从一车难求到销量暴跌、出售工厂，标致雪铁龙到底经历了什么？

文| 腾小涛

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滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。

随着国内车市下行，8月份国内狭义乘用车市场销量达156.4万辆，同比下降9.9%，环比增长5.4%，1-8月累计销量达1300.1万辆，同比下降8.9%；9月跌势继续，乘用车销售193.1万辆，同比下降6.3%。1-9月，乘用车销售1524.9万辆，同比下降11.7%。

在众多车企劳神伤脑之际，身为法系车代表的PSA(标致雪铁龙)有些顶不住了，标致雪铁龙全球总裁唐唯实（Carlos Tavares）与东风汽车董事长竺延风达成协议，因2019年上半年亏损额高达25亿元人民币，为减缓神龙汽车公司的财务损失，同意神龙汽车关闭一座武汉工厂，出售一座工厂，把员工总数量削减一半降至4000人。

一石激起千层浪，这个曾经位列全国十强的合资车企，如今却要壮士断腕，令人唏嘘不已。尤其是作为对PSA有着深厚感情的，曾经的雪铁龙车主，更是心情沉重。

那么，神龙汽车真的已经无路可退了么？

销量数据似乎很能说明问题。2019年8月，雪铁龙爱丽舍销售1 ,252辆，C5甚至只卖出13辆；标致品牌中，新上市的508销量仅为294辆。无论是轿车还是SUV，均未出现销量破万的单品。在销量榜单中，TOP10中早已看不到法系车的身影，甚至在TOP100中也难觅其踪。

值得一提的是，在2019成都车展上，与大众、吉利、长城等品牌的火热不同，法系车展台格外冷清，除了雷诺带来了卡缤的国产版--科雷缤之外，雪铁龙和标致几乎没有任何新款车型参展。如此冷清的场景，放在几年前是绝对不敢想象的。

究竟是什么原因导致了PSA(标致雪铁龙)在国内的没落呢？

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实际上，PSA集团是最早进入中国市场，并与中国企业合作生产汽车的外国汽车集团之一。

1985年，法国标致在广州成立了合资汽车公司--广州标致，它的成立仅比上海大众晚了5个月的时间。在当时，广州标致并没有生产轿车的资质，合资项目的建议书明确规定：广州羊城汽车厂利用现有基础，和法国标致公司以合资经营的方式生产轻型货车，年产能规模为1.5万辆，返销0.5万辆。

广州标致汽车成立仪式

所以，当年广州标致的第一款产品不是轿车而是标致504型皮卡。该车与上海大众生产的第一批桑塔纳都是以CKD（全散件进口）形式进行组装。广州标致并不满足于只生产轻型货车，于是积极向有关部门争取生产轿车的资质。在广州标致的不懈努力下，相关部门最终同意了它的请求。

广州标致504皮卡

在那个年代，国内可供消费者选择的车型寥寥无几。上海大众只有桑塔纳，北京Jeep就一款6420，而广州标致却有505 SW8、505 SX以及504等三款车型。

1986年，广州标致推出了8座旅行车505 SW8的。此时，恰好赶上有关部门用车需求大增，再加上法系车原有的品质口碑，而迅速打开了销路。一时间，广州标致名声鹊起，旗下车型堪比洛阳纸贵。这也成为标致在中国的高光时刻。

广州标致505 SW8 8座旅行车

1989年，广州标致505SX轿车投产，这款三厢车堪比高端豪华车的水准。该车采用前中置2.0L纵置直列四缸发动机，后轮驱动的方式，前后配重比相当协调。即使放到今天，标致505 SX与同级车型在数据对比上也不落下风。在当时，上海大众、天津夏利、一汽奥迪等极少数的厂家都或多或少存在产能、产量不足的问题；而大众桑塔纳一时无法满足人们的用车需求，广州标致505 SX的出现无疑大大刺激了当时消费者的购买欲望。

广州标致505 SX

不过由于种种原因，在随后的五、六年的时间里，法方再没有为广州标致投入更多的人力和物力，没有任何技术研发。而此时，产品的相关问题也开始暴露出来。

我们都知道，广州标致从投产开始就走的是CKD形式(散件进口组装生产)的路子，尽管标致505的性能不俗，但进口散件装配的车辆国产化率极低，维修成本远高于同类车型。再加上505车型在法国早已换代淘汰，所以，零件价格水涨船高，使用费用逐年上涨。另一方面，在标致的经营理念上，法国人一心只想赚钱不想把先进技术交给中方，他们更希望靠卖进口零件赚取高额差价。

