国潮崛起！中国品牌们的机会来了！

NBD汽车 2019-08-29 13:47:49

最近雕爷的《别再怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》刷屏，提到美妆淡季，成立三年不到的完美日记国产“网生品牌”已经在冲30亿的销售额，HomeFacialPro增幅也令人跌掉下巴，完全无法用传统品牌建设的框架来理解。

不仅如此，李宁、安踏、百雀羚、老干妈等许多老牌国货还越来越“潮”，甚至火出圈、火出国，到纽约时装周引起了世界刷屏侧目，成为时下Z世代（95-00年出生）竞相种草剁手的新潮品牌。

日渐脱离质量不佳、山寨老土的口碑黑洞，国货品牌正在成为千亿级市场的“国潮”，描摹出一个崭新的赛道，成为不容忽视的值得全行业研究的年度关键词。

国货IP逆天曲线

再不国潮就晚了

在全球经济增速放缓的今天，“廉价非必要的奢侈品”口红销量暴增，“口红效应”也成为消费主义盛行、研发门槛较低的品牌跨界入门级首选。据统计，超过300万女性一年内购买口红5支以上，90后作为口红消费主力军占比62%；颜值经济与男色消费时代的到来，2018年男士口红销售额增速为278%。

2018年12月，因为一支口红，故宫淘宝与故宫博物院文创旗舰店在微博因“嫡庶之争”开撕。看似闹剧，实则前者开售一小时销量破5000套，而后者48小时内就超过3000支，双双成为赢家。而后颐和园推出了“正宫口红”，周黑鸭口红、马应龙口红、皮炎平口红、大白兔唇膏、王者荣耀联名口红……各类脑洞跨界营销，近期国潮有多少生如猛虎的操作，掀起了一轮又一轮全网种草狂欢。

而这些爆款的走红与国潮“出圈”的路径十分相似：首先依靠浓厚的国风元素在抖音等社交媒体上铺天盖地的宣传，拉近与主力消费群体的心理距离；其次在产品迭代、口味研发上比进口的产品快人一步，最后都在发力线上新渠道与社交电商，或者线下铺进便利店渠道，“最后1公里”便捷消费体验十分优越。

毋庸置疑，国潮火了。

老干妈和旺仔推出定制卫衣，六神和RIO联名推出鸡尾酒，泸州老窖推出了香水，新华字典和羽西联名推出赠品链条包……国潮已经不仅是某一行业的营销方法，它逐渐成为了一种跨行业、跨国家的文化现象，也铺出了一条老厂牌逆袭的康庄大道。

尼尔森《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示：68%的中国消费者偏好国产品牌。同样据返利网统计，国潮品牌销量较2018年同比增长156.44%，其中95后销售额两年增长率高达218.92%。美妆护肤品、服装和鞋类是国潮销量最高的三大品类，以鞋类为例，李宁、安踏、回力、飞跃等国产潮鞋今年1-7月整体下单量同比增长超过351%。

李宁三次登上纽约时装周，2018年纽约首秀不到一分钟，秀场同款即在电商平台售罄，2019年上半年公司净利润同比增幅超过160%。今年天猫618期间，589个国货美妆成交额同步增长100%以上，而增速超过1000%的有183个。赫丽尔斯、完美日记、花西子等小众品牌成长迅猛，增速更是高达2182%、1192%、7580%。

苏宁易购发布的《国货消费大数据报告》显示，在所有国货消费者中90后占比35.64%。在年轻一代被国潮俘获的同时，中等收入及以上群体对于国货的消费力也在持续增长，逐渐消解对国外大牌的迷恋，开始回归对品质、服务的需求。何谓“中国潮流”正在引发整个世界的好奇心。

新推手、新红利

“中国供应链”推起浪潮

1、新·供应链：“快”到令人吃惊

前文提到的雕爷理解的“新消费”幕后推手，最争气的莫过于中国的供应链：从20年前落后与模仿欧美，到如今产生巨大的集群效应，进而在消费品生产的反应速度与综合性价比上，中国遥遥领先。

跨界营销可抢一时噱头，但有持久生命力的国潮品牌，是内部产品、产业链、渠道的持久打磨。正如安踏创始人丁世忠认为，品牌战时代已经结束，改造供应链和产研体系，注重数据的反馈，不断迭代产品，才能持续保持品牌价值。

（1）快速供货，即看即买

近年日渐强大的中国供应链，从成本角度帮助品牌极大的降低试错风险。与此同时，国潮品牌也可以登上纽约服装周，也可以自信地在天猫上开启“即看即买”模式。本土品牌JNBY，第一次尝试突破传统模式，从设计定稿、货品生产到零售上架用时不到30天。借助天猫对品牌在设计、货品的把控能力，JNBY等国潮品牌在纽约时装秀上，达成了在全球化舞台上供应链和快速反应的完美协同，同期微信指数“环比增长1137.03%”。

