曲折·繁荣——中国汽车消费趋势洞察报告

破局变革，引导消费。8月19日，由中国汽车工业协会主办、汽车之家承办的2019“全球汽车产业创新大会”于北京国家会议中心隆重召开。恰逢中国汽车市场经历28年来首次负增长，汽车产业呈现供给创新不足、消费需求下降的特点。大会紧扣“破局与变革”这一行业关注话题，秉承“用户为王”的宗旨，力求从消费端洞悉创新方向，以需求力驱动供给变革，坚决贯彻了国家关于“坚持消费引领”的精神，对于纾解低位运行的汽车产业发展困局具有积极意义，引发了政、商、学、研、用等行业各方的高度关注。

经济增速下行压力加大

2019年是中国汽车工业的创变之年。宏观经济面临下行压力，国际局势复杂多变，汽车行业出现供给创新不足、消费能力下降、汽车产销下滑的现象。今年以来，面对国内外风险挑战，明显增多的复杂局面。我国工业经济保持总体平稳，稳中有进的发展态势。

2018年中国GDP首次突破90万亿元，比上年增加了近8万亿元，比2017年增长了6.6%，完成了6.5%的预期增长目标。今年上半年，中国GDP总量达45.1万亿元，同比增长6.3%，增速进一步下滑。近十年来，GDP尽管仍在保持增长，但仍难掩增速下滑的事实，GDP一路从2010年的10.6%，下降至2019年上半年的6.3%。从2015年开始，经济增长即进入“6时代”，告别了高速增长，步入平稳增长通道，经济增速的L型走势是期望通过减速换挡、结构调整、转型升级，以获得未来更高质量的增长。随着供给侧结构性改革的推进，经济增长由投资、出口拉动向消费驱动转变，整体经济发展呈现出了阶段性新特征。整体经济增速的下行压力，对包括汽车在内的各行各业均是一个严峻挑战。这给企业形成一定的压力，倒逼企业苦练内功，加快适应经济新常态，不断进行科技创新，提高经济的质量和效益。

中国作为世界第二大经济体，依然是全球经济增长的火车头。据国家统计局发布信息，中国经济增长对世界经济增长的贡献率接近30%，依旧是世界经济增长的第一引擎。2019年上半年中国GDP约为6.65万亿美元，同比增长6.3%。而美国2019年上半年GDP总量达到10.6万亿美元，同比增长2.5%。2019年上半年美国GDP约为中国的1.6倍，与2018年基本持平，中美经济总量仍存在一定的差距。

第三产业占比逐渐增大

从产业结构变化情况来看，第一产业占GDP的比重呈逐年下滑的态势；第二产业占GDP的比重在最近2年有所回暖，但整体和第一产业一样，整体呈下降趋势；第三产业的比重逐年扩大。从2013年开始，第三产业占GDP的比重开始超越第二产业。截止到2018年年末，第一产业增加值为64734亿元，同比增长3.5%；第二产业增加值366001亿元，同比增长5.8%；第三产业增加值469575亿元，同比增长7.6%。过去中国整体经济结构较为低端，第三产业占比比较低，经过近年来的发展，第三产业比重逐步上升，对于第一、第二产业的带动与优化作用明显。但第三产业比重与发达国家相比，仍有提升空间。产业结构变动，可以为汽车产业的发展带来巨大的正向作用。经济结构升级是汽车产业增长的一个重要的驱动力。

人口总量增速持续放缓

2010-2013年中国人口总量一直以低于0.5%的增速保持低速增长，自2014年二孩政策实施后，人口增速略有提升。到2018年，人口增速降至0.38%，为近10年来最低。新增人口的减少，意味着人口结构无法维持稳定的平衡，加剧人口的老龄化，也意味着劳动年龄人口将持续减少。

交通设施建设紧跟时代步伐

随着中国经济的高速发展，我国交通基础设施不断完善，在全国范围内都建立了四通八达的公路交通网。发展公路交通是将各个城市之间联系起来最直接的方式之一，不仅可以缩短城市之间的经济差，还可以提高城市之间的协同发展。

中国公路里程从2010年的400.8万公里增长到2018年的484.7万公里，8年间增长20.9%，年复合增长率为2.4%。道路发展对经济的推动作用显而易见。在修建和改建公路期间，能够直接带动当地经济发展，促进当地经济繁荣，还可带动劳务用工、饮食服务、工程建材、商贸运输等一系列产业的兴起和发展，增加沿线居民收入。公路建成后，还可以带动车流、客流的增加，推动第三产业的发展。中国公路交通发展快速，基础建设的不断完善为汽车市场的发展奠定了坚实的基础。

