汽势封面|高乐：战略上深度洞察中国客户需求 换来宝马在华稳健增长

对中国市场越来越得心应手的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生，在言简意赅地进行开场白后表示，有什么问题就开门见山地问吧。这样的桥段出现在全新BMW 8系上市前的专访上。他的这种胸有成竹还在于，在中国汽车市场受到极度挑战的情况下，今年前7个月，宝马和MINI实现销量超过40万辆，同比16%以上的增长远远高于豪华车市场总体增幅，是名副其实的豪华品牌“战斗机”。而高乐的理性还在于，尽管目前已经实现了两位数的高增长，但是他还是把宝马今年的预期目标务实地定在“高个位数”的增长。不过，他对宝马实现高 于行业平均增速的“小目标”充满信心。

高乐先生在全新BMW 8系上市会上的致辞中，称赞天府之国成都是宝马的福地，宝马的多款大型豪华车都选在了成都发布，此次全新BMW 8系之前，新7系也是在成都，甚至代表宝马未来出行的新业务也选在了成都作为示范。高乐说，宝马的大型豪华车哲学与成都的城市发展相得益彰：走在了数字化和时尚前沿，却仍然保留了老成都的迷人风情。一方面遍布传统茶馆与书店，另一方面是如雨后春笋般出现的大量互联网创业公司。成都所激发的灵感，特别适合宝马这种不片面追求技术和功能，更强调精神体验和历史传统的品牌。

高乐说，今年是宝马大型豪华车之年、运动之年，也是BMW X之年。今年所有产品都是围绕这三个主题进行的。

他如数家珍地举例说，6月份在天津武清赛道推出了全新BMW 3系，8月份向市场推出了BMW X3M、X4M，9月举行的成都车展上国产BMW X2首发，这些都是宝马运动之年的代表车型。而BMW X车型同样丰富，BMW X5已经进入第一个完整销售年。本届成都车展上，推陈出新的BMW X1与X2，与此前上市的创新X7形成了强大的X阵容；不久之后，新一代X6也即将投放市场。过去8、9个月是X车型密集投放市场的阶段。大型豪华车方面，年初宝马在上海举办了一场集团董事参加的大型豪华车预览活动，展示了新BMW 7系、全新BMW 8系、创新BMWX7。而这些车型，按照时间节奏，分别在4月、5月完成了创新X7和新7系的上市，本届成都车展全新8系家族的集体上市，是宝马完成“大型豪华之年”产品布局的标志。

高乐表示：“今年我们将有20多款新的BMW车型投放到中国市场，带来令人耳目一新的设计，这是宝马不断走向成功的重要保证。在今年整体车市继续下滑的困难情况下，宝马取得的16%以上的增幅，验证了新产品投放战略的成功，也验证了产品本身的实力”。

尽管在今年前7个月取得了16%以上的两位数的增幅，但是宝马却对市场有着清晰、理性的认知。高乐明确表示，中国市场的发展已经从快速、爆炸式的增长转向以质量驱动增长的新阶段。不仅是BMW，整个豪华车市场都在增长。这说明，高质量的产品可以在困难的市场条件中获得更好的增长，而BMW抓住了这种消费趋势转变的机遇。

高乐说，宝马的目标是在全年实现高个位数的增长。对于年内未来4个月的走势，受产品周期的影响，去年7月份国产上市的X3，上半年基数低，而下半年基数大了增幅自然会放缓，但是这不会影响宝马对全年保持高个位数增长的信心。

高乐说，纵观宝马百年品牌的历史，带有数字8的产品，包括非常著名的Z8，现在的i8，还有第一代8系，无一例外都是非常感性、高度情感化的产品。此次全新推出的BMW 8系也不会例外，将进一步提升BMW品牌的感召力。8系是一款耀目之车、梦想之车，对年轻客户充满吸引力，毫无疑问会提升品牌的魅力，让人们更加向往BMW品牌。BMW 8系这样的车型会比较小众，但是对品牌会有非常显著的带动作用。

高乐接受汽势Auto-First专访时表示，顶级豪华车客户对专属性、个性化的要求非常高。BMW 8系以家族的形式推出9款车型，包括一些限量版车型，如此丰富的产品是为了满足这个级别的客户对于极致个性化的需求。8系进一步个性化定制服务还包括两个层面：第一是BMW Individual个性化定制，客户可以对车身颜色、皮质、木饰等进行个性化定制；更高级的是BMW Manufaktur完全定制，客户可以去对爱车任何部分提出个性化的要求，比如使用定制材料、镌刻专有徽章，或者对缝线工艺提出特定要求，这是一种极致个性化的体现。

“中国在数字化领域居于全球领先者地位，这样的土壤让宝马在产品上的数字化技术应用和客户品牌体验方面都实现了对宝马的赋能，”高乐如是表示。

而全新8系是BMW创新科技的集大成者，比如，配备了第七代iDrive操作系统，可以实现RSU远程软件升级，客户可以在方便的时间地点进行软件升级。它还配备了先进的智能驾驶辅助系统，比如50米自动循迹倒车功能等。

