谁能坚持到下一个阳光灿烂的日子｜成都车展

《权力的游戏》落幕时，中国车市不过是初冬乍现，大多数人还沉浸在剧集的血刃战中，那种刺骨寒风中的拼死一战不过是隔着荧幕的假象。可是，8月结束，中国车市真正进入了隆冬时节，在6月的一波猝不及防的国五换国六的刺激后，两个月以来的市场完全沉寂下来。

数据显示， 8月前三周的零售销量下滑21%，比上月同期跌幅多了七个百分点，日均零售仅为3.5万台，周统计数据显示市场好转缓慢。批售数据也不尽如人意，尽管能够看到好转的态势，但是依然同比下滑19%，比上月前三周进一步下跌2个百分点。由于零售端低迷，车企也不敢压库给经销商，日均批售数据仅仅多出1500台左右。

确凿无疑地说，8月的中国车市处于这么十多年来最寒冷的时候，一不小心就可能倒下。而处于寒冬之中的车企们，现在唯一能做的，就是擦亮自己手上仅剩的剑，整备好自己能够用来抵御冰霜的盾牌。

9月初，成都车展，是第一战。这里要么是今年车市的赤壁之战，也可能是全年的五丈原。

如果放在平常时日，类似于CS75 PLUS或者博越Pro这样的核心主力车型，车企往往会单独做一场盛大的发布会来宣告它们的售价。

然而现在已时不我待，从长安CS75 PlUS到吉利博越Pro，从捷达VS5到雷诺e诺，从全新昂克赛拉到K3 PHEV、还有十几款新车都直接选择在成都车展上发布价格。这些新车被车企视为和寒冬搏斗最重要的武器。

车企们不再耽搁时间，去掉额外的搭建，也不再场外另外花销，统统在9月5日上午见分晓。

究其原因，在企业看来，消费者可能并没有那么多精力来等待，更何况对手们也都早已就位，多一天的等待就有多一分消费者流失的风险。因此，加速车型的上市节奏，尽快的实现销售是当前各家车企最重要的事情。当然，在整体车市销量节节下滑的当前，车企将新车放在车展上市可以减少大量费用支出，将更多的资源留给终端销售促进。

从目前的情况来看，尽管每一家车企都在亮剑，可是真正有搏杀实力的新品也并不多见。

明显可以看到，在即将上市的新车中，并没有什么全球战略车型，也没有太多能够支撑起车企销量的产品。比如雷诺e诺又或者K3 PHEV，名义上是上市首发，可实际丢到市场上还是属于小众产品。另一部分则是年款车型或者小改款，这些产品估计很难真正刺激起消费者关注的欲望。

换句话说，想要用成都车展发布的这些新品冲出重围，其实不太现实，并且大环境如此，这些新车不过是抵御寒冬的短时“兴奋剂”。真正要对抗不知还要持续多久的车市凛冬，必须要学会“防守”，能够在这冬天活下去。

令人遗憾的是，很多车企的市场和公关们似乎还并没有太多在寒冬时节的营销经验——过去二十年，中国汽车市场一直是持续增长——所有的经验都是建立在市场增长的基础上。无论是之前的2008年，还是2014年，就算汽车销量再不济也都仅仅是增速下滑，因此给到的解决方案无非就是加大促销优惠力度，以价换量。

但行至今日，降价促销这一营销法则已然不灵光了，因为现在不是消费者持币待购，而是没有了新增的消费者。这时候，车企无论把价格下探到什么样的程度，没有购车计划的消费者还是不会选择这个品牌，而更主要的客户来源是换购——这部分换购人群认的是品牌、认的是口碑。

归根结底，在寒冬时分，车企们真正要思考的是如何把之前落下的品牌营销、口碑营销补齐，重新让消费者能够注意到品牌，从而关注到产品，最终形成消费。如果车企们还是用一套传统的营销方式、老旧的公关思维、僵化的传播策略，势必会浪费掉9月这一波最后拯救销量的机会。

诚然，品牌营销原本是一个漫长的、需要积累的过程，可是现在没有那么多时间，那到底还要不要做呢？在我们看来，必须做，也必须尽快做，在推新品的同时应该抓起品牌的建设。原因不言自明，在这一轮产品本身并不受到消费者关注、又或者产品本身能够传播的突破口不多的前提下，唯有同时加强品牌的传播，才能真正放大产品的声量。

实际上，在近期一些品牌——甚至是部分一线品牌——所表现的公关传播行为中，依然只是单纯地在讲产品如何好，完全将产品和品牌分开；又或者只苛求媒体说自己的优势，容不得一点沙子；还有则是将传播单独理解为发稿、缺乏对传播质量的把控等等。这些在日常传播上的不足其实并非要花费额外的精力，但是如果做到，就可以很好地提升传播的质量，这对于寒冬中的车企才是真正的“保暖衣”。

现在距离2020年，只有4个月时间。

马云说的：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人都是死明天晚上，见不着后天的太阳。”

文｜刘学晓

图｜网络