是跪着生，还是站着死？福特版《南汉山城》结局会走向哪里？

公元前194年，汉朝仅仅建立8年，百废待兴，此时已经是吕后掌管朝政。适逢此时，匈奴单于冒顿送来国书说：“听说汉皇帝刘邦刚去世，你一人守寡独居，想必不快乐，我也是一个人，不如你嫁给我吧！”

面对这般羞辱，吕后选择了“忍”。回信说：“自己年老色衰，特意挑了年轻貌美的姑娘，让她们代替我来侍奉你吧。”

几千年过去后，到了公元1636至1637年间，清朝攻打朝鲜，此时朝鲜的君王面临着同吕后一样的问题：是选择隐忍求和，还是选择战斗？求和虽能活命，但要“跪下受辱”；战斗是“站着的大义”，但结局是死。

是跪着生，还是站着死？这就是韩影《南汉山城》所要讲诉的故事。而在现实生活里，福特也面临着“跪着生，还是站着死？”的选择，虽上升不到国仇家恨的高度，但剧情同样精彩。

家道中落，弱者面临生死选择

弱者敌不过强者，时刻面临着外界以及强者带来的死亡威胁，这也是被无数事实验证的生存法则。或许对于福特创始人——亨利·福特来说，推动世界汽车工业发展，开创流水线造车等多个行业“第一”的福特，在百年之后，却要考虑生死存亡的问题。

2006年全球经济危机爆发的时候，为美国装上车轮的福特汽车亏损额达到126亿美元，福特家族为此请来了艾伦·穆拉利，上任之后他做的第一件事就是推行“一个福特”的战略，卖掉阿斯顿马丁、捷豹路虎、沃尔沃等不赚钱的品牌止血，到现在只剩下林肯、福特两个品牌。

此外经过对亚太和南美市场的撤退，福特目前的全球业务主要分布在美国、欧洲、中国市场，而且不断通过关闭工厂、裁员来降低成本止损。品牌出售，缩减全球市场版图，表面是对全球资源的整合聚焦，实则是对现实的无奈妥协。在外界看来，福特已经是家道中落，不再具备当初可以和大众、丰田等全球一线车企掰手腕的能力。

而近两年福特更是每况愈下，丝毫没有好转的迹象。根据福特公布的财报显示，2018年福特净利润为36.77亿美元，同比降幅为52.4%，除本土市场利润下滑外，全球其他市场全部处于亏损状态。2019年第二季度，福特净利润降至1.48亿美元，同比下跌86%，其他市场依然处于亏损状态，仅仅在中国市场的亏损达到1.55亿美元。

跪着求生存，向中国市场妥协

去年福特宣布将停止在北美生产及销售轿车让整个汽车行业震惊，福特对此表示需求下滑和盈利下降，使得在北美开发新型号轿车变得毫无意义，这也让外界将聚光灯放在了福特本土市场的发展。近日美国前总统奥巴马参与制作的《美国工厂》播出，或许道出了以福特为代表的的制造业在美国近些年的发展现状。

在上世纪70年代，美国开始了“去工业化”的大潮，转而注重高科技产业和金融行业的发展，而作为国家经济基础的曾经繁盛的制造业逐渐开始萎缩。如今，靠美元霸权和高科技产业玩转金融游戏的美国，国民已经丧失了最基础的劳动热情，消极怠工却要高回报，让本就衰退的制造业雪上加霜。而汽车产业作为制造业的支柱，受到了难以想象的危机，曾有“世界汽车工业之都”之称的底特律，最终难逃“破产”的结局，而福特也在这场危机中受到了“一万点暴击”。

美国本土市场以及其他地区市场的失利，或许才让高高在上的福特在“茫茫人海”中多看了中国市场“几眼”。还记得曾经一位时任长安汽车副总裁的高管抱怨称：“对福特来说，美国市场最重要，中国嘛，要等等看！”话虽然糙，但也直接道出了中国市场在福特心中的份量。

