车企半年考 | 长城成绩单背后的价值观

前不久，长城汽车发布了2019年6月产销数据。今年6月，长城汽车共销售新车63,299辆。至此，长城汽车上半年共销售新车493,538辆，同比增长4.7%。

2019年对于长城汽车来说是至关重要的一年，甚至可以被视为是长城汽车发展里程中的关键节点，在这一年里，长城先是在今年1月份举办了哈弗500万辆庆典，站在500万辆的起点上，哈弗开启了5-2-1全球化战略；时隔5个月，中国汽车品牌海外首个全工艺独资制造工厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂竣工并投产，哈弗F系旗舰车型哈弗F7海外版也在该工厂下线并上市，正式宣告长城汽车全球化战略进入新阶段；7月15日，长城又发布了GTO全域智慧生态战略，宣布告别传统功能车时代，开创出行机器人新时代，这一次长城决定颠覆行业的野心赤裸裸地展现在大众面前。

仅仅半年，发生在长城汽车身上的足以震动行业及市场的大事就有三件，与那些哀叹车市下行、消费者购买力不足的车企相比，长城汽车非但没有沉浸在这种市场大环境下，反倒是逆风跳出了动感的舞姿，这与其背后的强大产品力和长城汽车对产品线精准的把控不无关系，这也是为何在“哀鸿遍野”的车市中，长城可以成为少数正增长车企的重要原因之一。

前两天，吉利下调销量目标一事儿再次让大家感受到车市的极寒，在这样的前提下，长城这看似不高的4.7%的增长率就显得尤为亮眼，含金量自然也高出一大截。

具体看长城汽车旗下的四个子品牌。哈弗、皮卡、欧拉均取得不错的成绩，值得一提的是，长城欧拉正在成为长城汽车销量新的增长点。至于WEY品牌，虽然也取得了46,884辆的成绩，月销保持在8000辆左右，但我们能明显感受到WEY的压力。

首先看哈弗品牌。

毫无疑问，哈弗品牌是长城汽车的销量主力，销量占比71.5%。而提到哈弗，不得不提的两款车便是哈弗H6和哈弗F7，至少在销量上，2019年上半年SUV市场TOP10榜单中，这两位可都是赫然在列。

中汽协销量报告显示，2019年1-6月，SUV市场累计销量432.6万辆，同比下跌12.8%。可见，即便是正值国五清库存的节点，也依旧没能挽救SUV市场的再度疲软。

可即便如此，哈弗H6依旧凭借182,513辆的成绩摘得SUV市场桂冠，地位至今无人撼动。当众人纷纷叫嚣自主品牌在SUV市场的优势一再下降时，哈弗H6的“毫不费力”再次向市场彰显了自身的产品力。不仅如此，从第二名途观的成绩来看，113,334辆的销量也是足足被哈弗H6甩出去近7万辆，这可是曾经月销量紧逼哈弗H6的主儿，如今差距的再次拉大也坐实了哈弗H6的实力。

作为长城汽车旗下销量占比48%的车型，哈弗H6的地位不言而喻。对于哈弗H6来说，销量大增的一个重要原因在于哈弗H6车系的再度细分，2018年哈弗品牌先后推出了全新哈弗H6豪华型、全新哈弗H6超豪型以及全新哈弗H6冠军版多款新车，针对豪华配置、安全配置和智能配置进行升级，让其拥有了更多的附加价值，也一定程度上丰富了哈弗H6的产品谱系，满足不同消费者的需求。

再来看哈弗F7，一个对长城汽车来说极具国际范儿和战略意义的车型。今年上半年，哈弗F7销量为71,025辆，这已经是哈弗F7连续7个月销量破万，毫无疑问，它成为哈弗品牌的全新增长点。

其实对于哈弗F系的推出，我一直都单纯的以为这只是哈弗品牌用来收割SUV市场份额的方法，毕竟面对日益下滑的SUV市场，很多自主品牌都在通过产品定位差异化来稳住市场份额，哈弗H6和哈弗F7就是一个很明显的例子。可当我看到F7被长城汽车视为第一款海外生产的车型时，我发现我错了，哈弗品牌乃至长城汽车对哈弗F7的期待远不止于促进销量和扩盘SUV市场的层面。

而长城汽车对哈弗F7在国际意义方面的加持，也势必助力哈弗F7的销量更上一个台阶。不仅如此，哈弗F7表现抢眼的另一原因在于其先天优势，因为与哈弗H6定位相同，哈弗F7还可以凭借自身年轻化、网联化的特点承接一部分哈弗H6的用户基盘，除此之前，前不久上市的哈弗F7x也会助力哈弗F7家族的不断壮大。

此前长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰曾说过，未来的3-5年，哈弗F系的目标是承担哈弗品牌40%的销量，让90后年轻人成为哈弗品牌最为庞大的车主群体。至少从目前F系表现来看，这个愿望或许很快就会实现。

