从单一排气业务到1000+门店 上市维修连锁Monro做对了哪些事？ | 海外案例

作者 | Gary

出处 | AC汽车

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在美国汽车后市场，汽配和汽修领域聚集了一批上市公司，很多公司经历超过五十年的发展，已经成长为全国性巨头型企业。

Monro就是这种典型的巨头型企业，从1957年发展至今，在美国布局超过1000家直营门店，同时在纳斯达克成功上市。而在一开始，Monro只是一家以排气业务起家的小门店而已。到了90年代，Monro的门店数量也只有100多家。但是随后的20多年，通过一系列的收购行为，Monro迅速扩张，门店数量呈几何式增长。

在发展过程中，到底是哪些重要决策和节点，让Monro一路从小到大、从弱到强？Monro的发展历程，对中国市场又能带来什么启示？

发展历史

Monro汽车服务和轮胎中心是一家美国汽车服务连锁，业务聚焦于常规维修保养和轮胎零售。这家公司的名字源自纽约市的Monroe郡，对于那些拥有悠久历史的企业，或者希望企业长存的创始人来说，一个有意义的企业名字是很重要的。

这家公司创立于1957年，创始人是查尔斯·奥古斯特，一开始是Midas Muffler的特许加盟门店。

20世纪60年代中期，查尔斯认为他的门店应该提供更多服务，因为最开始门店只聚焦于排气系统业务。但是他的想法和Midas体系的理念不合。1996年，查尔斯中止了和Midas之间的合作，和他的两个兄弟建立了新的汽车服务公司，以Monro Muffler命名。几年后，他在排气系统业务的基础上增加了刹车业务，同时把公司正式命名为Monro Muffler Brake有限责任公司。

Monro随后开始了慎重而谨慎的扩张，到1977年开了20家门店，他们建立了一个仓库。到1979年底，他们在纽约大约有43家店。司机们从这个仓库用卡车装载配件，然后送到全纽约的43家门店。后来，当Monro开始进行一些大规模收购时，制定了一个更积极的扩张计划。到20世纪80年代中期，Monro共有59家门店，年销售额为2100万美元。当然，他们的门店大多在纽约北部。

1984年，公司创始人查尔斯把公司的控股权出售给一家总部位于纽约的投资集团，集团领导人是唐纳德·格利克曼和彼得·所罗门。直到2002年8月，查尔斯一直担任公司的董事会成员。

1991年，Monro进行首次公开发行，股票开始在纳斯达克交易，代码为“MNRO”。

1998年，罗伯特·格罗斯加入公司，担任总裁兼首席执行官，目前担任执行董事长。1998年9月，Monro成功地从加拿大多伦多的Speedy Muffler King公司购买了美国境内全部205家Speedy Muffler King门店。2004年，Monro收购了Mr. Tire的25家门店和10个自助终端。Mr. Tire是马里兰州巴尔的摩市的一家连锁店，他们的特点是“边走边卖”的价格。当年晚些时候，Monro买下了5家Rice轮胎店，并将它们重新命名为“轮胎先生汽车服务中心”。Monro现在经营132家Mr. Tire经销店。

2006年，Monro收购了75家ProCare因破产释放出来的门店，其中44家转型为Monro制动与服务中心，31家转型为Mr. Tire经销店。2010财年，Monro收购了密苏里州和伊利诺伊州的26家汽车轮胎门店，首次进军中西部地区。此外，它还收购了马萨诸塞州、罗德岛州、佛蒙特州和新罕布什尔州的41家仓储式轮胎门店。2011财年，Monro收购了Import Export Tire Co.，这家公司在宾夕法尼亚州的匹兹堡地区拥有5家轮胎零售和汽车维修门店，在弗吉尼亚州弗雷德里克斯堡地区拥有3家轮胎和汽车护理设施。

2012财年，Monro收购了8家本地汽车服务和零售集团，其中包括Tire Barn Warehouse在印第安纳州、伊利诺伊州和田纳西州的31家门店，以及位于肯塔基州和印第安纳州的Ken Towery's Tire & AutoCare, 27家门店。2013财年，Monro收购了位于弗吉尼亚州和马里兰州的10家Curry汽车服务门店。同年，Monro还收购了肯塔基州的四家S&S费尔斯通门店，以及特拉华州和马里兰州的6家Carl King轮胎门店。

2014年，Monro新进入三个州并进行了重大收购：密歇根州-Lentz USA/Kan Rock Tire， 19家门店；佛罗里达州-The Tire Choice & Total Car Care，35家门店，Gold Coast Tire & Auto Centers，9家门店，Martino轮胎，8家门店；佐治亚州-Wood & Fullerton，9家门店。Monro在佛罗里达州以Tire Choice品牌经营旗下门店。

