【汽车人】田青久：梦有几分向往，就有几分担当

汽车人 2019-09-09 10:36:22

罗曼•罗兰在《约翰•克里斯多夫》里写道：只有一种英雄主义，那就是在认清生活的真相后，依然保持热爱。常常只能在行车过程中小憩的田青久说，2019年里，机遇难得，弥足珍贵，必须全力以赴。

文/《汽车人》管宏业（微信公众号：汽车人传媒）

有窗，打开远方

一份感觉，自由的力量

梦有几分向往，就有几分担当

……

50年前，美国歌手Frank Sinatra发布歌曲《My Way》，一问世就登上排行榜榜首。该曲表达了实现自我的向往，期待生命多彩绽放。

2019年，经知名音乐人宋柯改编的中文版《My Way》播出，作为全新第12代卡罗拉主题曲，重新填词的新版《My Way》一下子就唱出了卡罗拉与消费者的心声，引发了普遍共鸣。

早在青年时代，田青久就听过英文、法文多个版本，但是为全新卡罗拉特别创作的这版《My Way》，听起来还是让他心潮澎湃：“每个人在追求梦想的路上，都有被质疑、不被理解的时候。它给我一种不断前行、坚持My Way的强大力量。”

田青久向《汽车人》讲述，《My Way》问世的时间几乎与第一代卡罗拉同年，二者有很多相似的地方，它们都风靡全球，经久不衰，也都有着强大的生命力。“新版《My Way》不仅充满了灵性和感动，也唱出了每一位卡罗拉车主的生活主张和态度。”

一汽丰田销售公司总经理田青久

之所以选择音乐作为主要沟通方式，正是因为音乐具有跨越国界、地域、文化和行业的魅力。“借由音乐的形式，可以最为高效便捷地传递产品内涵。”而汽车也不应该只是一个代步工具，更是一个连接生活、表征情感的桥梁。

“像一阵风掠过我身边，当你错身而过的瞬间”，2003年，《Colorful Days》，一汽丰田第一款车VIOS威驰上市主题曲，正是这首脍炙人口的流行曲，一下子让人们对一汽丰田留下了深刻印象。

“我们都期待，找到真爱，如果少了爱，世界一片空白”，2006年，《全世界的爱》，花冠投放主题曲。在周华健温暖的嗓音下，花冠拉近了与中国消费者的幸福感。

“有天你终会看见，久违的来时的模样，向着美丽渴望的远方，那里有梦和花的芬芳”，2019年，《My Way》，全新卡罗拉主题曲。田青久说，当我们在思考生活的本质时，全新卡罗拉给了我们一个最好的回答，它始于生活，也忠于生活。

新版《My Way》之所以广受赞誉，更深一层原因在于，它在征得版权的前提下，成功地根据本地化需求进行了再创作。就如同过去卡罗拉在中国所取得的成功一样，诠释了“世界车中国路”的寓意。

如何利用《My Way》更好地诠释“为爱行我路”的主题，这里面还有一个小插曲。据了解，在专业人士改了好几版歌词后，田青久感觉还是差那么一点火候。他亲自参与填词，牵头带着几个年轻人字斟句酌，修改版递给专业人士后，对方一看，确实比他们原作更好。宋柯最后拍板，采用一汽丰田修改后的歌词，“他们对产品更有感情，更接地气。”

对于一年上市全新6款车型，其间更穿插诸多营销项目的一汽丰田来说，如何将每款车、每个项目做到位，做出新意，并不是一件轻松的事。太多的上市活动流于形式，过目就忘。但《My Way》以及全新卡罗拉上市能够被称作营销典范，就在于它紧贴受众情感诉求，具象一汽丰田产品哲学，最终在用户心理投射下深刻印记。

有用的产品千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。在汽车营销领域深耕近三十载，对营销有着深刻感悟的田青久强调，只有能直抵人心的营销，才是好的营销。

聚焦年轻人触媒习惯，以有温度的情感传播引发多场景共鸣，通过产品体验加深产品认知，在达成高曝光的同时，更让受众成为产品“代言人”，过去半年多时间里，在亚洲龙和卡罗拉预热、上市过程中，被演绎得淋漓尽致，也由此成为一汽丰田营销底气。

