汽湃观察 | 北汽，你以为换个马甲就能让年轻人买账吗？

总编 | 张克环

编辑 | 鄢丹

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

某个鲜肉明星大秀“唱、跳、Rap、篮球”，但却被真正的篮球迷们看作了笑柄。而北京汽车，中国历史最悠久的汽车企业之一，竟然也重蹈覆辙。

这一幕发生在7月26日，这天晚上，北汽在大连市中心搭建了一个篮球场，为旗下的全新车型——小型SUV智达X3举办了一场隆重的发布会。

在当下车市并不算景气的背景下，这场发布会花费不菲。不仅请来年轻人“唱、跳、Rap、篮球”，还正儿八经地搞了一场篮球挑战赛。

北京汽车的用意昭然若揭，就是为了讨好年轻消费者。

在发布会当晚，北京汽车股份有限公司总裁陈宏良为了配合氛围，甚至穿上了篮球服，庄严宣告——从智达X3开始，北京汽车将会蜕变成为“新北京汽车”。

但不幸的是，新不新并不单纯靠北京汽车自己想象。事实与北京汽车想象的完全不一样，90后中鲜有人真正对这辆强行拉皮年轻化的SUV感兴趣，而北汽挖空心思想出的“年轻化”措施，几乎没有一个真正打准90后的痛点，反而只能沦为一个个槽点和笑点。

确定不是搞笑？

北汽你没弄懂什么是BUFF就别乱用！

比如，北汽或许是完全依靠百度来寻找车型slogan的——智达X3的品牌口号是“BUFF来战”。没错，BUFF这是一个网络游戏中的流行词，而王者荣耀等网友正好是当下年轻人的最爱，但强行硬掰BUFF这个词，只能让真正懂得这个词的年轻人感到莫名其妙。

BUFF是一个英文词汇，读作[bΛf]。该词原意是指“增益”。比如游戏中，是指增益系的各种魔法，能给某一角色在某段时期增加一种提升自身某项能力的“魔法”或“效果”——“给XX加个BUFF”，是这个词最为通常的用法。

将BUFF作为主语来句“BUFF来战”，完全意义不明。而在北汽股份副总裁、销售公司总经理吴周涛的解读中，北汽理解的BUFF竟然是“不断进取、不断突破自我”的意思，而北汽之所以搞出一个“BUFF来战”，是试图用BUFF来诠释和定位90后年轻人，正所谓“BUFF青年”。

这简直不是BUFF，而是一个巨大的BUG。用BUFF来定义“年轻人”，北汽恐怕是把“年轻人”都当成是富二代了。

毫不客气地说，尽管已经被北汽用烂，但北汽作决策的领导们压根既不懂BUFF这个词到底是什么意思，也完全没有懂年轻人需要什么。

事实上，这并不是北汽一家的问题。如今许多传统企业一提到“年轻化”，就会去换LOGO、改改广告语、启用新代言人，而“年轻化”肯定不是改LOGO、改广告语，也绝不是在微博微信上写写段子、卖卖萌那么简单。这些都并不能解决本质问题，“年轻化”的本质是与用户沟通方式的整体年轻化，其中涉及到产品、渠道、内容等多个方面。

打个比方，给老年人用的拐杖起个炫酷的名字，用新媒体手段宣传造作一番，就能让年轻人也去消费拐杖吗？答案显然是否定的。

而北汽，恰恰就“完美”地落入了关于“产品年轻化”的每一个误区。

除了引喻失义的BUFF，北汽让一些舞蹈演员跟着节奏唱唱跳跳，手里拿着篮球舞动几下，完美复制了“唱跳Rap篮球”——北汽或许并不知道，那个鲜肉演员的流量，跟“唱跳Rap篮球”其实一点关系都没有，而更多的年轻人，甚至把这位的名字都已经玩成了梗。

北汽这辆新车不讨90后喜欢的点数不胜数。

比如北汽在发布会现场搞了一场篮球赛，请来的解说嘉宾却是一位并不被90后普遍喜欢的“60后”苏群；

再比如这辆车的名字——智达X3，字母X和数字的车型命名搭配早八十年就已经烂了大街，除了本尊BMW之外，无一不被年轻人视为恶俗。

毫无亮点却要硬称“入门级最强”，

北汽哪儿来的蜜汁自信

此外，北汽智达X3的自我宣传还有相当多硬伤。

吴周涛说，北汽智达X3有两个关键词，一个是BUFF，还有一个是“入门级最强SUV”。而用于支撑“入门级最强SUV”的论据是动力总成、“小钢炮”颜值和智能网联。

说到动力总成。北汽智达X3提供1.5L自然吸气发动机与1.5T涡轮增压发动机两种选择，前者匹配5MT/4AT变速箱（你没看错！2019年的今天还在用4AT！），后者则匹配6MT/CVT变速箱。