（2）快速迭代，及时推新

电商平台的评论区留言，是“唯快不破”的新型弄潮儿第一时间获取市场信息的最佳渠道。钟薛高的每月例会会专门研究负面评论投诉数量、处理时长、口味问题和物流时长等，进行专项分析和快速整改。

正是如此，生产供应链的反应速度是国货品牌的杀手级武器。电商平台也会针对大促活动，发掘定制新兴口味商品，在三个月到半年的时间里要完成需求挖掘、消费者验证、生产供应链设计和线上销售等一系列动作。

（3）快速配送，高效仓储

除了在美妆、服饰、餐饮等行业国潮跨界风生水起，在更传统的行业也有许多新鲜玩法，而这深深得益于供应链的优化，也同时在反哺整个行业基础设施。

同时，“懒人经济”的盛行促使最后一公里、30分钟经济圈的国产服务标配更加完善。例如万亿规模的汽车后市场，对于轮胎机油等需要线下施工安装的品类，也高度依赖于像途虎养车这类后市场巨头，没有其在30多个城市设立超25万平方米的仓储物流中心和快速调配能力，就无法确保“最快8小时直达安装”的便捷性和及时性。

不仅是途虎养车，朝阳轮胎这样的老牌企业也玩起了丝绸之路、达喀尔国际拉力赛，二者还达成战略合作，共同化身潮文化深度玩家，颇有携手进军“国潮”市场的架势。

事实上，途虎养车与朝阳轮胎这两大国产品牌，早在2017年11月就有合作，次年朝阳轮胎双11在途虎养车销量突破1万条，今年618销量单月更是突破2万条。从上游拓深合作伙伴完善供应链体系，中游全面提高仓储效率与物流水平，到加强对线下门店的标准化管理，双方合作摸索出了一套贯穿汽车全产业链的供应链模式。

2、新·红利：国家战略与巨头推手

自从“品牌强国”上升为国家战略，官媒也接连加入推动国潮兴起。2018年5月，人民网联合途虎养车共同发起汽车后市场·诚信服务联盟，二者的“跨界”让不少网友连连惊叹。

今年5月10日，随着“中国品牌日”的开启，天猫升级发布“天猫国潮行动”，党媒一改严肃形象，联同国货品牌一同下场玩耍：7月26日，人民日报官微宣布人民日报官方淘宝店同步开启，携手五大国货品牌李宁、大宝、晨光、咪咪、网易云音乐等发布“系列报款”，共同开启跨界营销的商业化之路。

政府的政策红利，加上官方媒体放出的利好市场信号，既是对于国潮、中国制造的肯定和引领，也是时下国潮热闹的巨大推手。

3、新·渠道：借线下店撬动品牌，借社交力刷屏获客

众所周知，线上流量红利枯竭，获客成本陡增。线上的流量红利潮水般溢出到线下，国潮店也倾尽力量在线下玩出花样，重新打造看得见、摸得着的信任感与情感纽带。“门店是品牌和消费者交互的重要场所，当线下门店完成了数字化转型后，门店不是终点，而是起点。”

※ 规模化开店与pick-up模式

近年较大规模的门店扩张案例，莫过于2年之内火箭速度开店与上市的瑞幸咖啡。2018年累计开出了2073家店，预计2019年再增开2500家店。同时，其店自取（pick up）模式极大的提升了坪效。而依靠微信朋友圈广告的LBS精准投放，配合新客折扣、社交分享折扣等智慧零售手段，有效降低了获客成本。

※ 跨界快闪店与“整体空投”

同样，大白兔在上海怀旧范十足的奶茶快闪店开业，6月1日儿童节当天排队盛况空前，不得不开启“叫号限购防黄牛”。借助国产香水品牌“气味图书馆”在一二线城市优质商圈的线下布局，大白兔奶糖味“快乐童年香氛”开售仅十分钟售出14000+件，限量610份的香氛礼包3秒即被抢空。

气味图书馆创始人娄楠石将这样的思路解释为“整体空投”，即重视体验而不追求坪效的最大化，不考虑单一渠道流量而综合考虑线上线下的ROI，用不同的信息渠道来拉动消费者的购买欲望。线上加大曝光，为线下门店导流；用户线下体验，回到线上复购，闭环随之形成。

※ 服务地网与品牌旗舰店

前文提到，为了“最快8小时配送”，成立8年间，途虎养车门店遍及全国405个城市，拥有13000多家合作安装门店和超过1000家工场店；合作方中策橡胶也已经有25000家轮胎店，构建起遍布全国的“地网”服务设施。于是，两家实力雄厚的国产品牌一拍即合，线上以途虎平台端为主力获客销售，线下双方共享物流仓储资源，最大程度促成集约化采购，将C端密集地网服务体验的优势最大程度释放。同时，具备新场景的富功能线下空间，可以打破人与人、人与品牌之间的疏离感，形成饶有张力的情感连接。