【汽车人】一汽丰田，凌寒绽放

汽车人 2019-09-07 09:01:37

产业变革、技术迭代、消费重构，很显然，中国车市进入完全不同于以往的转型周期，靠熬是熬不过去的。田青久说：“所谓知大势者立潮头，只有做好准备，才能不被市场和消费者所抛弃。”

文/《汽车人》管宏业（微信公众号：汽车人传媒）

英国浪漫主义诗人雪莱说：冬天来了，春天还会远吗？

处于困顿中的人常希望，冬天的萧瑟不会持续太久，熬一熬，春天的姹紫嫣红就会到来。

但对于2019年的国内车市来说，既不浪漫，也更难熬。在延续上一年的负增长后，2019年前7个月车市仍然止不住地下滑，而且裂口越来越大。

冰冻三尺非一日之寒，车市持续萎缩，这其中既有着多年粗放式发展的难以为继，也来自于行业变奏带来的阵阵痛楚。

增长停滞、利润滑坡、转型迷茫，2019年就像被黑暗吞噬的无尽隧道。这年年初，任正非曾说过一句话：“今年的冬天，不再是靠‘熬’能够过去的。”

虽然宏观经济指数看上去还不错，但经济周期进入到一个非线性状态，不再是靠原来的逻辑、原有驱动力能够持续。旧的道路走不下去了，新的周期规律开始萌芽。

汽车业也需要做出新的选择，焕发新的气息。

熬不过去年头里

顺利抢赢上半年

展现在中国汽车面前的，是与过去迥然不同的结构性变局。在汽车业沉浸了近30年的一汽丰田销售公司总经理田青久对此颇有研究，他认为，这里既有“新四化”浪潮席卷下的暗潮涌动，又有产品同质、竞争白热的危机四伏，局部市场高频动荡，整体市场微增长成为新常态。看似波澜不惊、整体平稳的背后，新一轮洗牌正暗流涌动。

一汽丰田销售公司总经理田青久

寒风凛冽依然有腊梅怒放，低迷市场中不乏逆市飘红。也正是在行业激烈变革背景下，一汽丰田划出一道靓丽的上行线。1至7月，全国乘用车市场同比下滑8%，而一汽丰田主要经济指标皆同步上升，其中出库数同比增长6%，跑赢大盘14个百分点；乘用车厂家排名提升3位，重新进入前十俱乐部；市场份额提升0.7个百分点；定期保养入库台数、零件销售额均同比增长。在严峻的环境下KPI全面达成，顺利完成年初制定的“抢赢上半年”战略计划。

之所以能在2019年逆势突围，田青久认为，得益于自身多年来修炼的“内功”，特别是以下四方面因素：品牌号召力及口碑正在潜移默化地发挥作用；旗舰车型成为市场爆款给体系注入活力；针对市场及国家政策主动积极的销售策略；经销商不惧困难团结协作的拼搏精神。

自去年开始，一汽丰田加快了产品投放的步伐，战略车型卡罗拉和荣放均取得历史最高销量。而基于TNGA架构诞生的SUV奕泽，大幅提升了一汽丰田产品的颜值和产品力，引起了年轻消费者的关注。高价值、高竞争力的产品，成为一汽丰田在激烈市场竞争中笑到最后的底气。

产品焕新的同时，在品牌形象和服务方面，一汽丰田为客户打造的优质购买和服务体验，正在赢得越来越多消费者的点赞。随着全新品牌口号“致真至极”的发布，一汽丰田向市场清晰传递出的品牌价值观和诉求，同样在用户端引发了强烈的共鸣。

在整个汽车市场开始进行新一轮结构调整时，一汽丰田制定了以“增量为本、节奏为先、结构为王”的整体策略，有序、有质、有效地扎根市场，同时坚持科学合理的供需和透明的分配管理等营销策略，最终在产销端实现了突破。

产业变革、技术迭代、消费重构，很显然，中国车市进入完全不同于以往的转型阵痛，靠熬是熬不过去的。田青久说：“所谓知大势者立潮头，只有做好准备，才能不被市场和消费者所抛弃。”

