9月仅售606辆！东风雷诺到底做错了什么？

车图腾 2019-10-22 20:37:47

文| 腾马丁博士

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“雷诺汽车在中国市场面临的最大挑战，不是产品问题，而是知名度。”这是雷诺集团高级副总裁、中国区主席福兰于2019年9月初在成都车展上的表态。

很快，当那个被称为“金九”的月份完整过去，东风雷诺终端账面上的销量数字也出来了——606辆。同期，吉利汽车销售11.4万辆，长城汽车销售破10万辆。这个一度被看好的法系合资品牌，如今已经被一线自主领先了近200倍之多。

东风雷诺，到底做错了什么？它还有机会吗？

跟着大盘“过山车”

这是东风雷诺以往的销售数据：

2016年下线第一款国产车型，全年销售3万辆；

2017年是科雷嘉、科雷傲的首个完整销售年，高歌猛进，销量共计7万辆；

2018年内部目标“保九争十”，结果只完成一半，5万辆；

进入2019年急转直下，月销千辆成了家常便饭，前9个月累计仅销售1.1万辆，预计全年总销量不超过2万辆。

3、7、5、2，在正式起步至今的四年时间里，东风雷诺坐着“过山车”，大起大落。东风雷诺到底经历了什么？

一个耐人寻味的答案是，它可能并没有做错什么，只是越弱小的参与者越容易受大盘影响。体现在东风雷诺上，就显示出了一个很极端的效果。

2016年和2017年，国内乘用车市场，尤其是SUV市场尚处在红利期的尾部。当年，时任市场销售副总裁兼市场销售部部长陈曦接受笔者采访时曾谈到，“当今SUV市场处在‘半红半蓝’的状态，新品牌还有机会。”

跟2019年相比，当时的“半红半蓝”真的是“非常蓝”——2016年，国内乘用车共销售2437.69万辆，同比激增14.93%。其中SUV销售904.70万辆，同比增长44.59%，细分市场增速第一。

2017年，国内车市进入调整期，乘用车全年仅微增2.36%，SUV同比增长13.9%，远高于轿车的-1.9%，但增速已经出现下滑。

与此同时，2017年的深度调整还体现在一个重要方面：在SUV市场，中型和中大型SUV的市场份额持续扩大，紧凑型SUV虽然仍在SUV中占比最大，但份额已经从56.5%下降到54.7%。

当时，东风雷诺旗下仅有的两款产品科雷嘉、科雷傲都定位于紧凑型SUV，相当于把鸡蛋放在了一个篮子里。当这个细分市场风吹草动，东风雷诺都会随之浮沉。

2018年，陈曦口中的“半红半蓝”几乎彻底变红，在途观L换代并定位为中型SUV后，大众汽车在2018年又推出了四款全新紧凑型SUV填补市场空白，这让德系紧凑型SUV在2018年的市场份额增加了1.4个百分点。

请注意，2018年国内乘用车市场已经迎来了28年来的首降，马太效应日益凸显，在德系紧凑型SUV份额快速增长时，同价位的日系车份额并没有受到影响，除了受到“机油门”影响的CR-V外，奇骏、逍客、RAV4、欧蓝德等均实现了两位数增幅。

那么，强者吃了谁的奶酪？

一目了然，2018年紧凑级SUV中，自主、法系、美系分别下降了0.6%、0.5%、0.5%。与此同时，德系、日系、韩系则分别增长了1.4%、0.6%、0.7%。

法系车在国内市场一直就不受待见，东风雷诺深知这一点，自始至终都将自己模糊地宣传为“欧系”，陈曦曾直言“中国人喜欢法国的香水和箱包，但是对法国工业没好感。”可惜的是，市场并未给东风雷诺太多的认同，所谓“欧系”并没有如愿沾上德系的光。

2018年，国内乘用车销售2371万辆，比上年同期下降4.1%；其中，SUV销量下降2.5%。这一年，东风雷诺同比下滑近三成。

可以说，东风雷诺的命运实际上就是跟随大盘“过山车”，并且将大盘涨跌效应放大的典型。

福兰的尴尬

那么，回到前文福兰的命题——东风雷诺不是产品问题，而是知名度问题——他是否说对了？除这两点以外，东风雷诺频频爆出经销商退网、亏损、库存高企等负面消息，还有售后服务问题等，哪一个才是罪魁祸首？

一方面，雷诺品牌在欧洲知名度堪比大众，但是根据雷诺-日产联盟的战略规划，雷诺主攻欧洲市场，日产主攻亚洲市场，雷诺失去了在中国汽车市场发展的“黄金十年”。在中国，雷诺知名度确实不高。

但是，另一方面，真的“不是产品问题”吗？品牌知名度需要产品来支撑，在这一点上东风雷诺做得并不足够好。

2019年，国内乘用车市场跌跌不休，仍旧只有SUV“双子星”的东风雷诺进入加速下滑的通道。9月初，东风雷诺在成都车展上市了首款纯电动车型e诺，定位小型SUV，再加上即将上市的国产版小型SUV卡缤——科雷缤之后，共计四款车型。

平心而论，四年推出四款车型，这个效率不算低。但是，正如一位前东风雷诺员工对车图腾说的那样，它犯了法系车的通病——性价比不高，还傲娇。产品配置总是无当，切不中消费者心思。更致命的，东风雷诺执着于单车利润，不肯向市场低头。

有人诟病，东风雷诺四款车都是SUV，而放弃了轿车。实际上，这是由于东风雷诺成立时继承了三江雷诺的资质，这个资质只能生产SUV，直到2017年东风雷诺才取得轿车资质，真正推出轿车产品最早也要2020年。这让本就不足的产品线更显单薄。

此外，多名业内专家在接受车图腾采访时表示，东风雷诺所体现的，并不单单是知名度、产品、渠道、口碑的问题，而是应该合起来看，这是一个整体的危机。

也即，在各个层面，都能看见东风雷诺内部的恶性循环。

比如，在渠道问题上，一旦东风雷诺受大盘影响而销量下滑，那么很快就会陷入销量下滑→经销商库存增加→经销商不堪重负减少进车或退网→销量进一步下滑这样的恶性循环中。

营销问题上也是如此。汽车行业分析师钟师在接受车图腾采访时表示，东风雷诺体量小，那么就处在一个销量低→市场推广费用低→品牌知名度不够这个恶性循环中。

以此类推，销量数字难看所引起的高层频繁变更，乃是一样的困境。

在汽车行业，年销10万辆是企业的温饱线。没有先发优势的东风雷诺还从未企及这个高度，就在发展初期赶上了车市寒冬，这是它的不幸。

市场没有给弱者机会，对合资品牌也不会高看一眼。直到现在，东风雷诺还没有时间和机会把自己梳理成一个上下配合的产品梯度矩阵，新来者科雷缤大概率与高一级的科雷嘉还会发生定价重合。福兰所说的东风雷诺“不是产品问题”，恐怕恰恰是最核心的问题。