新增长能源迎来爆发式

2011年全国新能源汽车销量仅1780辆，至2013年为止一直保持较小的市场规模。自2013年9月新能源汽车补贴政策正式出台后，新能源汽车产业迎来了春天。中央、地方两级政府财政补贴极大的推动了新能源汽车销量增长。2013-2015年，中央财政共拨付补贴、奖励资金284.44亿元。其中，2013-2014年，实际发放购置补助资金101.9亿元，14个省市获得中央财政充电设施建设奖励7.7亿元。2015年，预拨购置补助资金175亿元。地方财政在2013-2015年拨付补助资金合计200多亿元。在政策的推动下，2015年新能源汽车销量达到11.3万辆，同比实现3倍增长，到2016年更是达到了24.9万辆的销售规模，三年间销量翻了45倍。到了2018年，销量突破了百万辆。另外，除补贴资金撬动外，地方政府的配套鼓励政策对市场的推动效果同样显著。比如北京新能源汽车指标单独配置，以及上海的“免费”新能源汽车牌照政策，极大调动了消费者购买积极性。

移动互联网的浪潮，推动了很多产业的互联网化、电商化改造。汽车行业也在变革之列，汽车电商也对汽车购买的流程及购买方式进行了重构。对于传统购车方式与新的服务模式，用户究竟如何抉择？根据调研数据，6成以上的用户倾向于传统的购车方式，有近4成的用户倾向于线上购车方式，这说明用户对新购车方式并不排斥，并且已经具备了一定的接受度。但由于汽车产品及验车的复杂性，用户对于线上车辆预定与交付均存在一定顾虑，导致其对于新的购车方式倾向性与传统购车方式相比仍有差距。根据不同年龄人群对于新购车方式的接受度可以看出，相对来说，用户群体越年轻，对新购车方式的接受度越高。

汽车金融已经成为汽车产业链条中重要的利润单元。根据调研数据，3成已购车用户在购车时使用了金融贷款，而用户未来购车对于金融服务的接受度为74.4%。基于调研数据的汽车金融渗透率为30%左右，远远低于用户对于金融服务70%以上的接受度。一方面说明，相对于用户的接受度，汽车金融业务还有很大的增长空间；另一方面，各汽车金融服务商，还需优化金融产品，提升服务水平，以便进一步提高金融渗透率。

如今汽车产品日趋成熟，但消费者服务却舆论危机频现，显然目前的买车用车服务水平已滞后于市场发展水平与用户的需求。我们针对用户买车与用车服务中的进店前、选车时、选车后及售后服务这4个模块及其中的13个环节进行服务信任度及满意度调研。整体而言，用户对于厂商与经销商的服务信任度还有较大提升空间，其中，交车质量、后续保障、进店接待是用户信任度最高的服务环节，而用户对于报价方案、金融方案的信任度较低，需要着力去提升这些环节的服务水平与服务透明度。 

按国别划分来看，中国品牌、德系品牌、日系品牌是消费者接受度居于前三甲的品牌系别。单从体量看，中国品牌是乘用车市场上最大的卖家，市场占有率接近40%，但在品牌背书能力强大的德系、日系车的围堵中，中国品牌的市场份额在近十年间一直没有超过一半。尤其2018年以来的车市低迷中，中国品牌“受伤”最深。外国品牌在紧凑型和小型车领域不断加推产品，并通过市场渠道和产品价格的下探，对中国品牌的市场空间形成合围挤压。

国别品牌的竞争格局

衡量汽车品牌接受度最真实的终端指标就是市场销量。当前，在销售市场上，从品牌的国别看，中国品牌、德系品牌、日系品牌是消费者接受度居于前三甲的品牌系别。单从体量看，中国品牌还是乘用车市场上最大的卖家，市场占有率接近40%，但在品牌背书能力强大的德系、日系车的围堵中，中国品牌的市场份额在近十年间一直没有超过一半。

2015年之前，中国品牌的市场份额不到40%，2016年到2018年，市场份额跃升到略高于40%。2019年第二季度起，中国品牌的市场份额再次跌破4成，最低月份只有35%多一点，基本回到了2015年的水平。

而且，一个值得关注的趋势是，2018年以来的车市低迷中，中国品牌“受伤”最深。合资品牌在紧凑型和小型车领域不断加推产品，并通过市场渠道和产品价格的下探，对中国品牌的市场空间形成合围挤压。

品牌等级的竞争格局

从品牌的溢价角度看，我们可以把汽车划分为豪华品牌和普通品牌。在整体向下的车市中，品牌溢价能力最高的豪华品牌却走出了逆市向上的行情——从2017年以来，豪华品牌的市场占有率呈直线走高的趋势，2017年初豪华品牌的市场占有率只有6.96%，目前的市场占有率已经超过11%。

而主流外国品牌和中国品牌因为在车型级别和消费群体上有重合，因此在市场上是正面交锋的竞争，市场占有呈此消彼长的竞争局面，总体来看，外国品牌在国内乘用车消费市场上还是占有非常明显的市场优势，而且这种优势没有在短期内减弱的趋向。

测算2017年-2019年6月的市场销量，奥迪、奔驰、宝马是国内豪华品牌市场上的三甲，三者合计销量占到同期豪华车市场的77%。合资品牌终端消费市场前三甲品牌是大众、本田和丰田，中国品牌的三甲品牌是吉利汽车、宝骏和五菱汽车。

品牌美誉度的演变趋势

品牌美誉度指数与消费口碑直接相关，反映的是消费者对品牌的好感和信任程度。知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要长期的经营，高美誉度意味着良好的品牌口碑和品牌形象，与认知度相比，美誉度对品牌价值的影响权重更高。相比高知名度，高美誉度的获得更为不易，而且，知名度并不总是伴随着正向评价。