当然，我们也不能因为哈弗F7和哈弗H6的表现而对整个哈弗品牌一概而论，抛开这两个车型的销量，其余哈弗车型仅占比28.15%，表现难言乐观。这对哈弗品牌来说无疑是警示，未来，如何在SUV市场实现多点开花，是哈弗品牌要多多思考的问题。

其次是欧拉品牌。

今年上半年，欧拉销量达2.7万辆，月均销量为4,502辆。其中，欧拉R1上半年销量1.81万辆；欧拉iQ销量8,932辆。不可否认的是，如此亮眼成绩的背后离不开长城汽车在新能源领域的技术积淀，更离不开多年来长城对细分市场的精准把握。

但我一直认为，虽然欧拉的销量可圈可点，但外界对于欧拉的评价却不能只限于销量层面，因为欧拉除了销量还有很多角度可以拿出来谈。

都说欧拉是中国新能源汽车市场的一股清流，这句话的背后简直隐藏了太多含义。比如长城并没有迫于双积分压力选择“油改电”的过渡模式，而是直接采用全新的正向研发平台——ME平台，不仅结合了当下先进的智能网联技术，更在空间、效率、安全等方面取得了实质性的突破，这无疑都在为欧拉的新车型打下坚实的基础。

再比如长城汽车在推出欧拉品牌的同时还推出了旗下共享出行品牌——欧拉出行，这种做法除了在一定程度上助力销量外，更多的是预示着长城从汽车制造商向智能出行服务商的转变。当然，欧拉在营销层面还不仅于此，前不久，欧拉“唯·ME营”正式揭幕，开始用打造“唯·ME营”粉丝IP的方式与用户深度链接，共同玩转生活方式。

市面上从不缺小而精的车型，缺少的是小而精、且卖得好、并且有持续发展潜力的车型，这一点，欧拉可以说非常到位了。从欧拉的身上，我们看到了一个看似熟悉却又有点陌生的长城，熟悉的是长城亘古不变的对技术和产品的坚持，陌生的则是长城在营销方面的花样翻新。与其说欧拉是长城布局新能源板块的棋子，不如说欧拉是长城为中国新能源市场指出的新方向。

最后是WEY品牌。今年上半年，WEY品牌累计销量4.69万辆，同比下滑39.62%，压力有目共睹。如此销量成绩在我看来，与其去讨论原因，不如去挖掘一下背后对自主高端品牌的启示。

近两年，合资品牌的下探可以说是直击自主高端品牌的命门，其纷纷推出的定位15万-20万元区间车型深受市场和消费者青睐，这无疑让市场竞争进一步加剧，而合资品牌强大的品牌力则成为自主高端品牌要面对的最直接压力。

任何一个新品牌或新车型问世之后，消费者都会有一定的新鲜感，尤其是像WEY、领克这种具有话题和情怀的品牌，所以不排除在品牌推出之后迎来一波销量“高潮”。然而当用户消费趋于理性后，属于WEY、领克这样品牌的考验才真正来临。

里斯中国品牌战略咨询公司总经理张云曾称：“战略的节奏上，我们需要重新认识并建立一个豪华品牌的时间长度。”这不难理解，豪华品牌的定义不仅限于产品力的高端，更多的还有身份的象征、生活品质的追求、创新技术的积累等等，而这些，对于一个新品牌来说，一定是需要时间去积累和沉淀的，这种沉淀来自于长期以往的用户口碑和品牌在技术上的一次次突破。

所以，当我们看到自主高端品牌正在经历阵痛时，不应该一味的去打击和批评，因为无论是WEY还是领克，它们都更加希望外界是用超脱于长城和吉利的全新眼光去看待自己，而对于这些仅仅诞生两年，却背负着重大使命的品牌来说，属于它们的自主高端之路还很长。

当然，我们看到WEY正在努力的去做出自己的差异化，像牵手中国航天品牌，像计划推出首款氢燃料电池量产车型等等，都证明了WEY正朝着“中国式豪华”去发力，只是在这场自主高端化的攻坚战中，以WEY为代表的自主高端品牌还需要时间的洗礼。

对于车企来说，虽然销量是市场表现的直接体现，但关乎到一个车企的可持续发展性，还需要看它都布局了什么。从今年上半年长城的动作来看，未来将会主要聚焦5G智能和国际化两方面，关于这些我们都曾做过深度报道，感兴趣的请戳《长城：5G或许才是最好超车的弯道》 、《热点丨长城汽车图拉工厂的一小步，中国汽车“走出去”的一大步》 。

走出去战略也好，GTO 5G+AI战略也罢，这些都使得长城汽车赋予旗下哈弗品牌、WEY品牌和欧拉品牌更加清晰的产品战略，也将进一步提升这三大品牌的市场竞争力，让市场和用户感受到它们的可持续发展。