上汽大众进入艰难时刻 | 上汽的拐点

“途观、途昂都不加价了，终端优惠力度空前”、“推出的新产品反而不如过去老产品般受欢迎”、“在上汽集团迎来拐点的时刻，头号大哥日子也不好过”……

是的，当中国车市迎来历史性的转折时期，作为中国最大的汽车集团，和中国排名第一的汽车公司，上汽集团和上汽大众纷纷遭遇困境。“旺季的时候，问题都会被掩埋，一旦车市出现竞争更加激烈的淡季，所有欠的债都要还回来。”行业人士在评价这两家顶部汽车大户时表示。

如果把上汽集团看做是一个家族，那这个家族几乎一直都是一种蒸蒸日上的节奏，鲜有遇到逆境。而上汽大众则是这个家族的大哥和长子，从最早实现合资，到一直以来的销量第一、领先市场，保持着最高的品牌溢价能力和最高的销量和利润。

但现如今，市场环境变了。上汽大众在今年迎来首次下滑，虽然降幅低于大盘，也低于上汽集团的总体趋势，然而承担着上汽集团销量和利润重任的上汽大众，随着通用、上汽自主和上通五菱的颓势，肩上的压力和担子变得越来越沉重。

特别是在SUV战略推行后对轿车市场形成的挤压，斯柯达品牌的持续萎靡不振，高端车型突围受阻，豪华汽车市场的持续错失，上汽大众在面对日系的强攻和自主品牌崛起之时，将继续面对有史以来的艰难时刻。

作为最早开启中国合资时代的汽车公司，上汽大众一直堪称中国市场的神话。无疑除了德系技术能力作为基础，长期深耕中国市场所赋予其的强大品牌号召力和营销能力，几乎可以让大众的款款汽车成为细分市场的当红产品。哪怕是一款不被看好的十分小众的轿跑风格车型凌渡，也能在大众的运作下卖到月均万辆的水平。

实际上，自2009年大众开启了“南方战略”，深入日系品牌的领地后，大众品牌便开启了在华市场的新纪元。纵观上汽大众历年的销量和增幅走势，“南方战略”落地之后的2013年，上汽大众当年以152万辆的销量、近20%的增幅迎来了蓬勃的发展期。2016年，上汽大众首次突破200万辆，成为国内乘用车企在狭义细分市场首个突破200万辆的车企。随后的两年，上汽大众继续保持200万辆的高度，持续领先车市。

“人生弯弯曲曲水，世事重重叠叠山”。规律告诉我们，没有谁能够一帆风顺持续保持领先。特别是到2018年之后，中国车市进入新一轮的低迷期，之前一直在奔跑的上汽大众开始遭遇寒冬。上汽大众2018年全年虽然保持住了200万辆的高度，但其增长态势已经暂停。到了2019年上半年，上汽大众以91.9万辆的销量、9.9%的跌幅，迎来了历史性的下滑。

然而，这个下滑还是在大众SUV战略持续推进中取得的。2018年初，大众汽车宣布截至2020年，将在华推出12款全新SUV车型，以及10款全新新能源车型。从中国市场最开始且重磅的一款途观，到后来的途观L、途昂，再到一汽-大众也开始补齐SUV产品矩阵，探歌、探岳相继上市；而后上汽大众的途岳、T-CROSS等产品飞奔而至。无疑上汽大众的途观不再成为核心车型，分流成必然。

在SUV的分流下，上汽大众旗下的轿车市场逐步失色。朗逸被轩逸超越、帕萨特被雅阁和凯美瑞超越。核心产品不仅被竞品分流，更重要的是随着上汽大众旗下产品的不断丰富，销量集中度表现也不及从前。数据显示，途观家族今年上半年其销量下滑超过两成，月销3万辆的巅峰时刻也不复存在。而随着SUV战略的推进，大众品牌轿车上半年销量同比降了12%。

