『捷达』仅仅是搅局者吗？

9月5日，一汽-大众捷达首个车型VS5正式上市，8.98万的起售价将VS5推上了风口浪尖。值得注意的是，上市不足半个月的捷达VS5已经收获了超过13000个订单，似乎这样的成绩超过了以往绝大多数的车型。

随后捷达VA3上市，有舆论称捷达VA3就是一汽-大众捷达车型的替代产品，相比VS5高调造势，VA3就显得低调许多，但是对于VA3来说，2018年超过30万的销量足以证明其市场影响力。

随着市场格局逐渐调整，捷达作为品牌单独运营，离不开“捷达”的内涵，首款车型以SUV亮相时，一汽-大众又再一次丰富了捷达的内涵。这一次，已经拥有两款车型且分别覆盖轿车、SUV市场的捷达品牌，在市场收紧的情况影响了谁？

一汽-大众背书 捷达“近身肉搏”低价市场

从捷达目前的两款车型售价来看，覆盖在6-11万的售价区间与部分品牌主销产品价格形成重叠，梳理发现，这些品牌中自主、合资自主、合资均有出现，但是自主品牌所占份额更大，这意味着，捷达的出现“打击”的正是“成就自主”的价位区间。

事实上，对于合资自主品牌来说，这同样不容乐观。数据显示，捷达车型入华28年超过430万销量，在大多人心中，捷达的命名代表的已不单单是一个车型，而是一个时代、一个口碑，由于捷达广为流传的口碑，大众也逐渐成为消费者心中品质、技术的代名词。

捷达车型2018年销量超过32万，今年6月底宣告停产，1-7月仍然有超过10万销量的成绩。虽然捷达车型在最后的时光只有6000余的月销量，同时这也被外界解读为“捷达单飞惹的祸”，但笔者认为，这是捷达车型的拥簇者在等待捷达品牌的产品，下滑的销量与暴涨的订单量似乎证明了这一点，当购车需求被延后一定会出现需求集中释放的现象。当然，订单量暴涨的背后，离不开大众品牌背书，从狼堡传过来“第三品牌”的声音也在为捷达提气。

依此看，捷达品牌车型并未因品牌独立而丧失用户群，反而对需求更加聚焦，对细分市场更加细化。这一矛头指向的正是一些自主品牌。相反，对于已经完成“向上走”的自主品牌来说，捷达对于其发展产生的影响一定会小于仍旧聚焦低价车的自主品牌，当捷达挤压这一区间销量后，这些品牌的营收、利润必然会收到连锁影响，甚至拖后品牌向上的步伐。

最了解中国市场的拆分、细化

当捷达品牌被独立出来的时候，其助攻价位在10万级，可以发现捷达品牌的目标并不在一二线市场。

随着这一价位的购车需求在一二线市场逐渐饱和，品牌对于三线及以下城市的下探就显得格外重要，但要注意的是，下探不仅是价格降低，随之而来的还有拉低品牌形象的副作用，大众打造一个专为这一细分领域的品牌后，既可以继续下探，又可以提升，但这并不会影响到大众品牌既有的发展规划。既保证了大众品牌原有的影响力，又可以进一步“收割”10万级消费群体。

捷达的独立性首先体现在外观上，捷达车型与西雅特在设计上有着异曲同工的妙处，“套娃”是大众的惯用手法也是外界诟病所在，大众通过重新塑造西雅特为捷达体系奠定设计基调，建立起捷达独立形象。

从产品来看，以VS5为例，搭载1.4T发动机，但是捷达并未使其配合7速双离合变速箱。笔者认为，一方面爱信6AT更加符合10万级以下的水准，另一方面1.4T+6AT也不至于与同族车型探歌、途铠的主销产品形成竞争，也更进一步区分了捷达品牌与大众品牌的独立性。

其中捷达VA3可以被看做是老款捷达的替代车型，从产品本身而言较老款捷达有了显著提升，制动辅助、上坡辅助、车身稳定系统、LED日间行车灯、自动空调、感应雨刷，捷达品牌在配置方面进一步提升，加以大众成熟稳定的优势，可以发现捷达这一细化再度提升了自身的产品力。

首个创新营销的合资自主品牌

捷达品牌本质是一家合资自主企业，早些年推出合资自主的意义更在遵守政策规定，外资品牌为进一步在中国建厂等原因不得已推出合资自主，可查资料显示，在东风本田思铭、东风日产启辰、上汽通用五菱宝骏、上海大众天越、北京现代首望、一汽丰田朗世、东风悦达起亚华骐、华晨宝马之诺、一汽大众开利、长安福特佳跃、广汽丰田领志等合资自主品牌中，仅东风日产启辰和上汽通用五菱宝骏在市场中有一定声量，其它要么销声匿迹、要么“胎死腹中”。

梳理发现，在东风日产启辰与上汽通用五菱宝骏两家企业的营销活动似乎依旧按照传统制式进行。但是捷达的出场方式是独立的经销部门，笔者此前了解到，捷达将拥有全新的营销服务体系和独立的营销网络，在VS5上市之时近200家独立体验中心同步启用，按照一汽-大众的说法，捷达以销售体验店为主，2S店、4S店为辅并结合移动网络的模式进行未来销售渠道的扩充。这种快速布局的背后是一汽-大众近1000家经销商规模，多年来的销售、服务体系。

经历了2018年的车市寒冬，企业也意识到精细化的针对性营销变得更加重要。对此，捷达提出了一个“伴年轻人共同成长”的理念，锁定处于奋斗期不断前进，务实低调，自信坚韧的消费者为目标，塑造情感上沟通交流，而这是其它品牌目前不具备的。

不过，大众也曾有引进西雅特的意向，不过在西雅特品牌以进口方式销售一段时间后获得市场反响并不好，逐渐地又退出了中国市场。与此同时，要注意的是，一些舆论诟病捷达品牌“换汤不换药”、品牌形象僵化，下一步如何改变这些印象还需要大众在形象传播、品牌塑造上更下一番功夫。