车企御寒，应回归数字营销常态

回头看，去年让业界紧张的“20年最冷车市”仅是开场。中汽协数据显示，2019年1-8月，中国汽车产销分别完成1593.9万辆和1610.4万辆，产销量比上年同期分别下降12.1%和11.0%。

大环境里寻找突围办法，已不再只是车企的理想、情怀和追求，而是生存的基本需要。

▍形势，催变化

宝骏汽车近年来异军突起，身段灵活是重要原因，踩准几波大潮流，成为自主品牌中口碑与销量齐丰收的典范之一。面对“国五”车型堆积，而国家全新排放标准席卷而来的紧张气氛，宝骏汽车再度做了尝试，大举投放竞价广告。

在宝骏汽车和腾讯广告的合作中，借助oCPM智能出价方式，采用PDCA效果动态循环投放模型，在微信朋友圈投放。在人工智能技术的帮助下，15天周期里，获得8500万广告曝光量、6613条有效销售线索，投放结束三周内成功售出35台车，且成交量仍在继续增加。

虽然竞价广告应用已非常广泛，但在中国汽车企业，即便都已认识到数字营销的巨大价值，仍以追求“眼见为实”的合约广告为主。其中一些深层原因我们暂不剖析，但在目前形势之下，变已是必然，而改变的道路需要选择。

据了解，腾讯这套基于人工智能算法的竞价广告产品，三年前就已研发出来，且与汽车行业颇有渊源。三年下来，通过微信朋友圈广告可以看到，很多行业都在使用这套系统。

长期以来，难以触达核心受众、难以稳定转化成本、销售链路过长等困扰汽车营销，但车市增长时，营销转变的动力也不够大。如今增长遇冷、亟待转变营销策略的汽车行业中，车企对竞价广告的尝试积极性正在提高，对于车企升级的营销需求提供了新的解决思路。旧习惯正在新形势下瓦解，宝骏这样的案例只会越来越多。

▍时势，造英雄

汽车行业门槛高，车企和外界沟通容易产生信息差，尤其在与媒体的合作中，曲高和寡滋生优越感。诚然，车企对汽车技术乃至驾驶者喜好都更加了解，但如今信息爆炸，和潜在用户成功接上头才是汽车营销最难之处，单凭了解汽车并不足以完成这项工作。

腾讯是中文互联网巨无霸，有11.3亿的海量用户，说其“全覆盖”也毫不夸张，互联网快捷、迅速的信息穿透能力，完全可以满足任何规模车企的数字营销人群覆盖问题。大数据技术和人工智能的发展，让广覆盖与高精度可同步完成。

车企更懂汽车，但腾讯更懂用户，这不是非此即彼的问题。包括宝骏在内，尝试使用腾讯竞价广告产品的成功说明，汽车营销是跨界学科，舍其一无法成功。

传统的营销链路耗时长、环节多，容易造成销售线索的流失。车企的数字化营销不仅需要收获曝光，更需要在此基础上“趁热打铁”，借助数字化工具提升运营效率，实现自己销售链路的数字化。

针对车企不同需求，腾讯有包括新融合合约、潜客直联、车讯达的解决方案可以解决营销痛点。其中潜客直联工具通过微信小程序，采用LBS精准场景用户触达、一键呼起沟通加速转化、多维唤醒打通流转等方式，让传统汽车营销过长的转化路径，在数字信号的毫秒级传输中一键架起受众与销售的沟通桥梁。

在某汽车品牌的营销活动中，潜客直联帮助实现了低至273元的CPR（授权手机号启动直联对话成本），直接成交105辆汽车。

▍趋势，数字营销常态

数据显示，90%用户到店前会在线上研究车型，购车前到店次数已下降到1-2次。首购车影响最大的信息来源中，朋友推荐占比高达72.7%，微信咨询只是举手之劳。而对车企而言，微信服务的用户满意度高于电话20%。事实证明，用户决策线上化、渠道社交化、体验移动化的趋势已经形成。

传统合约广告势微，但仍是现阶段车企营销的重要组成部分。结合时代趋势，腾讯针对车企品牌和效果兼得的需求，融合合约模式将竞价广告的高转化和品牌广告的高曝光结合。

车企可通过CPM采买创造人群曝光最大化，帮助品牌培育市场；oCPX智能出价则能最大化地提升转化效率，满足收获潜客的“效果”需求。而结合历史投放结果和因素变量等创建回归模型，腾讯可帮车企计算出更接近完美的投放比例。

此外，宝骏汽车与腾讯广告的合作，也是腾讯汽车营销融合合约的成功实践。相比传统广告头脑风暴的不确定性，腾讯oCPM智能优化策略能够实现转化成本可控、机器学习智能优化、动态调整实时出价。在大数据处理上，人工智能的效率显然高于人类智能。

当前的新融合合约广告模式，在合约广告的基础上，吸收了竞价投放的效果转化优势，是各个行业都在积极尝试的营销策略。对于面临营销转型的汽车行业来说，这种兼顾品牌效益与效果转化的广告模式的成功，具有极高参考价值。

如今汽车行业的营销不仅需要合约广告带来流量与曝光，更需要性价比更高的竞价广告帮助企业优化效果。无论何种理由，完全拒绝竞价广告都是非理性的。车企要度过寒冬，需要的是走出“舒适区”，用营销科技行业的数字化产品，显著提升车企的营销效率。

写在最后：商业社会中，应势而变是经营理性的体现，而车企对过度依赖平台的担忧也可理解。为了避免营销平台单一化，车企可以在应用腾讯的潜客直连、车讯达等产品之余，将企业内部数据与腾讯的数字平台能力融合，以混合云的模式，实现数字营销自主可控。