反观上海大众，除了努力提升车辆的国产化率外，还积极培养自家的供应链体系。在上海大众降低零配件价格和用车成本的同时，广州标致依旧坚持以CKD形式继续组装505 SW8车型。一来二去，广州标致销量逐年减少，上海大众却火起来了。法方此时并没有看到问题的严重性，依旧开足马力生产。到了1994年，广州标致迅速从一车难求转变为一车难卖，黄埔工厂停满了大量的库存车。要知道当年广州标致一年的产量不过1万辆，而库存就达到了8000辆。

滞销的广州标致

从1985年进入中国市场开始，才过了9年，标致汽车就从顶峰跌到了谷底。

当然，标致在中国市场的衰退还有另外一种说法。1992年，法国决定向中国台湾出售60架幻影2000战斗机，法方的做法对中方来说是不能容忍的。随即，中国撤销了与法国在谈的所有大型项目，不再与法国进行经贸合作。有兴趣的朋友不妨翻阅相关资料，在此不再赘述。

与此同时，广州标致还受到了一系列政策、措施限制，如ZF部门禁止购买标致汽车等，这无疑让广州标致雪上加霜。在发展末期，广州标致投产了先进的标致405车型期望改变这一现状，但这一切显然是徒劳的。

广州标致405

到了1997年，广州标致年销量仅为900多辆，公司亏损高达29亿元，法国人决定出售广州标致。1997年，日本本田公司以1美元的象征性价格购买了法国标致在中国的股份和债务，成立了广汽本田。

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说到PSA二次入华，我们第一时间会想到东风标致。不过，在东风标致成立之前，首先是神龙汽车。虽然标致广州项目的最后结局并不能令人满意，但雪铁龙和东风的合作却表现得相当不错。

1992年，东风汽车公司和雪铁龙公司共同组建了神龙汽车公司，工厂落户在武汉开发区，主要在华生产雪铁龙车系。1992年9月，襄樊东风汽车试装厂第一辆组装富康轿车下线。

1995年，神龙公司武汉工厂开始投产，第一批雪铁龙ZX轿车以“富康”的名字投放中国市场。自此，神龙公司便开始了风风光光的好日子。1996年，富康车产量超过了一万台。富康的名字与捷达、桑塔纳一起响彻神州。这三台车一度霸占了中国的高端轿车市场，成为了中国车市著名的“老三样儿”。

在看到富康大获成功后，法国人终于明白了“若想在中国赚大钱，就必须把生产线放在国内”的道理。既然雪铁龙品牌能够成功，那么标致再次入华也不是不可以。手心手背都是肉，毕竟这两个品牌都同属PSA旗下，岂能放弃偌大的市场？

2002年10月25日，东风汽车公司与法国PSA(标致雪铁龙)集团签订了新的扩大合作的合资合同。根据合同，在神龙公司前期引进的雪铁龙ZX系列共用生产平台的基础上再引进一个全新的共用平台，这两个共用生产平台既可生产雪铁龙汽车系列车型，同时也可以生产标致汽车的产品。在发挥资源存量的基础上，计划3年左右年产销突破15万辆，继而向年产销30万辆目标推进。

至此，经营的双方发生了改变，由原来的东风汽车与雪铁龙的合资，扩大至东风汽车和法国PSA集团的合资。通过此次入股，PSA带给东风强有力的技术研发支持，东风也在联合开发、生产制造及渠道共享方面给予PSA集团以有力支持。有效降低了双方研发、生产成本和渠道建设成本。

2001年，萨拉·毕加索下线；2002年6月，爱丽舍投放。2002年后，中法汽车工业再次迎来“蜜月期”。此时法国人也一改往日的扣扣索索之态，大方地拿出了自家的雪铁龙凯旋、C2以及标致307、206等车型投放中国市场。

