如何办一场名利双收的跨界发布会
文｜衣柜
1900年的巴黎万国博览会期间，法国轮胎制造商米其林发行了第一本《米其林指南》。
虽然当时整个法国汽车数量不足三千，但米其林公司的创办人米其林兄弟看好汽车旅行有发展的远景，如果汽车旅行越兴盛，他们的轮胎也能卖得越好，因此将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等有助于汽车旅行的资讯集结起来，出版了随身手册大小的《米其林指南》一书，并且免费提供给客户索取。
这是有迹可循的最早也是最为成功的跨界营销案例之一，在以“不务正业”的身份进入美食媒体行业之后，米其林相当精巧地将中产阶级情结和企业商品文化融为一体，人们乐于购买汽车作为代步工具，同时也将米其林轮胎视作是自家汽车的指定消耗品。
名利双收，是跨界营销的最好结果。
从那以后，汽车作为一种身份映射，一种比其他任何商品都更需要“名利双收”的大宗消费，便和跨界营销便结下不解之缘。
昨晚，2020款 WEY VV5在北京上市。
有一说一，对于一款年款车型而言，2020款VV5没发生翻天覆地的变化实属意料之内。
肉眼所能察觉最显著的变化，不外乎新造型的LED大灯组及前雾灯，排气管从圆的改成方的，中控液晶屏升级成12.3英寸。
诚然，2020款VV5还在动力方面进行了些许优化，是真的“些许”——新车依旧提供1.5T和2.0T两种动力方案可选，最大输出功率分别为171马力和227马力，比老款车型分别提升了2马力和3马力。
那么WEY大费周章为新款VV5搞一场上市发布会到底用意何在？
醉翁之意不在车，而在Keep——就是我手机里下载了三年都没打开几回的健身APP，当然这种情况只限于我这种工作之后越胖越快乐的人。
WEY将发布会的笔墨着重铺垫在与Keep的运动“轰趴”上，来自Keep站内的两位健身达人PEIYUE佩悦、Derek大骏走上舞台进行了“先锋分享”，畅谈关于健身和购车的心得。说实话，二位一看就没“挨过胖”的嘉宾，他们的健康生活理念没引起我多大兴趣，倒是一旁的主持人说自己从200斤减到140斤让我当场就打开了那个尘封三年的Keep。
在“习惯了做第一”的魏建军影响下，WEY选择Keep作为跨界合作伙伴并不让人感到意外。
自2015年上线后，Keep仅用3年时间就收获了1.4亿以上用户，一举超过悦动圈成为健身类App中的用户量老大，且口碑爆红。去年7月，在高盛集团和腾讯领投下，Keep完成了1.27亿美元的D轮融资。
总而言之，当中国SUV销量第一的汽车集团子品牌和用户量第一的健身APP同台登场，可见这又是一场轰轰烈烈的跨界营销。
为什么要说“又”呢？
因为WEY如今已是跨界营销的爱好者，这样的身份转变早在一年前就埋下了伏笔。
去年10月，长城汽车发布公告，WEY品牌CEO严思因家人生病需要照顾，从公司离职。而在此之，前整个长城集团已经为补强营销做好招兵买马的工作：18年6月，原英菲尼迪市场战略传播总监及公关总监文飞加入长城，担任长城汽车销售公司副总经理，负责哈弗F系营销工作；9月，曾在奥迪和沃尔沃等豪华品牌主机厂担任市场、营销要职的柳燕也正式加入长城，出任专项副总裁兼WEY品牌营销总经理。
接着我们就看到了WEY携手轻奢品牌LOFTSHINE举办时装发布会，然后是长征十一号海射运载火箭上出现了WEY的名字，CZ-11 WEY号代表着中国航天首次与企业品牌联合命名的运载火箭，国庆期间上映的《中国机长》里也出现了WEY VV7和哈弗F7的身影。
关于WEY的品牌发展战略，柳燕曾在成都车展接受采访时说到：“我们将今年和明年定义为WEY的‘品牌重塑年’，我们非常明晰硬实力、软实力是什么，我们和年轻群体互动的时候，我们的人设是什么，能给大家带来什么，从而赢得跟我们有共鸣的消费者，我们准备从形象、技术、服务、文化这4个方面来建设品牌，打造品牌支柱。”
在WEY看来，年轻化不等于年龄的年轻化，年轻化实际上是指更加个体化的人群，他们是那种不管多大年龄，但仍旧追求创新，对事物有好奇心，有共享精神，有活力，有积极态度的一类人。
自主品牌针对年轻群体搞跨界营销并不罕见，难点是在老旧的推广思维和模式影响下，自主品牌将跨界营销做出拔群效果的案例少之又少，大多是自欺欺人地在燃烧经费。
这方面国外的汽车品牌就灵活得多。
比如雷诺曾在线下设计了一个天平，一边放置雷诺Clio新车，一边放置一个大框。在线上，当粉丝们在Facebook Page上Like一次，大框就会增加一个纸制的Like，透过实时视频，粉丝可以看到Clio新车被慢慢地提起。当车被翘起后，打破天平平衡的用户就获得了新车试驾的权利。
两周过去后，有超过16000个Like被放置到天平另一半的框里面去。如此一来，新雷诺Clio就成为了第一台“由Like驱动的汽车”。最终活动内容网站有超过6万次浏览，雷诺的Facebook增加了12000个粉丝。
WEY的跨界营销有着异曲同工之妙，尤其是在火箭和《中国机长》这两项合作上，抓准了“国潮”兴起以及年轻群体浓烈的爱国热情。如今与Keep联手，进一步将WEY的跨界范畴扩展至健康和运动，一方面出于80和90后是手机APP热点用户，另一方面70后及以上用户对健康话题更加敏感。
于是像柳燕说的，那些有足够消费能力的大龄青年，也能精准地成为WEY的跨界营销目标。这才算得上是合格的，名利双收的跨界营销。