汽势营销|汽车圈如何靠联名款复制“优衣库现象”

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从神偷奶爸到小猪佩奇，从迪斯尼米奇米妮到UTGP（任天堂）限量款，再到漫威系列，靠联名火得一塌糊涂的优衣库已经成为一种文化现象。而两个月前，当美国涂鸦艺术家KAWS将与优衣库完成最后一次合作的消息不胫而走，在开售首日的上午，各大实体卖场被洗劫一空，更将优衣库的联名营销推向了最高潮。

商场开门，疯狂的百米冲刺中，手机飞出的男子。

卷帘门一开，爬进卖场不分图案尺寸一律大把抓的顾客。

当然还有被扒光的模特，以及根本不懂KAWS为何物的大妈。

一件小小的T-shirt竟有如此神力？究其根源，优衣库联名款火爆的秘诀来自于两个方面——99元低价贩卖潮流IP促进销量、玩转限量概念导致奇货可居。殊不知99元的商品被疯抢后，二手专卖价已经超过原价的双倍。供不应求的情况也让优衣库官方考虑加大供应量，在刚刚过去的七夕，KAWS联名款于优衣库官网再次放货，火爆依旧。

而将联名款概念套用至汽车上，效果却往往并不能令厂商满意，这是为何？

汽车界的联名营销并不罕见，众多车企当然同样希望联名款大卖，只是从未见过顾客疯狂冲刺、扒卷帘门的一幕。

“为了联盟”or“为了部落”，Jeep自由侠与《魔兽世界》的联名款限量666台，红、蓝配色分别对应联盟与部落，称霸一整个时代的经典网游，却仿佛并未激起玩家们更多的购车热情。

别克君威则把准星指向了《CF穿越火线》，曾经满心装着A门、雪地、1.5、1.6的少年，往往都能在《CF》中找回些许“忆往昔”的味道，承载着《CS》类FPS游戏希望的《CF》却未能让别克君威变得光耀夺目—— " 锋芒暗藏 " 专属护甲、" 能量之轮 " 红色轮圈、" 超能锋芒 " 发光轮盖、" 无影换挡 " 排挡头、" 王者之耀 " 投影灯、冲锋踏板、" 黑骑士之垫 " 坐垫以及可选装的 " 胜利之盾 " 碳纤维车顶贴膜……若不是硬要查阅联名款的不同配置，汽势君真的没看出来这辆车与《CF》有何关联。

同样与游戏相关，蔚来把目光投向了外设品牌雷蛇，推出ES6暗夜探索者限量版，仅供应88辆。同样与电竞挂钩，蔚来则通过雷蛇偏高端、偏性能的品牌定位，与自家产品产生关联性，哑光黑与亮绿色的搭配同样能给人专业赛事中强调性能的赛车既视感。

近日国漫电影概念火爆，齐天大圣与哪吒同样也在汽车界找到了归属，瑞虎5X HERO版以及哪吒N01哪吒联名款。

当80后、90后年轻一代成为购车主力，车企纷纷选择电竞、国漫领域的IP进行联名，想借限量版激起目标人群关注的目的当然是明确的，但效果却远不及“优衣库现象”，在汽势Auto-First看来，原因有二。

其一，不同于优衣库99元低价贩卖潮流IP产品，汽车产品在我国属于高价不动产，靠联名噱头，“一衣难求”易于达成，“一车难求”并不现实。

其二，联名T-shirt可以奇货可居，但汽车产品不奇也不可居——在车身配色上加入联名素材，设计高明的可谓赏心悦目，强行联名的，只能让消费者感觉牵强且尴尬；二次销售对T-shirt而言，只要标牌完整、未穿洗，也许意味着升值，但对汽车产品而言，无论上路与否，都意味着贬值。

所以，在汽车产品上意图用联名款制造“优衣库现象”，并不现实。

正向联名促销量希望渺茫，但逆向联名推品牌的成功案例却值得借鉴。

名表、名车的强强联手，可谓联名界最无解的组合，凭借表与车在各自领域品牌地位、价格体系的完美匹配、相互支撑，知名的跨界合作比比皆是。

比如2011年开始牵手的法拉利和宇舶，图为法拉利70周年陀飞轮计时腕表。

比如2014年爱彼向玛莎拉蒂MC12跑车致敬发布的Millenary MC12 Tourbillon，以及2017年兰博基尼携手罗杰杜彼联合发布的Excalibur Aventador S 腕表。

再比如强调时间精准概念的波尔手表，为强调操控精准性的宝马推出的Ball For BMW系列。

在手机界，汽车联名款也是常客。也许受到Vertu手机由打造劳斯莱斯汽车的同一批工匠负责制造的启发，华为大胆选择与保时捷联名，推出多款华为保时捷系列手机。此外，OPPO与兰博基尼也有类似的合作。

运动品牌与车企的互动更是不胜枚举，比如阿迪达斯与保时捷的跨界合作，以及兰博基尼与Mizuno的品牌文化融合展厅。

当然，熟悉F1赛事的车迷也能一眼认出Puma的赛车系列运动鞋。

细数近期最红的汽车联名款，当属一汽红旗与李宁推出的国潮系列。从纯粹的国内运动品牌向国潮时尚品牌发展，李宁借了红旗的东风；从历史感厚重、代表国家形象的经典车型向高端时髦转型，红旗也确实在李宁的T-shirt和卫衣上找到了自己的节奏。更深层次来看，李宁与红旗的合作更是面向全球，对“中国制造”概念的完美诠释。

纵观成功案例，汽车圈玩儿转联名款的诀窍在于逆向的、降维的思路，从目标消费群体乐于接受、且在各自领域品牌地位相当的跨界品牌和产品着手，为促成双赢的局面做好铺垫。更须抛开一车难求的奢望，以及奇货可居的投机性商业逻辑漏洞，汽车圈成功的联名营销往往需要看得更远——切勿异想天开靠“蹭热点”带来拔苗助长式的销量增长，尤其是当中国车市进入存量竞争新时期，偏重品牌文化传播的逆向联名思维，或许才是更高明的玩法。