为这样乏善可陈的动力总成，北汽喊出的口号竟然是“十秒破百”……事实上，小型SUV中能够“十秒破百”的产品早已比比皆是，北汽现代的ENCINO上市之初就喊出了八秒破百，但销量至今依然糟糕，吴周涛不可能对自己前东家的这段情况丝毫不知；即便将北汽智达X3的同级对手限定为自主阵营，吉利缤越也早已达到了7.9秒破百的能力。

更可怕的是，北汽智达X3的1.5L车型，排放标准依然还是国五水准。整体来说用“十秒破百”作为卖点，怕不是在自黑。

至于颜值，北汽智达X3更是乏善可陈。无论是前脸的大嘴、行车灯外轮廓的位置和形状、还是侧面和尾部的线条，北汽智达X3都无法给人丰田C-HR那样眼前一亮的观感。至于北汽大刀阔斧放弃“猪鼻子”车标，虽然对新车来说是有益的，但以BEIJING拼音字母作为车标，依然显得有些草率和漫不经心——放眼全球车市，用字母拼写作为车标的，仅有Land Rover等极少数个例。

所谓“智能网联”更是一个笑话。至少在北汽智达X3这辆车上，北汽并没有展现出超越其他自主品牌的表现。对话式人工智能车机系统、高分辨率语音识别系统、多功能语音控制系统、自主在线升级，这些都是家家都有的标配。你很难说出北汽智达X3的智能化与其他品牌的区别。这辆车的“智能互联”，依然跟大多数车型一样，仍然停留在以语音识别和导航为核心，而这样的功能，一部千元手机+20元手机支架就能完美替代，甚至体验更好。

每一代年轻群体其实都极其反感社会对其标签化，真正年轻化的品牌或产品，不仅需要帮助用户发声，还需要创造机会，让用户能够自我表达。比如说“网红白酒”江小白的文案，其实不少是用户自己写的文案，然后通过筛选量产出来。

而北汽智达X3恰恰反其道而行之，把自以为的“年轻化”强行扣到了年轻人的脑袋上。结果呢？90后年轻人或许并不会因此讨厌北汽智达X3，而是压根无感——nbcs！Nobody cares！这，甚至比惹人反感更惨。

对于智达X3来说，唯一值得称道的、真正贴近年轻人的，或许只剩性价比了。4.99万元的起步价，看上去的确挺美。但如果仔细分析其配置。所谓的“入门级最强动力总成”，要到6.99万元才能有；至于对话式人工智能车机系统、高分辨率语音识别系统、多功能语音控制系统、自主在线升级、智能行车顾问、智能说明书、9英寸中控大屏、5英寸液晶仪表、雨量感应式雨刮、大灯自动点亮等等，只有9.59万元的顶配版车型才配备。

甚至于，在顶配车型上，主副驾座椅调节还依然是手动、发动汽车依然要拧钥匙，足够让人产生时空穿越的感觉。性价比优势荡然无存。

应该说，北汽对这款车倾注了不少心血，也用了不小的“劲”，但用力过猛、动作变形的结果，是最后呈现在所有人面前的成品显得有些滑稽——这早已是北汽在自主品牌领域的“日常”，从卖情怀卖到天价的BJ越野车，搭车萨博却依然扶不起的绅宝，品牌定位低到地板、如今已气若游丝的银翔，皆是如此。

北汽智达X3的胡乱出招，实际上源自于北汽自己的恐慌和不知所措。

从收购昌河到合资建立北汽幻速，以及自身的北京品牌、绅宝品牌、威旺品牌，北汽曾经凭借性价比战略和规模效应，在前些年销量暴涨，一度逼近自主品牌第一集团。然而，随着车市环境的变化，北汽的自主阵营迅速溃败。

对于北汽自主品牌的掌舵人之一的吴周涛，压力同样巨大。市场下行的压力让每位销售老总都感觉肩膀沉甸甸的，而他肩膀上的担子格外沉重——在他离开北京现代后，这个曾经跌入谷底的品牌迅速复苏；而自从他赴任北汽销售公司至今，北汽自主品牌丝毫没有起色。

北汽自主近年来从未明确自己的发力重点。去年这个时候，北汽还在为绅宝品牌推出新车X55，同时将AI作为产品重点，声称“未来AI将是北汽产品最重要的一个标签”。而轮到智达X3，绅宝品牌已经被放弃，而AI也被不知所云的BUFF掩盖住了风采。

如果继续如此下去，北汽在自主领域只能被吉利等竞争对手越拉越远，不仅追赶无望，甚至可能在竞争中坠入深渊。

至于北京汽车什么时候能够找到真正适合自己的道路，或许老天现在都不知道……