让人印象深刻的是，在针对品牌年轻化、个性化、时尚化转型过程中，一汽丰田营销团队没有表现出丝毫的犹豫或不适应，反而屡屡创新，留下诸多惊艳了时光的案例。

在《汽车人》看来，这与核心管理层，特别是田青久的个人特征不无关系。

作为一汽丰田销售公司总经理，田青久清楚地知道，年轻化、智能化与泛娱乐化对汽车营销的重要性。“80后”早已成为消费主流，就算是“90后”也拥有了颠覆重构的潜质，新生代意味着变革，更带来新挑战、新使命，必须要知道怎样与他们沟通，才能洞悉这场变革。

从创行业之先召开春季新品发布，到本地化再创经典歌曲《My Way》，一汽丰田与时尚潮流结合得更紧。田青久解释，这源于企业定位转变的需求，一汽丰田正在从生产销售型企业进化到用户型企业，“由物及心”是完成进化的关键所在。“从最单纯的物性需求到最走心的精神寄托，消费者在进化，企业也需要进化，心之所向才是彼之追求。”

这个过程中，田青久本人的身份也潜移默化地发生着转变，从过去追求极致的拼命三郎，深耕前线的营销悍将，转身为抖音大神、网红IP、自媒体大咖，身体力行地在泛娱乐领域，包括动漫、影视、游戏添加一汽丰田的注解。

对他来说，“代沟”从来都不存在。既能与“90后”小伙伴们心意相通，一起追剧打榜，刷着“双微”了解众生百态，也能以网络原住民的思维叮嘱年轻同事，多关注抖音、知乎等高流量APP，预判下一步的热点；他甚至亲身上阵，在抖音上演绎一段神舞为新车助威，心态之年轻，意识之前卫，在车企领导人里并不多见。而他本人显然乐在其中，他笑着告诉《汽车人》：做营销，一定要有一颗年轻的心。

产品来了，战略明了，蓝图清了，一汽丰田营销力也得到尽情释放。这一年里，一汽丰田制定了周密的行动计划，战略上延续“增量为本，节奏为先，结构为王”的营销指导方针，战术上贯彻营销九策——领新三策、劲击三策、搏远三策，从产品、渠道、用户、品牌等全方位角度出发，同时将全年营销分为5个节奏和不同主题，稳扎稳打，各个击破。

所谓“营销九策”，首先是“领新三策”。第一个新是今年5款传统动力新车密集投放；第二个新是新能源1号车卡罗拉双擎E+来到中国；第三个新是新业务，智能网联系统在即将上市的卡罗拉第12代车型上进行搭载。

“劲击三策“，在区域策略、渠道策略、用户策略上都有考虑。区域策略，继续推动“丰火百城”计划，继续在4-6线城市进行深耕。通过线上和线下的赋能，提升渠道服务能力。

“搏远三策”是品牌落地的计划，最重要的是经销商的盈利策略。田青久说，经销商是一汽丰田发展的根本的动力源，越是这样的年景，越要不断加强经销商的盈利能力，提升渠道体系能力。通过合理的供需节奏和生产计划保证经销商库存处于合理范围内，在确保经销商健康发展的同时，深度推动营销创新，持续保障渠道质量，从而构建出一个更加完整与健康的营销生态，而这也正是一汽丰田逆风飞扬、跑赢大盘的奥秘。

在困顿中越挫越勇，一定程度上也是田青久的个人写照。他说：“之前有朋友戏称我是拼命三郎，也就是看到我这个特点吧。”熟悉他的朋友评价，别看表面看上去儒雅风趣，做起事来却虎虎生风，属于典型的压力兴奋型；“与天斗与地斗与困难斗，压力越大动力越大，在这一过程中其乐无穷。”这是对自己的评价。

凡人皆肉身，在尘世里打拼，谁不是一边受伤、一边自愈？区别就在于，到底是迎难而上，还是屈服萎靡。对一汽丰田来说，2019年挑战的难度比平均值放大了好几倍，产品投放、体系重构、“二次创业”，田青久的同事心疼地说，田总从早上八点到办公室，接着就是高强度的会议、决策，基本连轴转12小时，一天中最大的放松，或许就是行车过程中抓住空隙小憩那么一会儿。“这样的节奏累不累？”田青久回应：机遇难得，弥足珍贵，必须全力以赴。

罗曼•罗兰在《约翰•克里斯多夫》里写道：只有一种英雄主义，那就是在认清生活的真相后，依然保持热爱。田青久和他年轻的同事们在《My Way》里说，活出自己想要的样子，梦有几分向往，就有几分担当。（连载②，未完待续）（文/《汽车人》管宏业，本文原载于《汽车人》杂志2019-9月刊）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。

编辑：大华

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