车企半年考：后继没车，东风日产渐失日系头名

很多朋友都在说，东风日产今年上半年的销量有点水，尤其是6月份的单月销量，比很多日系同门低了不少。先看一组具体数字——今年6月份，东风日产累计零售101,681辆，同比增长0.8%，1-6月累计终端零售量为532,105辆，同比增长0.3%。增幅不高，曾经的“国内日系销量王”如今被两田“教做人”。

6月份销量涨幅不高的主要原因是东风日产早在半年前几乎就完成了国五车的清仓工作，除了没有国五促销提升销量外，东风日产还存在着其他一些问题，综合起来让整个上半年的销量成绩不够理想。因此，东风日产的上半年报表有比较高的参考价值。因为它代表了不少同级别品牌的现状——高不成低不就。

▍竞争力不足！产品线丰富却没让东风日产大涨

6月，轩逸售出新车3.57万辆，1-6月累计销量为20.96万辆，毫不意外，轩逸仍然是东风日产目前的销量支柱。轩逸的竞争优势主要在于空间大、油耗低、外观稳重、售价较低，不少追求性价比的消费者会因此而选择它。但如今，轩逸的优势正在被全新雷凌/卡罗拉、思域等竞品车型一步步挤掉。更别说目前轩逸竟然也玩儿起了同堂销售，新款上市后，老款车型还会继续售卖（有计划改名为轩逸经典），今后，轩逸经典将会充当东风日产9到12万元级别的主销轿车车型。这足以说明东风日产目前的困境――在最走量的价格区间内，东风日产一直都没有合适的对应车型。

东风日产原来的销量支柱SUV系列，在今年上半年的表现仍旧可圈可点。小型SUV逍客上半年共售出新车77472辆，稳稳拿到了这一领域的销售冠军。从2018年下半年开始，国内的小型SUV市场开始出现了白热化的竞争状态，丰田C-HR、奕泽、大众途岳、现代ix35等车型的上市都给了逍客很大的压力，好在逍客还有着“群众基础”，凭借着口碑还保持了销量。说句实话，逍客能拿下上半年小型SUV销冠实属不易。

有着“可轻度越野”名号的紧凑型SUV奇骏，在今年上半年的表现和逍客也有几分相似。上半年，奇骏的销量排SUV领域第三名，仅次于“神车”哈弗H6和途观。具体来看，1-6月份奇骏共卖出了10.56万辆新车，截止6月份，奇骏的销量也实现了四连增。可以说今年上半年东风日产的销量能稳住，靠的就是轩逸、逍客和奇骏的强势表现。但东风日产的其它车型方面就没这么好运了。

先是B级车方面，已经换代的新天籁表现并不是很理想，和凯美瑞雅阁一比简直可用“惨”字形容——6月份仅仅卖出8200辆新车。整个上半年新天籁的销量也仅仅为区区37131辆。说实话，这一数字连君威和迈锐宝都没有赶上，实在对不起天籁这个“主流B级车”的名号。车行哥刚开始还奇怪为什么好多车媒对天籁的销量只字不提，原来只因为天籁拿不出手呀。

东风日产旗下还有什么车型？骐达、蓝鸟、阳光、劲客、楼兰、骊威、西玛等等。是不是都快被忘记了？没错，东风日产旗下的产品中还有这么多几乎没有存在感的车型拖后腿。它们在当年刚上市的时候都是攻城略地的好手，但随着这些车型年事已高，它们已经渐渐成为了拉东风日产后腿的“拖油瓶”。即便轩逸、逍客和奇骏在前面再怎么卖力气，也扛不住有这么多赔本的车型在售。

虽然东风日产的整体产品线很丰富，车型级别和价格区间也都已经涵盖了最主要的几个细分市场。但除了个别明星车型外，东风日产的大部分车型都存在可替代性太强的问题。以阳光为例，同样的预算消费者大可以选择配置高很多代、驾乘体验不知舒服了多少的吉利帝豪。诸如骊威等老掉牙的车型更是如此！一句话——车型全有啥用？门儿清不等于门儿精。