包括上汽大众旗下的斯柯达品牌，也在深入推进SUV战略中对斯柯达的轿车市场产生了挤压。柯迪亚克、柯珞克、柯米克三款SUV的矩阵虽然在今年上半年带来了5.1万辆的销量总和，但斯柯达依然以11.7万辆、30%的降幅，拖了上汽大众的后腿。无疑，这其中包括速派、明锐和昕锐成为跌势的“罪魁祸首”。

当然，还包括豪华车和新能源领域，上汽大众也完美地错过。向上突破的辉昂一蹶不振，单月销量仅有千辆；途昂也在众多产品的竞争中销量表现不及从前，今年上半年下跌10%。还未上市的朗逸纯电动的续航里程还不到300KM，这对与目前多数自主品牌纯电产品动辄500KM的续航里程相比，的确相形见绌。

大众还是那个大众，但市场早已不是那个市场。如今的上汽大众，虽然没有遇到大的波折和痛楚，在强大的体系能力和品牌实力下，不至于丢掉冠军头衔，但随着战略的调整和日系的强攻，裂痕正在时刻发生。

无论是从销量还是利润的贡献来讲，上汽大众这位长子，在车市寒冬下，必须要成为上汽集团的顶梁柱。

数据显示，在上汽集团10家汽车制造商当中，上汽大众的产品销量占据了总量的3成。今年上半年，虽然上汽集团产销迎来了全面下滑，但从销量情况来看，上汽通用、上汽通用五菱、上汽乘用车三家的降幅远远高于上汽大众。上汽大众还在市占率上实现了同比增长，实现了从2015年降至9%以下后，再次重回9时代，达到了9.2%。

由于上汽通用五菱主要销售低端产品，上汽通用从去年到今年遭遇困境，上汽集团的利润来源主要得益于上汽大众这位长子。数据显示，2018年全年，上汽集团的利润为360亿元，其中上汽大众的利润就达到了280亿元。按照合资股比分成，上汽集团至少从上汽大众合资公司拿走140亿元的利润，这个利润已经占到集团利润的4成左右。

不难看出，上汽大众一方面要承担着集团重要的销量和利润的支撑，另一方面还要面对残酷的市场环境，特别是年轻化消费群体对品牌并不如老一辈人那般刻意，这为上汽大众提出了更严苛的考验。

当然长久的一骑绝尘和持续的领先，让上汽大众乃至大众品牌上下滋生了傲娇的情绪。还记得今年年初江苏省汽车流通协会曝光的“上汽大众逼迫经销商疯狂压库”的行为吗？这无疑是上汽大众内心最真实的表现——为了目标销量，不惜损害合作伙伴的利益。

纵然，2015年大众汽车集团将实行多年的品牌口号“车之道唯大众”更新为“车之道为大众”，体现以人为中心及大众品牌对于人的关怀，其目的就是要在消费者面前树立更加良好的形象，同时大众也将中国市场的地位提升到了前所未有的高度。但无疑，无论是傲娇的德国民族情绪，还是上汽大众近10年来的顺风顺水，都将成为大众和上汽大众继续深耕中国市场最大的阻力。

“过去10年中，上汽大众一帆风顺的体系中培养出来的大批中层管理层们，躺在前辈打下的江山和惯性增长的蜜罐里，没有经受住残酷的考验，自然也没办法在寒冬的市场中形成强大的战斗力。”一位长期关注上汽大众的观察人士表示，“我微信中的一位上汽大众管理层，其朋友圈里永远都只有美食与美景，再对比下自主品牌们大多数的996工作状态，结果也就可想而知。”

在如此特殊的市场时期，大众将目光聚焦中国市场，势必想在紧张的局面中获得更多。而上汽大众伴随上汽集团迎来拐点，不得不向市场要更多的销量和份额。但一个道理在于，一家企业和体系所承载的是有极限的，对市场和消费者的开拓就像是捏一把细沙，捏得越紧漏得越多。

所以，上汽大众在200万辆的新高度上遭遇这番困境，是否也说明就像上汽通用五菱和上汽通用从200万辆的高度跌落一样，这就是上汽大众相当长一段时间的天花板呢？

本文节选自《汽车公社》杂志7月刊封面故事。