作为福特在中国市场的战略关键落点，长安福特的荣辱兴衰直接关系到了福特在中国市场的命运。2001年福特以牵手长安的方式，进入尚在起步阶段的中国乘用车市场，此时福特在中国存在着产品线匮乏，主力车型单一的情况。对此在2011年福特中国提出了“1515”战略，在几年的时间内导入了翼虎、翼博、福睿斯、锐界、金牛座，同时也完成了福克斯和蒙迪欧两款车的换代。自此福特进入了快车道，销量从2010年的30万辆节节攀升至2016年的94万辆，仿佛达到了“人生巅峰”。

付出和回报不一定成等比，但一定是正相关。当你对市场细心耕耘，浇水拔草，秋收时一定会收获金灿灿的果实，反之就会粮食减产甚至是颗粒无收，靠存粮度日。福特对中国市场的前后态度，带来的结果就是如此。市场份额的快速扩张，似乎让福特一叶障目，不在对其付出，反而变成了一味的攫取，经销商的“起义”成为销量下滑的导火索。

与此同时，福特没有再向中国市场投放新车型，最多只是对现有产品进行小打小闹，而“一个福特”战略又让福特产品不够本土化，一款特供车显然满足不了市场需求。没有新产品，现有产品又不能跟上中国消费者的最新需求，再加上此前断轴、漏油、异响的投诉处理不得当的质量与售后问题，层层叠加，福特将本已经一只脚迈进家门的客人，推向了对手的门前。

2016年过后，长安福特的销量开始走下坡路，仅用两年时间销量就从近百万降至38万。如今2019已经过半，长安福特全年销量截止7月底仅为15.5万辆，不及2018年总销量一半。此外长安福特7月销量的下跌程度，远远超出了行业平均水平，7月实销1.7万辆，环比下降达到了惊人的41.4个百分点。

去年10月份，福特终于向中国市场妥协，决定将中国市场与北美市场并列为公司的两大核心市场，升级了独立运营单元后，福特中国将直接向全球总部汇报。今年4月初，“福特中国2.0战略”发布，推出“330计划”，承诺在未来三年内向中国市场推出30款福特与林肯车型，以改变中国市场产品投放的现状，进一步兑现其“更福特、更中国”的承诺。种种情况说明，福特要在中国市场大干一把。而有趣的是，此时距离通用中国从通用国际运营部独立出来已经过去了6年。

在华重启，无奈已是物是人非

车企的所有战略与战术，都需要基于对整个市场大势的深刻洞察与清醒判断。面对销量下滑，持续亏损的问题，谁都想做出改变，但在庞大的体量和体系惯性面前，成功转身的概率又会有多大。从福特此次的战略规划来看，福特想要迫切地许给自己，许给广大消费者，许给相关一切，一个最快速看得到摸得到的“未来”。这不禁让笔者想到了两年前福特提出的“2025战略”，声势同样浩大，而两年时间已过，当初许下的诺言如今又实现了多少。

上个月的品牌日上，福特发布了全新福克斯Active、全新金牛座与新锐界ST/ST-Line三款重磅车型。NDSD总裁杨嵩将当天的三款车型发布形容为长安福特的“诺曼底登陆”，他表示长安福特即将要开始进行“战略反攻”，而当天发布的三款新车正是吹响反攻的号角，长安福特随后还会将一波又一波的新车将推向市场。

而现在的汽车市场还能留给福特多少机会呢？福特在中国驶入快车道的几年，正是中国经济高速发展阶段，GDP稳定增长，居民收入持续增加，基础设施不断完善，人民对汽车的需求不断增大，为车企的快速成长创造了绝佳的市场环境，2010年至2016年中国乘用车市场总量近乎翻倍，不只是福特赚得盆满钵盈。反观现在，经济的下行，消费市场的变化，年轻消费群体的崛起，车市的现状已经不需要过多赘述。

