【汽车人】每一个人的“致真至极”

汽车人 2019-09-14 11:58:08

也正是这些看似或大或小，涉及方方面面的改善、疏导、重组，有效地提升了运营效率，一汽丰田企业形象也得到有效提升。“通过问题真发现、方案真落实，最终推动‘致真至极’落到实处。”

文/《汽车人》管宏业（微信公众号：汽车人传媒）

已经持续了14个月的负增长正在印证田青久此前的一个判断，那就是中国车市已经到了一个“圆弧顶”——销量接近峰高点，上下波动但不剧烈，正负5%以内的涨跌可能性会更大一些。

相对温和的态势下，更适合夯实基础练内功。田青久认为，这个过程中，一汽丰田有必要强化“道路自信”，制定更高的目标，促进整个社会的和谐发展，输出正向价值。

一汽丰田销售公司总经理田青久

2018年，一汽丰田发布了企业品牌口号——“致真至极”。从价值观到方法论，向外界明确了企业的核心价值：以真实、真心、真诚，实现与消费者的共鸣；用极致的产品、服务，为消费者创造差异化优势。

“‘致真至极’既是对一汽丰田品牌理念的浓缩，也承载了消费者的期待，我们将继续深化客户体验和品牌内涵，持续提升品牌美誉度，并坚持创新思维，拥抱客户，利用大数据进行‘人、货、场’的重构，实现真正自我赋能。”田青久说。

2019年4月16日，在具有风向标意义的“汽车人之夜”上，田青久代表一汽丰田管理团队接受了“中国汽车先锋团队”奖。获奖现场田青久表示：“一个能打胜仗的团队，一定有我们大家共同认同、共同践行的核心价值观。‘致真至极’就是我们的行动指南。”

“倘若只是停留在口号上没有意义。”田青久强调指出，它应该体现在消费者可感知的所有触点上，包括与4S店接触到的软件与硬件、服务流程、待客之道等。特别是传播层面的调性和方法，百年一遇的产业变革期间，正发生着剧烈变化。田青久说，随着新零售时代“人、货、场”的升级、重构，导致人群更多细分，产品更多赋能，营销更多场景。“如果你的宣传推广不创新，不以‘致真至极’的理念去做，那很快就会被淹没。”

值得欣慰的是，过去一年里，一汽丰田在传播层面做了诸多有益的探索。以软、硬、虚、实相结合的方式——软即文本内容、品牌活动；硬即广告强曝光；虚即线上的企划部三室整合传播；实即各分部的地推及展示体验活动——不断加强协同，提升传播效率，使一汽丰田的品牌更有温度。这个过程中，一汽丰田内部多点开花，涌现出不少值得借鉴的案例。

“致真至极”要求在品牌层面“锐化品牌标签”，营销层面“与消费者产生共鸣”，为此，企划部在今年多款新车密集上市、媒体环境越来越多元化的背景下，与各类媒体进行更加充分、及时、有效的信息沟通和传递。从亚洲龙上市前的#喜茶#，再到卡罗拉上市前的#奈雪#，用“网红”的方式，打造“爆款产品”认知，通过一次次用心的沟通，成为了朋友圈的彩虹。

再以广宣室为例，在不断提升硬广投放效率的同时，广宣室积极探索提升品牌认知度及美誉度的品牌活动，例如针对年轻、时尚客户发起的奕泽舞抖音挑战赛，播放量达到了等同S+综艺的2亿+。

公关室作为内容营销的牵头者，在新车上市预热期的公关先行，在直觉阶段抢占消费者心智，发挥非常好的作用。特别是卡罗拉以及亚洲龙上市筹划中，作为产品传播的第一部分，在消费者认知环节，与权威媒体联合运用大数据进行客户研究，不仅强调了传播的核心是与客户形成共鸣，也体现了与媒体关系的重构。

数字营销室作为创新营销的旗手，一方面强化一汽丰田智能平台，提升电商营销效率，另一方面以“两微一抖”作为平台，构建粉丝营销矩阵，推动一汽丰田的自媒体营销，仅微信平台，就形成了1955个朋友圈，直接覆盖20.5万人，一次有效的传播理论上覆盖2000万人。当然，有效的传播必须要有好的内容，丰潮世界+亚洲龙双极人生粉丝团就是一个消费者好评如潮的有益尝试。

