路咖调查：豪华车的未来 奥迪落后宝马奔驰多少

全球豪华车的市场份额被牢牢的把握在西欧的那三家汽车汽车巨头手中，梅赛德斯奔驰、BMW宝马以及奥迪。美系豪华品牌、日系豪华品牌相对德系的这三家巨头，都有着明显的差距。如今，汽车市场在发生快速的变化，不仅是下层的入门级市场销量遭遇波动，消费进一步升级的豪华车品牌销量也遭遇了明显的变化。尽管2018年、2019年关于豪华车市场的整体销量份额依然在上涨，但是各家所拿到的份额却发生了变化。

比如，很多人都知道的，完全依托进口渠道引入的雷克萨斯完成了销量破万，在2018年年末靠着大幅度优惠降价清库勉强抢回了销量冠军的奥迪如今不再是稳固的第一，被宝马、奔驰凌驾其上。

奥迪，在它全球最大的市场-中国市场目前遭遇着销量上的明显波动。伴随着2019年上半年销量出炉，奥迪靠着6月大幅让利清除国五库存，售出58877辆新车，同比增长22.2%。也依托其6月的大幅增长，一举将此前的连续负增长最终扳回正数，最终上半年的销量成绩单同比正增长2.1%。

突破价格底线的清库，最终换来销量的增长，一定程度上挽回了奥迪这家多年中国豪华车销量冠军的颜面。但，不容忽视的是，奥迪的市场份额在明显丢失，宝马、奔驰完成了对它的反超。

奥迪品牌2019年上半年的销量，被宝马、奔驰反超，同时低于整体豪华车市场大盘的增速。上半年销量被反超，后半年尤其是最后一季度优惠促销以价换量，已经成为了近几年奥迪品牌的常态，目前它的市场份额在不断丢失。

为什么会下滑 从策略层面可见一斑

关于奥迪品牌的市场销量下滑有多重原因，包括决策、车型、设计、渠道、应对等等。这是一个需要综合考量的大话题，而我们本次解读的角度在于策略。

它事关未来几年奥迪品牌大的发展方向，有着重要的决定性意义。近几年，不仅是中国汽车市场开始流行新四化（智能化、网联化、新能源化、共享化），全球汽车产业也在围绕着这几点进行。这是关于未来的趋势。

而关于此处，近期最热门的声音属于宝马，7月下旬，宝马集团和腾讯控股表示，双方将联手在中国建立计算中心，推动中国汽车市场自动驾驶车辆的研发。而这个新的计算中心，大概率会设立在天津。

由此，引出我们第一个剖析角度，德系三大豪华车品牌在中国的朋友圈：

在宝马的布局之中，BAT三家巨头均已实现打通，百度最核心的Apollo计划在1年之前宝马已经加入，车联网、云端的服务，也已经在去年实现接入。伴随着最新的宝马与腾讯合作开发自动驾驶计算平台的消息公布，宝马不仅仅拥有了百度这家中国最强的自动驾驶合作伙伴，拥有了高精地图、测试数据分享等资源，更是与另一巨头腾讯，在自动驾驶计算层面实现深度打通。

这近乎意味着，已经在传统汽车领域中拥有了自动驾驶技术深度储备的宝马（2013年开始研发，2018年开始大量投放L2.5级辅助驾驶技术），在中国市场联动两位巨头级别的相关企业，拿到了关于中国地区自动驾驶技术的领先优势。

并且，不论是百度车联网、腾讯智慧出行、阿里巴巴的智能车机，他们的相关成果均已落实到如今的宝马量产销售车型上，可以识别自然语音实现车内部分配置的操作等等。甚至，已经跑在了很多中国自主品牌车企之前，将天猫精灵装备在自己的主力车型上，实现了对智慧家电层面的打通。

宝马的中国巨头朋友圈里：腾讯赋能了数据处理层面的能力、计算能力；百度赋能了本土化辅助驾驶、自动驾驶层面的能力以及云端能力；阿里赋能了AI生活层面的能力。也就是说，2019年的宝马，已经完成了对于中国市场新四化的深度布局，与企业自身的ACES相符。而眼前的最终成果，是宝马在2016年就提出并开始推进的。