值得一提的是，1992年，在刚刚引入中国生产销售的富康轿车上，法方技术人员在整个设计过程中可以说是“一言九鼎”。中方在外观设计以及到内部装饰几乎没有发言权，仅仅参与百余处小项目的改造。可以说，中方技术人员干的是“临摹”和“描红”的活儿，研发如“鸡肋”般存在。

到了2006年，全球投放的凯旋轿车却是名副其实的中法联合体设计研制。从外观设计到内部装饰整套研发生产项目中，中方不但全程参与，而且主导话语权更偏向于中方。直到2008年，武汉工厂的凯旋零部件还在向标致雪铁龙的阿根廷工厂出口。

事实表明，当我们的技术水平达到一定层次的时候，挑剔的法方也同样会真诚合作。

源源不断的新品和动力总成升级，使得神龙汽车2012年实现了44万辆的销售业绩，此后连年增长，年均增幅一度超过25%，2014年神龙增幅更是超过行业增长速度的两倍以上，稳居国内主流合资企业第一名。

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历史总是惊人的相似，在东风与PSA合资之初，不管是东风标致还是东风雪铁龙，旗下车型的销量一直都很坚挺，可惜好日子总是短暂的，转折就出现在2016年。

其实，早在2015年，神龙汽车销量同比仅微增0.1%，这对于身处上升期的车企来说确实有一丝的异样，但这似乎并未引起神龙汽车的重视。2016年，神龙汽车销售新车60.02万辆，同比下跌14.77%，年销量目标完成率仅为78%。与此形成对比的是，在标致雪铁龙经销商的大库中，库存车辆一眼望不到边。

是整体环境不好么？根据乘联会统计数据，2016年中国广义乘用车销量为2,385万辆，同比增长15.9%；销量排名前十的合资车企，仅有神龙公司一家出现滑坡。

是新品、迭代不利？2016年，东风雪铁龙虽然仅有1款新车投放，但东风标致有3款全新车型和3款改款车型入市，更新速度可谓不过不失。

是营销能力差强人意？据相关资料显示，除了中法高层一把手正常更迭外，东风雪铁龙和东风标致一线营销管理人员并无变化，也正是他们创造了神龙汽车年产销量翻番的辉煌业绩。

那么，2015年之后到底发生了什么，导致了神龙汽车的改变呢？

首先，产品竞争力不济。

2015年，国内SUV市场销量已突破600万至6,272,450辆，较2014年同比攀升了52.7%，增幅继续显著高于乘用车市场9.6%的整体水平。至此，中国车市进入三年鼎盛时期，且正是SUV大火的三年，可是神龙汽车在这个机遇面前使错了劲。

此时，标致雪铁龙在华的产品依旧以轿车为主。2015年，东风标致实现销量406,738辆，其中SUV销售116,730辆，占比28.7%；东风雪铁龙实现销量298,080辆，其中SUV销售66,487辆，占比22.3%。从数据上看，SUV的销售占比并不差，但反映在销量上却是差强人意。

以图表中的3008为例，2015年，该车6万多的销量甚至排不进当年的前30位，不要说跟合资品牌比，就算跟自主品牌相比差距也已经被拉开了。在接下来的2016-2018年间，3008的销量如断崖式下滑，到了2018年，3008的销量甚至不及首位销量的零头，排名甚至被甩出了前200位。

在接下来的几年中，标致雪铁龙不但在SUV车型上鲜有作为，而且其曾经引以为傲的轿车销量也是一落千丈。目前雪铁龙最好卖的车型爱丽舍，单月销量只有千余台，前8个月累计销量18350辆，甚至还不如竞争对手一个月的销量多。除了爱丽舍以外，其它一众车型的销量都可以用惨淡来形容。

轿车销量不佳，那么SUV销量怎么样呢？可以说更为惨淡。SUV车型销量最高的是雪铁龙 天逸 C5 AIRCROSS，8月份售出1047辆，前8个月累计销量10475辆，不及竞争对手的一个零头。

实际上，PSA的产品其实实力雄厚，多款车型在欧洲市场的持续畅销。当年笔者买雪铁龙世嘉便是看重了其非常厉害的底盘技术。

但是强不代表无懈可击。

神龙也有些不可回避的短板，如神龙汽车在售车型中，不管是八九万的标致301，还是十来万的雪铁龙C4L，再到二十来万的5008，几乎所有的车型都采用的扭力梁非独立后悬架，而同级别的福克斯、昂克赛拉以及途观，都提供了多连杆独立后悬架的版本。尤其是作为整体售价20万以上的旗舰车型，标致5008依然采用低级别的后扭力梁式非独立悬架，而且没有四驱车型可供选择，这种设计简直是让人无法原谅。