管理部在今年遭遇意外难题。随着西安奔驰漏油事件发酵，这一原本因车辆品质问题引发的客户投诉逐渐演变成了全社会对汽车经销商在新车销售环节，对贷款购车客户收取“金融服务费”是否合理合法的质疑。在此期间，一汽丰田的经销商也面临着来自客户和社会舆论的压力。“金融服务费”到底能不能收？应该怎么收？厂家的态度是怎么样的？经销商迫切希望得到来自一汽丰田的指导。

法务室认真倾听来自销售一线的声音，从经销商的真实需求出发，仔细研究“金融服务费”相关的法律规定及行业内的实际案例，多次咨询顾问律师、政府相关部门，在对“金融服务费”这一问题进行解读时不仅考虑到营销品质的提升，更是关注经销商的利益，最终拟定了合规且可操作的施策，并通过卡罗拉新商品培训对全体经销商总经理进行了说明，搜集20多个真实案例，精选了金融服务费、加价销售&搭售、反垄断法、个人信息保护四个汽车行业的热点合规问题，以案例分析结合法律建议的方式，制作培训资料并以通俗易懂的方式实施了培训，消除了经销商的疑惑，得到了经销商的肯定和好评。

“培训感受最深的是信心的提升，这种信心不仅仅是对新商品的信心，更多的是对一汽丰田体系的信心，他们替经销商指明了发展方向，用一堂生动的合规课程，帮我们规避了违规风险。”采访中，来自北京的经销商告诉《汽车人》。这样的工作必然会得到大经销商的认可，提高经销商伙伴对一汽丰田的信赖。

如果说“致真”是以真实、真心、真诚达成的共鸣，“至极”就是以极致的产品、服务，创造差异化优势。为了提高客户掌握率，服务部去年以来共实施81项改善，分布在TACT服务功能自动化、KPI报表的丰富化、QMS数据精度标准化等。所有改善均落实在系统中，确保了每项改善的落地和执行。通过改善，大幅提高了服务运营管理效率，为服务业绩的增长和客户掌握率指标的跟踪做出了贡献。

不止是北京总部，那些更靠近前线的地区总部和营销团队，在践行“致真至极”过程中也是亮点不断。

华南“正向前”团队以创意见长，在奕泽上市期间的长隆奕泽万人见面会，有型格、有温度，成为区域推广的现象级上市事件。

华北“突破赢未来”团队，在筹划亚洲龙上市会时，打破传统套路，以20位市场经理竞赛的形式，通过集客比拼，展各家之所长，并以点带面，将家族联合的智慧复制到各城市。

华东营销团队成功开展“奕泽达人之旅”系列活动，结合当地人文兴趣，在6个中心城市举办不同的主题活动，奕泽在华东区的销售渐入佳境，与奕泽style深入人心有很大关系。

“以心相交者，成其久远”，可以说“当燃华中”营销团队开展粉丝营销活动充分贯彻了这句话，只有提升用户精神层面上的愉悦感和幸福感，实现与粉丝的价值共鸣，才能真正走入用户心中。

东北营销团队在“东北造”荣放地产车营销方面做得非常实，以情意烘托品牌，以专业影响客户，是体验营销的好案例。

“西南烽火起”营销团队共享快奕人生案例，充分运用跨界营销、城市巡游等手段，多城联动，多箭齐发，充分展示了奕泽时尚、潮酷的调性，在西南区建立了奕泽的知名度和美誉度。

西北分部在体育营销方面做了有益的尝试，通过捆绑西安国际马拉松，奕泽作为官方惟一指定用车，传达奕泽“年轻、向上”的正面形象，也收获了现场的高效集客。

也正是这些看似或大或小，涉及方方面面的改善、疏导、重组，有效地提升了运营效率，一汽丰田企业形象也得到有效提升，通过大数据抓取关键词分析的结果，品牌更加趋向于漂亮、时尚、年轻与个性。田青久欣慰地告诉《汽车人》：“通过问题真发现、方案真落实，最终推动‘致真至极’落到实处。”

以上案例仅是过去一年里一汽丰田践行“致真至极”案例的很小一部分，田青久说，它每一天都发生在每一个人身上。“我希望通过将‘致真至极’融入企业的价值观与方法论，赢得信赖，感动客户，将一汽丰田打造成中国汽车最优秀的合资品牌。”（连载④，全文完）（文/《汽车人》管宏业，本文原载于《汽车人》杂志2019-9月刊）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。

编辑：大华

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