奔腾T99借势营销“借”出侵权？一汽火速洗白，几个问号仍需拉直

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导读

发生这样争端的背后，有一汽奔腾心急蹭流量借势营销的因素，但更多的还是厂商及相关代理在传播过程中的合规意识是否到位和专业。

10月22日，朋友圈刷屏的非一汽奔腾莫属了，原因很简单，就是一汽奔腾的新车“奔腾T99”因为在宣传中未经北京博纳影业集团（以下简称：博纳影业）授权，擅自使用了电影《中国机长》的名称、人物角色等多项元素进行了商业活动宣传，涉嫌侵权。

而就在博纳影业发出相关声明后不久，一汽奔腾品牌的母公司一汽轿车也发布了一份声明，称：“9月份已邀请张涵予先生为一汽奔腾T99形象代言人，自签订代言合同起，在合同期内一汽奔腾享有经张涵予先生授权的人物肖像权，一切传播内容符合传播规范。”

在笔者看来，一汽奔腾的声明虽然明确了张涵予的人物肖像权所属，但并没有对博纳影业所称“擅自使用了电影《中国机长》的名称、人物角色等多项元素进行了商业活动宣传”进行回应。

以我浅薄的版权知识来看，这份声明或有偷换概念之嫌，至少把几个问号拉直后才会让一汽奔腾的这份声明显得更有力。

比如，张涵予的肖像权是否等同于《中国机长》的版权？在奔腾T99上市的商业宣传中究竟有没有使用《中国机长》相关的元素？如果使用了，那么将包含《中国机长》元素的素材用于商业宣传时是否获得了版权方的授权？

当然，回答这些问题也许不只是一汽奔腾单方面就能给出答案，还要看博纳影业和张涵予是如何约定的。

笔者也咨询了法律界人士，其表示：“这问题比较深，目前的实践更多的支持特定人物形象的作者有相应的形象权，比如六小龄童的孙悟空，孙红雷的刘华强，但是这些都不能和影片本身的著作权产生冲突。这里边就会涉及相关方的合同中有没有这方面权利的限制，如果有限制，那就应该规避。”

平心而论，说奔腾T99是“机长”座驾也许并没有问题，但将其和特定的影片《中国机长》中的机长形象相绑定，显然容易引发不合规的争端。尤其是在《中国机长》已经有相关商业汽车品牌合作的前提下，更容易将问题复杂化。

在《车界》看来，发生这样争端的背后，有一汽奔腾心急蹭流量、借势营销的因素，但更多的还是厂商及相关代理在传播过程中的合规意识是否到位和专业。而一旦侵权实锤，那么一汽奔腾也将面临一定的宣传成本损失。

而超出事件本身来看，对于一汽奔腾而言，此事也未必是坏事。或许在营销和宣传上，奔腾T99的知名度也将因此反而进一步攀升。事实上，作为一汽奔腾的旗舰SUV，奔腾T99也承担着为奔腾提振销量和品牌形象以及经营业绩的重任。

尤其是业绩方面，一汽奔腾目前可谓面临着巨大的压力。最新业绩预告显示，受车市趋冷、国六推行等综合因素影响，一汽奔腾母公司一汽轿车预计今年前三季度净亏损2.36-2.96亿元，不可谓不多。

同时，作为一汽轿车的三驾马车之一，一汽奔腾还获得了长春汽车经济技术开发区补助人民币1亿元，该补助将专项用于“一汽奔腾品牌研发及自主创新项目”。可见，一汽奔腾被相关部门寄予厚望，承担着一汽轿车能否复兴的重任。

好在销量上，一汽奔腾虽然仍同吉利、长城等车企差距巨大，但也有所进步。最新数据显示，今年9月奔腾品牌斩获销量9722辆，同比增长59.1%，其中奔腾T77和奔腾X40月销量均突破了4000台，整体销量处在上扬之中。而伴随着T33和T99的发力，一汽奔腾销量仍有进步空间。

写在最后：

一汽奔腾的初衷显然是好的，是打算接着《中国机长》的热度能够让奔腾T99来一波借势营销甚至一炮走红，但从结果来看，这种借势却带了负面争议，甚至有些得不偿失，不过，对于奔腾而言，是福是祸？还需时间给出答案。

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