标致5008搭载的后扭力梁式非独立悬架

在动力方面，东风标致拥有1.6L自然吸气、1.2T、1.6T和1.8T涡轮增压发动机，阵容看起来着实不小。但涡轮增压发动机都源自PSA集团与宝马合作研发的Prince发动机。以1.8T涡轮增压发动机为例，其最大功率150kW、峰值扭矩280N·m（最大扭矩转速1400-4000转），这个水平并不比竞品别克、雪佛兰的1.5T车型发动机功率输出强多少，更不用说去跟人家的2.0T发动机相比较了。

东风标致508L 1.8T发动机（最大功率155kW，最大扭矩300N·m）

同时，在德系车、日系车普遍匹配7AT、8AT变速箱，甚至有些品牌已经匹配9AT变速箱的时候，标致雪铁龙依旧搭载着老套的4AT变速箱，动力技术上的陈旧显而易见。

标致雪铁龙车型的另一个问题在于，高配车型配置很高、低配车型配置很丐。以标致408为例，售价16.97万的顶配车型拥有并线辅助、自动泊车、座椅加热、LED大灯等配备，但这几项都局限在了顶配这一款，而在容易走量的其它版本上，有的甚至连倒车雷达都没有，这让消费者如何抉择？

东风标致408

神龙汽车的产品力并不差，但它的对手却更强。从整体的实力比拼来看，标致雪铁龙的产品力与韩系相当，而价格却在积极向大众等一线靠拢。

其次，产品定位不明晰。

对于PSA而言，雪铁龙在欧洲终端售价对标雷诺，标致在欧洲终端售价对标大众，策略本身没有任何疑问。但是如果把同样的策略施加在中国市场，那就真的要出问题了。

PSA明显没有考虑到中国市场的实际情况，要知道大众品牌的溢价在中国本来就高出标致品牌不少，但法国人却仍固执的坚持终端售价对标大众。

值得一提的是，自2015年年中至2016年8月，神龙汽车出现了一段产品空档期。但此时法方却咬死了老产品的指导价，面对大众等强势品牌的降价策略，神龙旗下的产品价格始终没有足够的妥协，结果必然是牺牲销量。

厂家的单车利润上去，神龙汽车的市场份额却被白白牺牲掉了。只考虑单车利润，不考虑规模效应的总体利润，一旦PSA在华市场份额跌到警戒线以下，还能有出头之日么？显然，法方似乎并没有考虑那么多。

除此之外，神龙汽车在产品决策层面也是含糊不清，张冠李戴的现象层出不穷。拉皮后206被冠以207之名销售，升级后307则被命名为308，而真正的308车型被引入国内后却改名308S。在SUV领域，原本3008引入国内更名为4008，而真正的4008到国内又变成了5008……混乱的定名体系，让消费者丈二和尚摸不着头脑，同样损害了品牌形象。

标致4008（欧洲版本）

东风标致4008

以标致4008为例，该车的上市指导价为18.57-27.37万元，直接与一线合资品牌相抗衡。在高昂的售价背后，是标致4008搭载的扭力梁非独立悬架，缺失的四驱车型，这与同级车型相比，差距不是一星半点。

而半年后上市的标致5008更是将4008好不容易积攒的“人设”无情击碎。作为旗舰版SUV，5008的定价区间却紧贴4008。除了入门车型外，二者价格几乎完全重叠，顶配车型也就相差6千元。在惨遭市场无情打脸后，4008终端开始大幅让价，这一举动又让之前购车的铁粉瞬间伤透了心。与其说匪夷所思的定位让消费者无所适从，倒不是说是标致在“自废武功”。

大幅降价的东风标致4008依旧无人问津（数据来源商家报价）

同样的情况也发生在雪铁龙身上，除了爱丽舍，东风雪铁龙的大部分车型都有点“跟不上趟”。当消费者喜欢高档次的紧凑级家轿时，雪铁龙能拿得出手的仅有C4；当消费者迷恋SUV很久后，雪铁龙才后知后觉地推出了C3-XR。雪铁龙的造车理念和法国人随性又固执的性格太过相似。