踩着不变的步伐

一年当成几年过

置身市场一线，在低迷行情与高涨热情中左右激荡，这样的感受对每一个一汽丰田销售公司的人来说都更加独特。

仅从产品发布密度就不难看出，今年是一汽丰田的产品大年。在新车布局方面，一汽丰田摆出了4款国产车与2款进口车的“4+2”的产品矩阵。3月份上市TNGA全球旗舰车型亚洲龙、首款新能源车型卡罗拉双擎E，4月份推出高端MPV车型威尔法双擎与TOYOTA 86，7月份推出全新一代卡罗拉，全新荣放车型将于下半年上市。按照预期，到2020年，全新TNGA架构车型销量占比将达到90%左右。

一年之内推出6款车型，在一汽丰田成立16年的历史上绝无仅有，而这样的大动作也显示出加快前进步伐的信心与决心。

“把正常几年的活一年内都干出来了，这是整个体系的幸事，也是好事。”田青久对此深有体会。他说，2019车市凉凉也好，暖暖也罢，大环境很重要，但不是决定因素，关键在于事在人为。“寒风能吹灭蜡烛，但更能吹旺篝火，一汽丰田不是弱小的蜡烛，我们愿做越燃越旺的篝火。”

“4+2”6款全新产品集中上市，看起来热闹盛大，但对当事人来说却是一场恶战。田青久说，如何消化吸收、如何重点突出，对体系都是考验。这其中，营销策略和节奏非常重要，为此，在营销指导方针、期间节奏明确的前提下，2019年一汽丰田全年贯彻领新、劲击、搏远营销九策，力求新车型100%成功上市。根据区域市场和消费者呈现出的不同特征，制定差异化营销策略，继续实施“丰火百城”计划，形成新突破。

渠道管理上，网络建设将实现由场到域，强化全触点布局，面向80后、90后年轻消费群体，打造线上沉浸式体验效果，线下启动“智能展厅升级计划”，让客户拥有发至每一个细节的极致服务体验，同时，强化以客户为中心思维，进一步推进从生产导向向客户导向的转换，全面落实安享管家计划。

尽管压力重重，但从完成情况来看并不差，销量跑赢大盘的同时，市场占有率、经销商盈利均同比增加，在薄利割喉的市场环境下确保了经销商利益，实现了厂商共赢。

我踩着不变的步伐

是为了配合你到来

在慌张迟疑的时候

请跟我来……

借用一首流行歌曲，田青久一下子拉近了与用户的距离。他说，无论大势如何变化，我们都会踩着坚定的脚步，伴随既定的节奏，做好自己的工作，“在理想面前，我们每个人都变得坚韧执着。”

700万辆再创业

难度一点没变小

下滑的市场，摇摆的信心，迷茫的转型……中国车市出现的种种乱象，彷佛就是要成为一汽丰田在变革中蜕变的注脚。在充分结合市场动态与自身战略诉求后，2019年，一汽丰田踏上了一场“二次创业”的新征程。

不久前的全新卡罗拉上市会上，中国第一汽车集团总经理助理、一汽丰田常务副总经理王刚谈到，今年是一汽与丰田战略合作的第十七年，以产销突破700万辆为标志，完成了“第一次创业”的目标。在消费升级、产业变革、车市下滑多重挑战下，一汽丰田将2019年定位为“二次创业”的起点。

尽管市场震荡调整、竞争加剧，王刚仍对未来抱有强烈信心。他表示，世界第一的市场总量，产业基盘足够大；用户的刚性需求仍然在，发展的潜力足够强；新业态迅猛发展，产业的纵深足够长。他强调：一汽丰田绝不能停下创业的脚步，必须开启新的征程。

经过17年积淀，一汽丰田年销量从2003年的5万辆增长到2018年的72万辆，累计产销突破700万辆，销售收入破万亿元。形成了由天津、长春、成都三个整车生产基地，两个发动机生产基地，一个研发中心，一个销售公司和一个物流公司所组成的大型乘用车企业。展望未来，一汽丰田将力争用3-5年时间，实现“百万辆”和“翻一番”的“二次创业”目标，跻身行业第一阵营。

虽然不同于17年前白手起家从零起步，但在700万用户基础上“二次创业”，难度一点都不小。

田青久告诉《汽车人》，未来汽车企业的生存环境极其复杂，面对新形式造车、新势力造车的冲击，智能网联和移动出行的崛起，互联网催生的新的商业模式等等，必须审时度势、居安思危。传统汽车企业以往四平八稳的发展模式再也行不通了，一定要明晰两个问题：能否在做强做优的基础上做大；在生存和死亡之间如何做抉择。

