雷佳音为宝沃直播卖出2.2亿元，直播能否成为汽车新零售的灵丹妙药？

2019年已经过去大半，除了6月份因为国五车正在折价清库存，整体销量些许上浮，其他时间同比继续下滑，销售惨淡。在遭遇车市寒冬背景下，所有车企都在努力寻找突破之道。

10月16日晚，宝沃在淘宝、抖音等多平台开启的一场“雷佳音PK超级脑瓜崩”的直播卖车活动吸引了很多人的关注。

▍直播卖车，业界并不新鲜

2016年3月21日，玛莎拉蒂全球首款SUV——levante就通过天猫在中国大陆进行首发销售，100辆levante仅仅上线不到一分钟即销售一空。而号称“五菱神车” 的五菱宏光S标准型更是在2019年5月19日通过拼多多创下18秒卖光400辆的惊人记录。

虽然平台卖车已经不是一件什么新鲜事，但新鲜的营销故事却每一次都能打动消费者。

官方数据显示，两个半小时的直播期间，有超过459万人次观看，累计在线售出宝沃汽车1623辆，创下平均1分钟卖车11辆的直播销售记录。宝沃百度搜索指数也创下近半年来新高，移动环比增长18%，让宝沃汽车在短时间内获得了巨大的品牌曝光。

国内沉寂已久的汽车新车市场，很久没有这么热闹了。

▍讨巧的创意营销是一次不错的汽车新零售的借鉴，但是更需时间的检验。

应该说，宝沃汽车这次“雷佳音PK超级脑瓜崩”的直播卖车活动可以说很好地“get”到这个年轻群体喜欢新奇和带有综艺感的直播形式，成功地将群体关注度转化为销量。

为了策划此次活动，宝沃汽车在前期已经通过大量平台和合作方事先对此次“直播卖车”做了宣发和告知。同时，雷佳音、手工耿以及主播kiki的明星效应已经足够吊起各自此粉丝的兴趣和好奇，整个销售行为直接了当，全程都是为了卖货。

此次直播活动先是通过极具诱惑力的活动吸引到瑞幸所代表的消费最旺盛也最具购买力的年轻群体；紧接着，通过与短视频网红、直播达人和明星的互动，从普通人角度巧妙地展现宝沃汽车的时尚感与安全性。将观众的情绪通过三位嘉宾在视频中的互动，结合情感营销、娱乐营销等手段，“处心积虑”的一步步调动观看时的兴奋点，最终引发购买行为。

▍汽车新零售倚重的是品牌自身的深耕细作，而非一次创意营销就能完成。

宝沃汽车这次直播卖车的成功在于深挖年轻消费者的兴趣和需求，联合瑞幸咖啡的潜在消费群体，通过场景营销的形式，选择有代表性的KOL人物，巧妙地将品牌价值与消费者行为理念融合传播与推广。

区别传统汽车厂商的营销造势，纵观宝沃一系列的营销手段，其实还是“新瓶装旧酒”。从讲一个故事开始，助力体育赛事，跨界合作，邀请明星红人代言等，借助创意形式，短时间内以某种焦点事件作为引爆点，吸引流量，都不是什么真正创造性的营销手段。

应该看到，“直播卖车”未必是绝大多数车企营销的主要思路。选择这种创意营销形式，很大程度只是品牌多方营销的某种策略，是一种营销个案。特别是汽车行业这样集技术、服务为一体的综合产业，品牌影响力还是以产品的品质说话，以真诚可靠的服务赢取消费者。

     

▍“直播卖车”的耀眼成绩背后，依旧隐藏不了市场对宝沃品牌的质疑声。

虽然此次“直播卖车”，宝沃交出了一份耀眼的成绩单。但是市场上对其销量的质疑声从没中断过。

1919年德国宝沃汽车集团在德国不莱梅创建，辉煌了近50年后，最终在上世纪60年代停产，只留下了一个商标。21世纪初，才被北汽福田集团花了500万欧元收购，并随后推出两款车型：宝沃BX7、宝沃BX5，力求再创当年的“德系豪华品牌”辉煌。

应该说一开始，背靠洋品牌的宝沃还是取得不错的销量。只是随着消费者醒过神来，发觉宝沃汽车价格普遍要比同级自主品牌中型SUV的最高差价贵出近20万元，可实际性能并没太大提升。尤其众多宝沃车主集中反映宝沃两款车都有隔音降噪做工一般，油耗偏高以及小毛病不断等意见，让许多消费者购车之后备受困扰，“高价低质”等不利的口碑也随着这些负面消息不断传开，从而大幅影响了宝沃汽车的整体销量。

根据福田公司公报，2018年宝沃汽车销量3.29万辆，公司销量54.5万辆，宝沃汽车销量占公司销量的6%，占比减少1%；2018年，宝沃汽车实现收入30.6亿元，同比下降47%；净利润亏损25.4亿元，同比增亏158%。虽然福田公司也给出了研发、广告投入过高等解释，但面对这样持续下滑的数据不能不令人着急。

与此同时，神州入驻宝沃之后实行的“新零售”政策，将品牌原先承诺“一城多店一伙伴”的政策完全取消，改为了最新的招商政策“千城万店”。这意味着原先的经销商的城市垄断优势不复存在，一个城市将出现多个宝沃4S店，令经销商叫苦不迭。 

▍结束语

在车市遭遇下行的不断冲击下，汽车产业面临深刻变革与重新洗牌，各家车企都绞尽脑汁试图在营销与传播策略上有着出色的表现。

从宝沃自身来说，借助了这么多的宣传形式和渠道，给出了诸多极具诱惑力的条件，但是如何真正找到“新零售”的核心，即打通客户体验和效率提升之间的渠道，依然需要时间的检验。

在现如今的背景下，如果宝沃在后期的技术和服务上达不到之前的承诺，同时后续产品创新和迭代又跟不上，讨巧的营销噱头，只能是昙花一现。在这轮车市淘汰赛中，品牌未来的发展并不乐观。