在2015财年，Monro收购了Car-X的商标名和特许经营权，后者在伊利诺伊州、威斯康星州、爱荷华州、明尼苏达州和得克萨斯州拥有146家门店。2016年，Monro收购了Clark Tire & Auto Inc.，后者在北卡罗来纳州经营26家门店。同年，公司还收购了其他6家公司：佐治亚州的Kwik-Fit Tire & Service Inc.；3家Excel Auto & Tire门店，位于明尼苏达州；密歇根州的Harlow轮胎公司；新罕布什尔州的2家Expres轮胎中心门店；佛罗里达州的Pioneer轮胎专业门店。自2000年以来，Monro进行了30多起收购，总计收购了500多家门店，创造了6.5亿美元的收入。

在现任首席执行官Brett Ponton的领导下，Monro将继续通过提高门店销售、低成本收购和开设战略性新门店来实现市场份额增长。

Monro在2019年为620万辆汽车提供服务，销售额达到创纪录的12亿美元，净利润达到创纪录的7900万美元，每股收益为2.41美元。公司经营几个区域品牌，大多数是在过去的15年里收购的，包括：Monro Auto Service & Tire Centers, Mr. Tire Auto Service Centers, Tread Quarters Discount Tire Auto Service Centers, Autotire Car Care Centers, Ken Towery's Tire & AutoCare, The Tire Choice & Total Car Care, Tire Warehouse Tires for Less, and Tire Barn Warehouse。

2019年5月，Monro收购了加利福尼亚州的40家认证轮胎门店，这也是Monro进入的第30个州，同时将门店数量增加到1248家。

关键节点

• 1957年-起步

当年，创始人查尔斯·奥古斯特在纽约建立第一家门店，当时名字是Midas Muffler

• 1966年-重要决定

门店从Midas体系当中脱离出来，Monro正式诞生

• 1984年-收购

唐纳德·格利克曼和彼得·所罗门通过收购控股Monro，当时有59家门店

• 1991年-股票交易市场

Monro开始在纳斯达克进行股票交易，代码为“MNRO”，当时有143家门店

• 1998年-更多门店

Monro收购了205家Speedy Muffler King门店

• 2002-2004年-引入轮胎业务

Monro收购了60家Tread Quarters, Kimmel and Mr. Tire的门店

• 2005年-提供分红

Monro宣布它第一次现金分红

• 2009年-更多轮胎

Monro收购了41家仓储式轮胎门店

• 2012年-更多门店

Monro收购了140家门店

• 2015年-特许经营

Monro收购了Car-X的特许经营业务

• 2016年-1000家门店

Monro门店数量达到1000家

• 2017年-突破10亿美元

年度总销售额突破10亿美元

数据表现力

我们选取了Monro部分有代表性的数据，来看看这家巨头型企业的数据表现力，以及数据背后的真实能力。

基础数据

从基础数据看到，Monro通过一系列收购行为，包括最开始的Monro品牌，旗下已经聚集了10个维修连锁品牌和轮胎销售连锁品牌。

几个核心数据：

• 1249个直营门店；

• 30个州（美国共50个州）；

• 98个特许经营网点；

• 8个中心仓；

• 3个轮胎翻新工厂。

几大发展策略：

• 用最低的价格提供基础维修保养服务和轮胎服务；

• 核心产品及服务包括：轮胎、换油、刹车、减震系统、排气系统、四轮定位；

• 通过门店密度和经营时间为客户提供便捷服务；

• 在Monro业务当中，轮胎业务的重要性越来越高，大多数门店都能提供延伸的轮胎服务。

经营数据

上图体现了Monro最核心的经营数据，从宏观的趋势看到，Monro的几个重要经营数据都在过去5年呈现明显上涨趋势。

年度营收：从2015年的8.94亿美元到2019年的12亿美元（财年制），增长幅度达到34%。单店平均营收有所波动，但在2019年实现正增长。

盈利情况：每股收益稳定在2美元左右，营业利润率维持在11%-13%之间。

门店数量：每年持续增长，从2015年999家到2019年1197家，4年增加198家门店，主要形式是收购。

业务结构：在2019财年，轮胎业务营业收入占据50%份额，从2002年引入轮胎业务以来，转型非常成功；维修业务营业收入份额26%；刹车系统14%；转向系统8%；而起家的排气系统只占到2%。

业务结构变化情况

上图进一步解析了Monro业务结构变化情况，从2017-2019三年数据来看，业务结构几乎没有变化，说明整个公司处于稳定发展阶段。

收购情况

上图显示了2013-2019年期间Monro的收购行为，过去7年发起了33起收购行为，进入了11个新州，业务延伸至南部和西部市场。

从中或许可以发现一个规律，收购活跃度呈波浪形，即第一年收购数量和资金相对较高，下一年会相对较低，再下一年又会相对较高。当然2018-2019年没有过去几年那么活跃，

