的问题。2016年，雷诺第一款国产车型科雷嘉上市，虽然切入了当时国内火热的SUV市场，但并没有“一鸣惊人”；发展到现在，东风雷诺旗下也仅有科雷嘉和科雷傲两款国产车型。

因此雷诺的品牌形象只能依靠这两款兄弟车型撑着；第三款车型即卡缤的国产车型科雷缤10月25日才迎来上市，但是恐怕对改变雷诺的品牌形象意义不大。

此外，东风雷诺基于雷诺-日产联盟共享电动车平台打造的首款纯电动车型雷诺e诺已于9月成都车展上市，但271km的NEDC续航里程恐怕已经不能在消费者心目中激起涟漪。

科雷嘉和科雷傲曾被业界调侃是披着雷诺外衣的日产，雷诺e诺同样基于雷诺-日产打造，这对塑造雷诺原本品牌形象不利。

雷诺在欧洲有着完整的产品线，因此尽快引入产品，延长在华市场的产品线是一方面；另一方面，如何打动消费者，刷新消费者对雷诺品牌的认知，化解同平台换标车型的尴尬，摆脱日产的影子也是雷诺急需解决的问题。

雷诺品牌其实并不缺少历史和故事，F1赛事中的精彩演绎就可以为其背书，接下来就是怎样讲好这出故事了。

让中国消费者像热衷路易威登和古驰一样，迷恋法系汽车，雷诺和标致雪铁龙或许才能迎来转机，避免在中国黯然离场的局面。

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