与此同时，数字化赋能客户品牌体验全旅程。今年成立的专门进行数字化业务的领悦公司，其目标就是打造一个全数字化的客户体验旅程。这意味着，客户从第一次接触品牌开始，从新车购买到售后服务、二手车、金融服务等全流程的每个接触点上都可以有数字化的接触方式，拥有一致的客户ID。在过去，客户的信息是分散和孤立的，而现在整合起来会让客户得到更优质的数字化体验。

 

又比如，BMW约有45%的客户选择了宝马金融服务。以前审批的业务流程比较复杂，现在通过数字化技术的应用，客户等待时间大大缩短，大幅提升了客户体验。系统可以在线上进行征信、预批准和批准的过程，系统的设计是从客户角度出发的，给客户带来非常好的体验。数字化同样赋能经销商的渠道系统，宝马目前正在经销商网络中引入数字化技术改善客户的体验，客户一进入展厅就会自动完成线上注册、试车和销售全流程，都可以通过移动互联网非常便捷地完成。代表了宝马对现代新零售方式的尝试，将陆续推广到全国更多经销商渠道中。

宝马在大型豪华车领域的种种努力有两个初衷。第一，无疑是出于品牌考虑，豪华品牌应该不断创造出激发梦想的车型，这能够加强人们对品牌的好感，其溢出效应会带动整个品牌向前发展。历史上的Z8和i8这些车型都发挥了这样的作用。第二，宝马确实看到了大型豪华车市场的潜力。

中国豪华车市场跑赢整体车市的现象已有多年，其背后的驱动力是中国人均收入水平的不断提高和财富的不断增加。这种情况下，人们在选车时不再满足于普通车型，而是会寻求更高品质的豪华车型。中国市场的消费升级是大势所驱，消费者在各个领域寻求更高级的产品和体验，这也让中国消费者成为世界上期望最高的消费者。只有提供合适产品才能激活这样的高端市场，才能让宝马参与到这个细分市场的增长。

在高乐看来，豪华车市场的驱动力在“两头”，即实现入门级的紧凑型豪华车细分市场会有比较好的增长，而高端大型豪华车市场也同样富有潜力。当然，豪华品牌并不会轻而易举就斩获在这两个领域的成功，而一定要付出非常大的努力才能参与其中。因为中国消费者的要求越来越高，品牌必须要提供非常有吸引力的设计、高品质和创新技术，才能吸引消费者，才能参与到市场发展中，受益于增长的机遇。

谈到8月上任的宝马集团新董事长齐普策先生，高乐表示，他本人和齐普策共事多年，彼此非常熟悉。另外他非常了解中国，过去多年齐普策先生每年来中国三、四次，担任董事期间参与了中国战略的制定，包括在沈阳扩大投资和新工厂建设等。

“作为新任董事长，他当然会重新审视很多事情，也会有很多新的想法，但是涉及到中国战略和我们在中国的长期投资，我想他一定是全力以赴的支持我们。”高乐同时表示，9月6日，齐普策先生将是陪同默克尔总理访华的全球公司CEO中的一员。这也就意味着他上任新职以来第一次出访就来到了中国，这是一个非常积极的重视中国、支持中国的信号。

宝马长期看好中国市场的前景。人们要以长远眼光看待宏观经济，复杂性和不确定性已经成为全球经济的新常态，未来这种情况还会继续下去。中国经济的体量保持在6%的增幅已经是一个巨大的经济增量。像宝马这样的企业，我们正是在克服外部挑战中不断发展壮大的。宝马有一个信念，那就是“预测未来不如创造未来”。

高乐表示，“2+4”中国战略就是宝马预测未来和创造未来的总体战略。“2”是指在BMW和MINI两个品牌上发力，发力点就是不断强化产品线，赋予每一个产品更有吸引力、更加大胆、更富有表现力的设计，更多新技术和高配置。宝马认为，赢得消费者的关键归根到底还是要靠产品。对内，每一款新产品都远优于上一代；对外，每一款新产品优于竞品；并且进入了很多新的细分领域，促进了核心业务的可持续发展。

“4”是指ACES新“四化”领域的四个重点，是宝马在技术创新方面的战略。中国消费者尤其热衷于高科技，所以宝马在此方面也是全力以赴进行投入。宝马的策略包含两个部分：有些核心技术需要由公司独立开发、独立推进。在其他方面，宝马和最有实力的高科技公司进行合作，比如和中国联通在5G网络服务方面，和腾讯建立高性能数据驱动研发中心，和四维图新在高精地图方面进行合作。宝马一方面保证公司内部的创新能力，另一方面携手优秀伙伴联合创新，这是宝马的应对未来之道。

在高乐看来，宝马在中国应对未来的重要基石，就是涵盖三个方面的以客户为中心的业务战略。一是专门成立的数字业务公司——领悦，全情打造无缝链接、非常便捷的客户数字流程体验；二是经销商店面的现代化和情感化转变，要让每一个经销商成为一个宝马品牌体验中心，在渠道上面创造最好的体验，让客户更加热衷宝马品牌；三是对于客户服务的极大关注，宝马提出的对客户十项承诺，同样也是宝马品牌的竞争优势。高乐称，中国不仅是宝马最大的销售市场，也是最具特色的市场。要在中国市场取得成功，关键在于要了解客户。近年来，宝马一直致力于洞察并积极回应中国客户的需求，以此引领行业，取得长期而可持续的成功。