反观以大众为首的德系车，早就摸清了中国消费者的需求点，推出的新车几乎清一色的“爆款”，而日系车凭借其结实、耐用、省油的口碑也收获了忠实的用户群体。法系车论行驶品质和豪华感比不过德系，论省心省油的家用比不过日系，论配置性价比又不如韩系车，论价格又不如自主品牌，标致雪铁龙就这样被“逼到了车底”。

再次，蜜月不再，内耗严重。

在神龙汽车“堕落”的同时，人的因素同样不能被忽视。

一直以来，法国设计师在人体工程学上颇有独的见解。比如雪铁龙C4世嘉以及老款C5的方向盘中间是固定的，不能随动转向。开车时，车主永远不知道自己的方向盘转了多少圈。不仅如此，标致雪铁龙的产品还普遍存在启动开关在左、雨刮器开关设计在左侧、车窗升降开关在中控台上等难以被中国消费者接受的设计。对此，中方多次向法方反馈、交涉，得到的回复却是设计独到，坚持不改。

老款雪铁龙C5的方向盘

左侧雨刷器开关

一方面，法方的固执和盲目自信令神龙汽车吃尽了苦头。从始至终他们都未能抓住并迎合大多数国人的审美偏好。2001年，萨拉·毕加索车型被引入国内，当时的国人对MPV毫无兴趣，令该车型惨淡收场；现如今，随着二胎政策开放和消费水平的提升，国人对于MPV需求大增的时候，法方却又只字不提，没能跟上时代的节奏。

除此之外，PSA一直非常注重财务数据的表现，这直接影响了终端销售的优惠空间。当产品因定价过高而市场表现欠佳，神龙汽车有意加大优惠时，法方却认为这款车就值这个价钱。要知道在国内市场普遍优惠的大环境下，可供消费者选择的产品非常多，而标致雪铁龙在品牌号召力上并不具备像奔驰、宝马那样的优势，终端优惠的缺失必然会将消费者推向竞争对手的怀抱，固执的PSA为此付出了惨痛代价。

另一方面，神龙公司中方人员的频繁变动加剧了内耗。早在2016年，神龙公司已经悄悄地在为应对当前困局主动求变，对营销领域的组织构架大刀阔斧进行变革。2017年开年后更是延续了这一趋势，高大林被任命为神龙公司党委书记、纪委书记、代理工会主席，周永春接替吕海涛担任神龙公司商务副总经理，刘江华任神龙公司采购副总经理兼采购部部长，吕海涛调东风公司任职。管理团队纷纷走马换将，神龙汽车经历了史上最剧烈的人事变动。甚至在2018年，神龙汽车还不惜裁撤掉以苏维彬为首的中方管理团队，但是收到的效果却微乎其微。

令人痛心的是，当神龙汽车开始走下坡路，中法双方不仅没有表现出精诚合作，反而互相指责。中方认为是产品和技术存在明显短板，而法方则指责中方渠道和营销不给力。在如此恶劣的外部环境下，中法高层依旧会因意见不合、出现分歧而争夺话语控制权，这些都让神龙公司上上下下的行动力大打折扣。

除此之外，营销构架频繁调整还令骨干尽皆流失。近三年，神龙汽车的营销构架几经调整，其中东风标致遭受影响最大，这也是标致销量表现失控的重要原因之一。

2018年，神龙公司作出决定，东风雪铁龙、东风标致两个品牌部统一迁至武汉总部集中办公，其中双品牌的市场部主要职能集中在上海办公。相比总部设在上海的东风雪铁龙，总部设在北京的东风标致所牵扯的范围更广。调整后，东风雪铁龙只需调动一部分资源前往武汉即可。而东风标致则需全员从北京撤离，一部分搬去武汉，一部分南下上海。

对于这个突然的决定，东风标致内部乱做一团。员工的诉求得不到有效解决，内部的“撕逼大战”让东风标致自身受创严重，品牌形象更是毁于一旦。据统计，此次总部搬迁变动有90%的东风标致在岗员工流失。营销团队从上到下的集体离职，让东风标致元气大伤。

