金杯银杯不如口碑 什么样的口碑 才是汽车市场最需要的

这两天无论是朋友圈还是微博，都被一个“小孩儿”刷屏而这个小孩儿就是哪吒！

暑期档首个“口碑爆棚”影片《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）这个另类的国漫作品，居然成了暑期档国产冠军的最佳种子选手。为什么用“居然”这个词儿？一向弘扬正能量的中国电影市场，竟然被这个坏坏的甚至有点儿邪恶的小家伙给彻底征服了。

不仅仅刷新《神偷奶爸3》创造的动画片首日1.37亿的票房成绩，次日2.29亿、周日逆跌2.85亿，周一1.85亿……《 哪吒》的表现俨然不能再以动画电影的票房成绩来判定了。

在电影圈，口碑、热度、档期，是决定一部影片的票房最关键的三个要素。

可在中国的汽车市场，决定一款车的好坏貌似也和它的口碑密不可分。

然而，汽车圈的这个口碑，究竟是什么呢？

在一款新车刚刚上市的时候，需要靠宣传来提升知名度，但是宣传只是一时的，后面就需要靠口碑来提升销量，口碑好的车型销量会越来越高，并且可以经久不衰，口碑差的车型就会遭到市场淘汰。

如果单从质量上来说，2018年中国汽车品牌质量排行榜前三位，第一是雷克萨斯；第二是沃尔沃；第三是雪铁龙；雷克萨斯自不必说，可沃尔沃和雪铁龙虽然质量好，可他们的实际口碑却并不好，换句话说，他们在中国汽车市场卖的不多，甚至可以用差来形容。

所以我们还是没有搞懂一个非常简单的问题，那就是在目前，到底谁的口碑才是最有效的？

一款车的口碑，是主机厂、4S店特别看重的因素。但不得不承认的是，目前大部分业内人士所追求的“口碑效益”， 并不会对于这款车产生实际的帮助。

追求“爆款”效应，成为了所有主机厂的宣传论调。口碑爆棚几乎是所有新车型正式发布前的必备，其实汽车厂商想给新车镀金加持，来一层“主角光环”无可厚非，无非是想把这部车在未来的市场竞争力，有区别于其他车型，这也是宣传宣传的本质。

目前在智能的信息时代，理论上传统媒体的影响力是仍然存在的，只不过消费者对于一款车的评价和口碑，有了更多自己的想法，不再是以往的随波逐流。

早期的消费者在“被动”地接受到这些宣传之时，还是会对某款车产生足够多的兴趣，同时也会人为把自己对品牌或者文化的理解加进去，来打造一种情怀式的口碑。

其实消费者对于某款车的喜爱有时候也是一种心理投射，这也就说，无论你是喜欢谁，无论这个车如何，他能够吸引到你，能够引发消费者的口碑散播，就是商业上的成功。

“秒天、秒地、秒空气”的思域就属于这类的成功。它的粉丝口碑传播让我们一下子记住了这款170多匹马力的平民小轿跑。一句话“本田大法好！”让一切归结于尘埃。

当然，这种口碑传播，对于汽车本身的外观、内饰、安全、质量、操控、价格等有着极高的要求，这恰好是目前国内大多数车企和车型所欠缺的，因此想仅利用某一点优势来打造“口碑效应”，其风险已经越来越大、越来越不靠谱。

比如，要说口碑、销量都不行，但是质量却很好的车型，在中国一定就是属于及其另类的，一定是因为某些点完全是让中国消费者所不能容忍的。要么是太低调、要么就是乘坐空间实在是太小导致不实用。英菲尼迪和讴歌绝对算得上是代表。

所以这么看，口碑决定销量貌似还是非常“政治正确”的。

一款车造出来了、投入到市场了、面对消费者了，只有消费者才最有发言权，之前所有的宣传都是一种方式方法和渠道散播，最终能够让消费者掏腰包还是这款车本身的力量，而不是宣传的形式。

通俗一点说，口碑、特别是当下中国汽车市场的口碑，更多时候反而是掌握在普通路人消费者手里。死忠粉、情怀党几乎不用宣传和波及，他们也都会因个人的消费习惯去购买。

而撬动路人的肯定也是路人。死忠粉和情怀党，他们对影片虽然具有一定的推动和口碑扩散作用，但范围有限，大多情况下仍然局限在他们自己的小圈子里。 

和口碑扩散要摆正明面上不同，预测一款车的销量大盘逐步成为了一种新的手段。对随着款车销量的预测，也成为了一种对车型口碑的扩散。毕竟如果汽车厂家能基本预测一款车的销量走势，他将会成为这款车的风向标，对于车型宣传投入，业内期待都会起到一定的作用，这要比很多宣传来得更直接有效。

其实最好最有效的宣传和口碑扩散，其实最终还是会落到最底层的购车消费者手里。当然，这并不意味着传统宣发作用不大，也并不意味着口碑的维护和不会影响到汽车的销量。

一款新车在上市完成的那一刻，就决定了最终的口碑会是如何。但是主机厂如何才能真正了解影片的口碑呢？显然，无论是车企还是4S店对这款车在普通消费者中的口碑都不能做到了如指掌。

而这个这个消费者口碑数据，往往也会被某些媒体、论坛、机构量化成为各种数字化分数，来供给厂家和4S店进行参考。然而，这种分数真的能够反映出观众的口碑吗？显然并不完全成立。比如有些车型刚上市看起来，在部分消费者心目中拥有不错的口碑成绩。但是等到4S店全面铺货后，口碑销售成绩反而下降了。这也显现出了口碑的另外一大不确定性。

所以对于“口碑”这种不能完全量化的数据，企图用数字化营销来掌握他还是不够现实的，毕竟你让一个完全不懂车的小白消费者花几万乃至几十万买一辆车，他们会在乎网上各种平台的口碑吗？照这么看来，还是踏踏实实造好车，才是正道。