近几年全球的豪华车销量冠军，梅赛德斯奔驰的朋友圈也很广大，近乎与宝马同期加入了百度Apollo计划，针对本土化的车联网、云端、自动驾驶完成了初步布局；在智能生活层面，奔驰同样与巨头B-阿里巴巴实现了打通，并且这一时间早于宝马的2019年1月，将同样实现与天猫精灵的打通，在家中即可远程查看车辆状态、同步路线、远程管理，也可以在车里完成对于家中智能家电的控制、管理。

只是，目前的奔驰唯一缺失的是与腾讯的深度合作，也就意味着它在数据处理层面有所欠缺。但，对于戴姆勒集团而言，这是可以接受的局面，因为随着北汽集团成功入股戴姆勒，成为第三大股东，目前戴姆勒集团的三大股东中已经拥有了两位中国伙伴-吉利、北汽。

而这也就意味着，在飞速变化的中国汽车市场中，戴姆勒有了更多的玩法，也有了更多本土化的助力、本土化的资源。

而在奥迪的朋友圈里，上述的情况基本都不曾出现，除了在2018年4月与梅赛德斯奔驰同期牵手阿里巴巴AI部门，希望进军智能生活层面之外，它在与百度、腾讯另外两家中国互联网巨头的深度合作上基本为0。

当然，这不意味着奥迪没有与百度、腾讯进行接触，2016年9月11日，一汽-大众奥迪分别与阿里、百度和腾讯在上海签署合作备忘录。目的在于：在大数据挖掘、车联网平台构建和城市智能交通方面展开对话和探讨，共同推动中国汽车行业与互联网行业深入融合。

而时间来到2019年7月，我们并未见到多少真正有价值的成果落地，在消费者的眼中，奥迪依然像是一辆10年前的奥迪，宝马和奔驰的相关车型上能够做到的，奥迪如今做不到。

相对于每个品牌的核心血液，奔驰一直强调和坚持的是豪华，视觉上的豪华、乘坐上的豪华、使用上的豪华，留给当今消费者的第一概念也是豪华；

宝马一直强调和坚持的是运动和驾驶，在如今L2.5级辅助驾驶系统落地、更多动力总成推出和专项调教之下，宝马也依然给消费者留下驾驶乐趣的第一概念，并且还符合了如今的四化发展趋势；

但，对于奥迪品牌而言，近几年它的品牌Slogan一直在强调科技，却实际上在当今流行的智能化、网联化层面推进缓慢，并且与宝马极力扩大朋友圈、戴姆勒拥有越来越多专项的中国本土业务不同。奥迪，更像是在原地踏步，越来越像一家封闭的企业。

并且，在关于未来的自动驾驶领域布局中，奥迪同样落后于宝马、奔驰两家企业，尤其是落地层面。尽管在换代的奥迪A8上，奥迪已经宣称其具备了L3级别功能，但在代表全球汽车产业的两个最大市场-中国、美国市场中，这一功能均被停用，原因是现有法规不支持。

写在最后：

从上述对于决策、布局以及落实的调查分析中，其实我们能够发现，在智能化、网联化这两个当下市场消费越来越重要的主流领域中，奥迪品牌相对奔驰、宝马品牌是有所落后的。从目前的具体实现中，奔驰、宝马的相关车型能在辅助驾驶部分、智能网联部分、语音操控部分给到相应的新惊喜，但奥迪的车型却依然像是传统的汽车，虽然大屏数量在不断增多，但具体使用层面却有短板。

通过乘联会数据我们能够发现：2019年狭义乘用车批发销量中，奥迪A4销量8.1万台，同比增长1.8%；奥迪A6销量4.5万台，同比增长-35.4%；奥迪Q3销量2.98万台，同比增长-20.3%；奥迪Q5销量4.9万台，同比增长-21.4%；一汽-大众奥迪同比增长-11.7%。主力销量车型几乎全线都在下滑，并不能得到消费市场的认可，也能侧面印证它与主流需求发生了偏离。

与之作为对比的是，奔驰C级同比增长-3.9%、奔驰E级同比增长7.9%、奔驰GLC同比增长7.8%，北京奔驰同比增长11.9%；宝马1系同比增长8.9%、宝马X1同比增长4%、宝马X3同比增长3364%，华晨宝马同比增长26%。

策略存在短板，意味着最终落实会存在短板，体现到产品端就是缺乏竞争力、不能满足消费市场需求，所以从整个市场发展的角度来看，2019年的中国市场豪华品牌销量冠军，大概率会从奥迪手中溜走。但，这并不算重要，因为关于未来的不足，可能会让它遇到更多的波折。

作者｜黄强

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