最冷的市场环境下，做出最热切的发展期望，看似“反周期”运作，背后折射出的是一汽丰田股东双方对企业定位战略调整以及对自身能力的自信。

无愧时代

让所有的美好一起绽放

TNGA的架构搭起来了，“致真至极”的口号发布了，一大波全新产品正跃跃欲试，可以说，“二次创业”征程上的一汽丰田正摩拳擦掌大干一场。但田青久感觉，还欠缺一些什么。“就像茶壶里煮饺子，好货没有全倒出来”，他希望能更进一步凝炼一汽丰田的综合价值，由物及心，直抵消费者内在核心。

从1991年毕业进入一汽，田青久28年工作经历中，大部分奋战在市场一线，对消费动态非常敏感。他清楚地知道当下汽车所发生的不再是渐进性的改良，而是一场颠覆过去的改革。他告诉《汽车人》，年轻化、智能化与泛娱乐化对汽车营销的重要性更加明显。80后早已成为消费主流，就算是90后也拥有了颠覆重构的潜质，新生代意味着变革，更带来新挑战、新使命，必须要知道怎样与他们沟通，才能懂洞悉这场变革。

怎能如何应对行业发展新常态？如何抓住包括新中产、90后、小镇青年等截然不同消费者的关注？在“致真至极”品牌口号的基础上，如何更加具象一汽丰田的独特优势、综合价值？田青久开始了新的探索。

“一汽丰田产品的综合价值是什么？这个需要跟消费者说清楚。”田青久说，特别是随着亚洲龙、卡罗拉等全新产品陆续上市后，如何概括一汽丰田的核心竞争力，需要更凝炼、更聚焦。它可能是价值营销，也包括TNGA，但还不全部，田青久在梳理更全面的体系内涵。在过去安全、安心、爱用的基础上，一汽丰田正在凝炼新的价值。

首先，是TNGA。作为一套涵盖研发、生产、服务，几乎将造车这个产业推倒重来，丰田全球最为领先的架构体系，TNGA保障了产品的领先性。

其次，是安全性与智能化。以不久前上市的全新卡罗拉为例，它具备丰田最新的智行安全系统和8个空气囊等配置，让第12代卡罗拉成为同级别安全性能最高的车型。让消费者颇感痛快的是，所有这些技术装备，都是从入门级开始全系标配。

第三，是由高质量带来的高价值。都说开不坏的丰田，再配合全球领先混合动力系统带来的低油耗，让丰田成为同级车中二手车残值最高的一款。“使用3年的二手车能比同级车多卖1.5万元。”

第四，是颇让他引以为傲的商务政策。以年初上市的亚洲龙为例，可享4年或10万公里的免费保修和基础保养政策，这在国内丰田品牌还是第一次，再配合安享管家计划，极大满足了客户需求。

第五，从去年提出“致真至极”的品牌口号后，一汽丰田围绕客户价值体验，打造差异化和更具性价比的服务。在提升客户在购车用车中体验的同时，也为用户带来更多利好，增加了用户粘性，令品牌口碑得到进一步提升。

第六，在针对客户关怀的情感营销上，一汽丰田举办的“丰享会”举措越来越多，越来越接地气，很好地满足了客户马斯洛需求理论的最高级。

综合以上六方面内容，田青久认为，这就是一汽丰田的比较优势，更是核心价值。

迈过了一山又一山，趟过了一水又一水，2019年里的一汽丰田正行至又一个节点，一个扣动跨越式发展扳机的新起点。多达4+2场新品发布也好，继续夯实“致真至极”品牌口号也好，每个人正将一年掰成几瓣当作几年来使。“累不累？”田青久回答，当然辛苦，但想到这里面蕴含的机遇与历史使命，就立刻振奋了起来。

“我内心里一直有个声音，品牌也好，营销也好，不留遗憾，将所有的美好在困难日子里最大化绽放，只问初心，无问西东。当后人说起来时能评价：‘无愧于时代’，那就足够了。”（连载①，未完待续）（文/《汽车人》管宏业，本文原载于《汽车人》杂志2019-9月刊）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。如需转载，转载方必须与“汽车人传媒”（邮箱：qcr007@126.com或电话：010-63135250）联系，获得同意取得转载授权，否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号（qcr0505）。

编辑：大华

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