（1）中国品牌

中国品牌美誉度中吉利、领克、广汽传祺、哈弗、长安和比亚迪等品牌广受好评，且多数品牌美誉度指数呈正向走势。

（2）合资品牌

合资品牌中，丰田、大众、本田、日产、马自达，美誉度指数排名靠前，日系领衔的态势，同步反馈出日系车在造型设计、舒适性、稳定性、节能水平等方面都有不错的口碑，近年来通过价格下探进一步提高性价比，获得了国内主流消费群体包括首次购车的青年消费群体的青睐。

（3）豪华品牌

豪华品牌中，宝马美誉度趋势上扬，奔驰、雷克萨斯、奥迪、保时捷和凯迪拉克表现优越。

用户车型级别偏好

预购人群对于车型级别的偏好对于汽车市场结构具有重要影响。汽车之家调研用户中的预购人群，超过5成的用户对SUV车型的偏好性最强，高于选择轿车的用户3成半的占比；其次受用户青睐的为三厢轿车，用户占比近3成；选择MPV的用户占比在10%以上，选择两厢轿车、跑车的用户占比均不足10%。SUV空间大、动力足、外观更加张扬，符合现在人的群体特征与购车需求，面对当前国内的实际用车环境，SUV确实是一个不错的购车选择，在消费者的青睐下，SUV曾一路高歌猛进，在中国市场大放异彩。但在2018年以来，汽车市场的低迷让SUV车型放慢了增长脚步，在狭义乘用车中的市场份额也呈现了回调的趋势，至今未能撼动轿车的市场地位。用户的选择倾向与市场的现状呈现了背离的趋势，这说明SUV的增长潜在动力依然强劲，如能进一步提升产品力，优化产品布局和营销策略，SUV将以更强劲的实力与轿车一较高下。

用户能源类型偏好

2018年以来，车市持续低迷，但新能源市场却一直维持高速增长，成为了恶劣的市场环境中一抹难得的暖阳。新能源的发展自然少不了政策的支持与推动，但我们从中也能看到真实市场需求的力量在崛起。为了洞悉新能源市场发展，我们通过调研数据来一窥用户对于新能源的态度与选择。根据用户调研数据，全部预购人群中，50.4%的用户考虑购买新能源车，而新能源车在整体市场中的实际销量占比仅为5%左右，这说明近半用户对于新能源车并不排斥，甚至愿意尝试新能源车，但是现实中，因为产品及配套设施的限制没有达成实际购买。因此，对于新能源市场的发展来说，企业任重而道远，只有不断的升级技术，提升产品力，才能赢得更多用户。此外，汽车之家2018年度的新能源调研数据显示，用户考虑购买新能源汽车的比例高达71.9%，在新能源汽车销量还在高歌猛进的时候，今年用户对于新能源的接受度显著降低，这跟近期新能源汽车频发的自燃事故造成的消极舆论影响息息相关。根据汽车之家论坛数据，2018年1-7月，新能源车系自燃等安全事故论坛提及条数为3591，而这一数据在今年1-7月暴涨了14倍，达到54418。为了提升消费者信任，车企需要更注重产品的质量，建立预案应对舆论危机事件，同时通过有效的品牌宣传建立消费者的信任感。

用户对产品的诉求

未来5年后汽车应该什么样？这一问题既是车企想要深入挖掘分析的议题，也是汽车用户感兴趣的话题。调研显示，质量更可靠、更经济、更安全依然是用户中长期内对产品最主要的诉求。

新服务接受度

随着中国汽车市场的渐趋饱和，品牌之间竞争加剧，为了赢得更多用户，企业不仅仅需要提升技术实力，着力打磨产品，优化营销策略，还需要在用户买车用车服务上去加大投入。新造车势力的涌现，不仅以全新的思维打造产品，同样也提供了更多差异化的服务。接下来，我们通过调研数据分析用户对于这些新服务的接受度。超6成的用户看重终身免费保养服务，近5成的用户关注高性价比的售后服务套餐，4成以上用户期待24小时售后检修服务呼叫，超3成用户喜爱紧急道路救援呼叫，远程诊断车辆故障及上门检测、保养服务。可以看出，用户对于维修保养的经济性，维修服务的响应及时性与便捷性更加看重，车企在创新服务模式时，应重点关注这些因素。

结语：

车市下行的冲击，新技术革命浪潮来袭以及消费需求的升级，使得汽车产业正面临深刻变革，产业格局正面临重新洗牌。新消费群体的崛起下，消费者对于汽车产品的价值认知与消费行为与理念不断升级，不管是供应端、生产端、渠道端，还是服务端都将经历全面的技术升级和格局重塑。对于消费者的需求的理解与挖掘，对于汽车产品的设计与研发及汽车品牌与产品的传播与推广至关重要。希望生产端、渠道端各类企业都能紧跟消费需求变化的节奏，提供满足消费者需求的产品和服务，在激烈的角逐中获取竞争优势。