当下策略

在2019财年结束之际，Monro总裁兼CEO Brett Ponton总结了公司当下的四大发展策略，他关注的核心与中国市场类似，包括产品、服务、客户触达和体验、团队效率和建设：

提高客户体验

在2019财年，Monro把线上评价及评分作为客户满意度的重要指标，他们得到了4.7的平均分（满分5星），这说明美国企业已经非常重视客户的线上反馈。通过一个线上声誉管理计划和客户调研，Monro得到客户反馈并及时改进客户服务，达到标准化服务流程，这叫做“门店刷新项目”。

他们做的另外一个改变是，重塑门店形象，让门店看起来更现代化和更吸引人，并在纽约的31家门店实现试点，这些门店的客流量和销售额实现提升。

在品牌和产品方面，Monro把零售品牌组合整合成5个强势性的区域品牌，同时利用客户数据分析来优化区域品牌知名度和目标市场的门头集中度，将选定的门店门头转变为以轮胎为导向。

总的来说，Monro注重门店形象，包括门头设计都利用数据化分析进行优化。在AC汽车众多海外案例中，我们看到美国维修门店的形象已经很高大上，在此基础上，他们还希望进行改进。这对于中国市场或许是个借鉴。

加强以客户为中心的接触

Monro的第二个核心策略是通过投资更高的ROI营销渠道来更有效地与客户打交道，以提高客户留存率并获取新客户，同时发展在线业务。

目前Monro与亚马逊合作，线下门店可以为从亚马逊购买轮胎的客户提供轮胎安装服务，所以他们并不排斥“线上买配件，线下安装”。目前有800多家门店支持这一服务，未来会扩展到所有门店。

另外Monro重新设计企业网站和零售网站，推动了网络流量和移动预约转换的增长。同时实施了数据驱动的客户关系营销（CRM）平台，通过预测分析，向客户提供定制化信息和服务建议，并识别出有购买倾向的潜在客户，从而提高转化率。

在+互联网上，Monro是很积极的。

优化产品和服务供给

第三个战略重点是优化产品和服务，为客户提供明确的价格选择。在2019财年第一季度，Monro推出了“好、更好、最好”的产品和服务套餐。提供明确的定义式选项，好处是降低客户教育难度，提高增值服务交易机会。

加速生产力和团队参与度

在团队方面，Monro最大的尝试是在2019财年第三季度启动了Monro大学，组织超过8600名员工进行技术培训。除了提高团队能力和团队满意度，因操作失误造成的损失降到了2015年以来的最低。

发展总结

回顾Monro 62年的发展历程，对比最初和现在Monro的核心发展指标，我们惊讶于一家小门店如何成长为如今的行业巨头，也试着去梳理Monro那些关键决策和节点。

1、脱离特许经营，增加服务项目

这是经营几年后，创始人查尔斯做出的决定。随着汽车行业的整体发展，排气业务确实无法满足客户需求，需要脱离原有体系，另立门户。这一举动，还创造出了一个新的品牌——Monro。

2、深耕区域市场，通过收购扩张

从20世纪60年代中期到80年代中期，Monro通过适当的收购，将门店数量扩张到50多家。在现在来看，50多家直营门店并非一个特别华丽的数据，但是重点在于这些门店集中在纽约北部，是典型的深耕区域。

对于中国市场很多区域连锁来说，这一阶段的Monro值得借鉴，要知道这个阶段持续了将近20年。

3、主动拥抱资本，让出控股权

众所周知，在美国汽车后市场连锁发展过程中，资本起到了独一无二的作用。Monro创始人查尔斯最为重要的决定，也许就是在1984年把公司控股权转让给投资集团，7年以后，Monro进行首次公开发行，股票开始在纳斯达克交易。

可以说，资本化道路让Monro随后几年驶入了发展快车道，

4、全国性收购

从1998年开始，Monro进入全国性收购阶段，这也是前期资本市场积累的结果。90年代，Monro的门店数量只有100多家，如今1200多家，二十多年发展了超过1000家门店，速度和效率和之前四十年不可同日而语。

厚积薄发这个词，用于此特别合适。

5、引入轮胎业务

通过一系列的收购行为，Monro早2002年引入轮胎业务，经过超过十五年的发展，目前轮胎业务占据50%的业务份额，证明当初这个决定的正确性。

6、拥抱互联网

这是Monro当下的策略之一，通过与亚马逊合作，通过建立线上销售渠道，通过客户分析工具，优化自己的整体运营。在对产业互联网态度不是特别开放的美国市场，Monro算是比较积极的拥护者。

也许过几年回头来看，才能看清这个决策的正确与否。

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