尽管最终品牌部进行了合并，但更像是无奈之举，分崩离析的东风标致营销团队加上保存还算完整的东风雪铁龙营销团队，如何让深陷泥泽的神龙汽车脱离险境呢？

如今看来，PSA与东风之间的蜜月期也就是神龙汽车高速增长的2014年。当时，在营销层面和新产品定价方面，中方的话语权明显占据有优势，但是随着势力的此消彼长，双方角力情况加剧的时候，也正是神龙汽车开始走下坡路的时候。

俗话说得好，谋事在人，成事在天。如果车企内部做不到良好的沟通，无法把控市场的脉搏，即便产品力出众，依旧无法摆脱被市场淘汰的命运。

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虽然神龙汽车采取了多种“自救”措施，但不仅没能“重回赛道”，反而在销量下滑的“泥潭”中越陷越深。

2017年，神龙汽车销售37.75万辆；2018年，全年销售25.34万辆。2019年，神龙汽车制定了23.5万辆的目标，上半年却只卖出了6.3万辆，目标完成率不足三成，亏损却达到了25亿元。

按照这个趋势，在传统的金九银十想要在销量上“填坑”着实不易。再加上不景气的车市大环境，神龙汽车想要实现全年23.5万辆的目标，确实难上加难。

“火车跑得快，全靠车头带”，对于汽车品牌来说，旗舰级座驾能否打开市场、获得消费者的认可，决定了整个品牌发展的前景。从产品层面来看，今年神龙汽车全新换代的旗舰车型仅有标致508L一款。这款车专为中国市场加长，而且价格也亲民了不少，15.97万的起步价创下了合资中型车新低，可是结果还是一样，月销百余台。

仔细分析我们就会发现，508L在加长的同时取消无框车门和掀背设计等一系列亮眼设计，让原本卖点十足的508变成了中庸的508L，极大削弱了新产品的竞争力。

虽说15.97万的入门价格还不错，但配置却颇为寒酸，不仅没有LED大灯+日间行车灯，而且仅配备织物座椅、前排两安全气囊，没有全景天窗，没有后排中央扶手，搭载1.6L发动机，消费者完全没有购买的欲望。消费者若想选购1.8T动力车型，价格区间就直奔20万(18.97-25.47万)，一些常规配置：如无钥匙进入、10寸中控大屏、GPS导航、后排USB接口等，在东风标致508L竟然成了售价22.57万及以上车型的专属。如今的消费者早已经不是十年前的“小白”，这种“偷梁换柱”的小伎俩自然无法让他们买账。

我们再来看雪铁龙品牌，天逸、云逸与C3-XR推出ORIGNIS百年臻享版，其中C3-XR采用了全新的家族式设计，并搭载了新款1.2T发动机。在轿车方面，新款雪铁龙C6将匹配8速自动变速箱，旗下多款轿车将使用更节能环保的1.2T发动机。而在智能网联方面，云逸 C4 AIRCROSS搭载的阿里OS斑马智行系统将升级到3.0版本，更智能并拥有极强的拓展能力。除此之外，雪铁龙的产品并未能给消费者带来更多的惊喜。

国六版东风雪铁龙C6

新产品亮点不足，老产品竞争力低下，营销依旧没有起色，神龙汽车裁员、关闭工厂也仅仅是第一步。毕竟对于神龙在产的一厂、三厂以及成都工厂的百万产能来说，不关、转、停的话，产能过剩将成为神龙汽车接下来或将面临更严重的问题。

目前，中国车市已经进入淘汰赛阶段，再加上短期内难以回暖，越来越多的车企或将会在残酷的市场竞争中被淘汰。

由于标致雪铁龙在欧洲都是以小型车为主，中型车、SUV并不多，再加上并没有针对中国消费者的喜好推出相应的车型，整体发展乏力，出现水土不服的情况并不意外。

神龙汽车的当务之急是转型升级，积极应对市场变化。尤其是要在新车的定位上下功夫，深挖消费者需求，打造出符合市场需求的全新产品。

警钟早已拉响，倒计时的时钟是否能停住，就要看神龙接下来的策略了。

作为一个对标致雪铁龙满怀爱意的汽车媒体人，也由衷的希望它重整旗鼓，再塑辉煌。

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