与此同时，产品的竞争已经不仅仅是停留在设计、配置、动力等层面，平台化也成为了衡量一款车型综合实力的新的核心标准。可以看到，大众的MQB、丰田的TNGA、日产-雷诺联盟的CMF、PSA集团的EMP、奔驰的MFA、宝马的UKL与CLAR等等，已经在消费者心中建立起“平台化=高级产品”的价值认知。且不说福特在平台上的竞争优势到底如何，近些年福特在贯彻“一个福特”战略下，已经将福特汽车平台缩减至5个，以此达到削减255亿美元成本的目标。或许福特不是不想在传播上强调自己的平台实力，而是担心被扣上“平台化=简配降成本”的产品认知。

曾经《汽车公社》一篇文章详细提及到了福特的组织架构问题，官僚主义、集权主义和山头主义存在于福特的各个管理阶级，福特性能部的总设计工程师Jamal Hameedi都曾透露过受到官僚主义的阻拦。此外在这种架构下，管理者容易分化为两个极端，要么是疏懒迟钝的官僚，要么是冒进激越的冒险者。

事实表现确实如此，记得2014年上任之后的马克·菲尔兹，未雨绸缪，开始对自动驾驶以智能控制等领域重点研发，为了能在未来市场站住脚跟，福特在这些技术的研发上投入了数十亿美元，巨额资金的投入仅仅换来自动驾驶的排名，反而掏空了福特的资金，减少在燃油车上的业务投入，后面的结果大家已经非常清楚。

事实证明，汽车的自动化的确是会定义下一个十年，但研发周期长、投入大，这也是当下不少车企选择联合研发原因。对此福特选择与大众牵手合作，大众将向福特提供资金支持而成立的自动驾驶初创公司Argo AI投资26亿美元，其中的10亿美元是现金。ArgoAI成立于2016年，是在福特所投资的10亿美元资金的支持下发展起来的，正致力于开发4级自动系统，未来自动驾驶系统独立整合到各自的汽车中，还用于城市中的乘车共享和交付服务。

当然任何合作都是建立在利益的基础之上，福特和大众联盟，除了建立双方在自动驾驶技术领域的优势，大众方将要从福特获得皮卡和商用车资源，而对于福特来说，瞄准了大众的新能源MEB平台。据了解，2023年，福特将推出一款通过大众MEB平台打造的新型电动汽车，并成为首家借用这一专用电动汽车架构的大型汽车制造商。目前福特在新能源领域已经远远落后其他车企，借道大众MEB平台，的确可以省下不少资源，但同平台的产品，消费者为何不选择品牌价值更高的大众呢？

而在营销渠道方面，早在去年福特成立了全国销售服务机构（NDSD），试图将长安福特、江铃福特、福特进口销售、服务等渠道将进行整合，全部采用长安福特的销售渠道，进一步提升营销及品牌传播的能力，实现品牌的复苏。福特此次渠道整合也并不容易，不仅企业流程复杂，而且还要平衡长安福特、福特进口车、江铃福特三方的利益，2016年长安福特与经销商的交恶还历历在目。近日有媒体报道，福特取消在华建立统一销售渠道计划，但得到官方的否认。

而在此轮一系列战略调整中，福特又进行了一系列的人事调整。陈安宁正式回归福特，任福特汽车中国公司总裁兼首席执行官，算上这一次换帅，已经是福特自2008年以来的第8次中国区换帅。而陈安宁在履新时，提出了福特中国100天计划，以期降本增效，为困境中的福特中国寻找出路。从以往经验来看，任何公司的这类计划大概率最后没有一个领导会再提起，大家当没发生过就行。除此之外，被业内公认的“营销高手”杨嵩出任长安福特全国销售服务机构总裁，而福特欧洲董事长Steven Armstrong，将出任长安福特汽车有限公司总裁。福特如此高频的更换领导层，未来或许还会发生，这样何以有机会安定的解决内忧，更何谈对抗外患。

写在最后：

未来几年，是中国汽车市场高质量发展的关键时期，也是竞争真正来临的时期。对于福特来说，不仅是要面对全球业务的退缩，此时也是进入中国市场以来最艰难和最重要的时刻。不过福特这部剧，会像《南汉山城》影片一样，在“跪着生，站着死”选择之后，前期的寒冷、压抑、血腥残酷的景象，摇身一变为春天里的温暖和清明吗？