▍若不是嗅觉灵敏，东风日产上半年怕已经开启下跌模式

既然东风日产的在售车型存在着这么严重的问题，那为什么日产的销量没有见跌下去呢？车行哥认为这样从两个方面说起。第一，东风日产虽然竞争能力已经大不如从前，但它的市场根基和口碑还在，只要东风日产车型不出现严重的成批量的质量问题，消费者们在短期内还是比较乐意购买日产车型。毕竟有那么多人都选择了，自己跟着买一定不会错。

第二，东风日产对于市场的嗅觉非常敏锐。早在今年年初，东风日产就已经开始对国五车的清仓工作，并开始生产国六B车型来替代原先的国五车型。等到六月份的时候，东风日产早已完成了排放标准的升级工作。另外，在汽车“智能化”和“网联化”的大趋势前，东风日产早早就开始对自家车型进行升级，推出了不少支持网联的车型，满足了市场的消费需求。

若不是东风日产反应速度快，只怕也会和有些厂家一样陷入被动。按照东风日产的产品竞争能力，其实在今年上半年就已经会被后来者追上和超越。但由于东风日产的一通操作，暂时还让自己呆在安全区。不过这样终究不是长久之计，东风日产想要在今年下半年和未来防止阴跌的出现，还要在自己身上下下功夫才是。

▍总经理换人，东风日产希望在影响方面提升攻势

一个公司要想做出改变，领导人首先要换一换。4月24日，东风汽车有限公司发布公告称，将任命安东尼·巴瑟斯（Antoine Barthes）为东风汽车有限公司副总裁和东风日产乘用车公司总经理。此前该职位由埃尔顿·谷硕（Airton Cousseau）担任，此番调整后埃尔顿将在日产全球运营中担任高级职务。该任命将于6月1日正式生效。

据悉，这位安东尼·巴瑟斯现任日产汽车泰国总裁，2002年加入日产。在2016年成为日产泰国总裁前，他主导欧洲市场销售和营销。不难看出，东风日产目前仍旧认为自己最大的问题是营销问题，因此不惜换上一位精通营销的总经理。但明眼人都能看出来，如果东风日产大部分车型仍旧“固步自封”，换多少营销大师来都不会管用。希望东风日产已经认识到了问题的本质，毕竟在目前的形势下，一着不慎就会满盘皆输。

▍下半年，东风日产的新车有点叫好不叫座

为什么车行哥说东风日产没有认清问题的本质呢？看看东风日产下半年上市的新车你就明白了。首先是已经上市了的全新轩逸。对标卡罗拉/雷凌、思域和速腾等一众A级车的它，竟然被设计得这么没有竞争力——论颜值，我可以买马三；论动力，我可以买思域；论经济性，丰田双擎必须考虑。那么问题来了，轩逸的核心竞争力在哪里？性价比吗？不好意思，轿车销冠帝豪第一个不服。

再看看另外两款还未上市的新车，全新楼兰和西玛。本来就不算什么主流车型，甚至连很多三线品牌的销量都达不到，日产即便再把它们换代也是白搭。也许全新楼兰和全新西玛能够吸引一些小众爱好者们选择，但这对于东风日产的冲量计划贡献并不大。这些车不好吗？当然不是，只是这些车没有多少人买罢了。从这点上看，说东风日产新车“叫好不叫座”还真不算冤枉。

▍结语：下半程，东风日产求赢还真挺困难

按照目前的局势来看，下半年东风日产想达成年度目标或者冲一冲销量还比较困难。一方面，很多竞争对手在下半年已经有了强有力的新车规划，东风日产车型的竞争力将会被进一步削弱。另一方面，东风日产的老车型们也已经到了产品周期尾段，和别人家刚上市一两年的青壮年车型相比也逊色不少。因此，东风日产想在今年求赢，真真儿不是件简单的事儿。