BBA半年考：“滋润”背后如何“重建”信仰

在全球汽车市场中，BBA（宝马、奔驰、奥迪）是当之无愧的豪华车市场领军品牌。一直以来，他们不仅是中国成功阶层的首选，而且在市场中塑造了豪华汽车的主流价值观。

近日，宝马、奔驰、奥迪（以母公司大众汽车数据为准）三大豪华品牌接连公布了今年上半年的销售数据，揭示了他们在全球经济复苏中的优势地位。

根据最新的数据，这三大豪华品牌在今年上半年已实现了恢复性的销售增长。具体而言，全球销量分别达到121.5万辆、101.9万辆和90.7万辆，同比增长了4.7%、5%和15.5%。尽管奥迪在整体销量上稍显逊色，但其增长速度却超过了其它两家，甚至超过了中国汽车市场上半年的整体销量增长。对于电动汽车市场，宝马在中国的表现尤为突出，而奔驰虽然在销量上略逊一筹，但其增长速度却领先于市场，A级和B级的纯电动车型占总销量的10%，比2021年翻了一番。

长久以来，三大豪华品牌都是全球汽车市场发展的一个典型代表。他们在今年上半年的整体市场表现、电动汽车规划、高端车型发展等特征，不仅大程度上显现了当前豪华汽车的主要发展情况，也预示着他们在未来汽车市场中将继续保持领导地位。

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“别问我过的好不好，滋润就完了”

有人笑BBA电动车没人买，殊不知BBA其实活得很滋润。

根据上半年全球销售数据，BBA三大品牌均体现出销量的同比增长，即使增长幅度最小的也超过了4%。特别在中国市场，宝马和奔驰的销售表现亮眼，分别售出39.3万辆和37.7万辆，分别同比增长了3.7%和6%。尽管奥迪尚未公开具体数据，但消息来源指出，奥迪的国产化车型也破纪录地达到了新的销量。

这些汽车制造商的整体市场向好，可以归功于二季度的销量提升。2023年一季度，宝马全球销量下滑，而奔驰、奥迪的销量同比增长3%和7.9%。专注中国市场，三大豪华品牌的一季度销量也呈现下滑幅度。然而，由于二季度的销量提振，整体上带动了上半年的市场表现。

具体数据如下，宝马上半年在欧洲市场销量为44.8万辆，同比增长3.5%，中国市场销量为39.3万辆，同比增长3.7%；美洲市场销量为22.5万辆，同比增长10.2%。奔驰在欧洲市场上半年销量达到32.1万辆，同比增长7%，在亚洲销量达到48.69万辆，同比增长7%；其中中国市场交付超过37.7万辆新车，同比增长6%。

车企方面表示，得益于供应状况的进一步改善，大多数品牌上半年销量呈增长趋势。尤其是在3月至5月期间，交付量实现了同比的大幅增长。其中，宝马在第二季度的销量超过了55万辆，同比增长11.5%，再次巩固了其在全球高端汽车市场的领先地位。

值得一提的是，2023年上半年，中国高端乘用车累计销量达到203.3万辆，同比增长19.7%。其中，百万级别豪华SUV市场销量达到5万台，同比增长18.25%；而150万以上豪华SUV销量高达1.6万台，同比去年劲增51.67%。

市场专家分析，汽车消费市场在2023年已经开始逐步恢复，特别是过去几年消费抑制之后，今年汽车消费升级的现象更加明显。这也进一步推动了豪华品牌及高端品牌的市场销量。

据全球知名咨询公司预测，随着销量的改善，BBA今年的财务数据有望再创新高。这意味着，在电动化的转型浪潮中，BBA将有更大的决心和底气投入到转型过程中。

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BBA搞电动：难度有但也并非搞不成

尽管公众对BBA（宝马、奔驰、奥迪）在纯电动领域进展的速度持有质疑，但近期的数据显示，宝马新能源车的销量已逐渐接近一些新兴电动车厂商，新能源车的销量呈上升态势，宝马似乎已经在电动化之路上找到了自信。

数据显示，宝马上半年的电动汽车销量达到24.5万辆，同比增长33.1%，在总销量中占比达到20.2%；奔驰的纯电动车销量为10.6万辆，同比增长121%，在总销量中占比为28.1%。

奥迪方面，由于官网并未披露销量数据，我们尚未可知奥迪在今年上半年的销量表现。但从大众汽车的数据当中不难看出，随着大众汽车集团在中国市场的销量增长，其在中国燃油车市场的份额从18%上升至20%，进一步巩固了其在该细分市场的领先地位。大众表示，新能源汽车领域仍是其重点布局的市场，且现阶段的电动汽车产品销量已开始步入收获期，为其总体市场表现提供了强大助力。

另据消息称，奥迪正考虑从中国竞争对手处购买电动汽车平台授权，以加快电动产品开发进程。据悉大众集团CEO奥博穆已经批准该项目。

梅赛德斯-奔驰在中国的电动化进程也在加速。今年初刚刚上市的纯电动EQS SUV，在多个测评中得到了极好的评价，有网红评论家甚至将其誉为目前驾驶体验最佳的纯电动车之一。

尽管EQS SUV的性能无可挑剔，但其昂贵的售价可能是一个巨大的挑战。百万左右的纯电豪车在中国市场的份额有限，由于性价比原因，这款车在市场中的关注度可能受到限制。

然而，面对当前豪华纯电市场，BBA三家均持谨慎乐观的态度。考虑到现阶段中国政策倾向于鼓励低价电动车，市场竞争激烈。高档甚至豪华电动车市场的竞争实际上尚未完全展开，超过50万元的电动车消费空间尚未完全打开，而这也是BBA期待的市场。

因此，从实际战略角度看，BBA三家的方针似乎都是继续推动燃油车和电动车的双线发展。尽管现在传统车企的主要销量仍然集中在传统燃油车上，但必须承认的是，BBA在新能源汽车领域的发展已取得初步成果。

另外，观察中国的电动汽车市场，目前中国高端电动汽车品牌销量迎来快速增长阶段，蔚来、理想等新能源汽车品牌的销量近乎翻倍。在这种形势下，宝马、奔驰等豪华电动汽车的参与，将在丰富市场的同时迎来销量提升阶段。

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BBA信仰短期“塌”不了，长期不好说

"40万，能买到理想汽车，却未能匹敌宝马的驾控、奔驰的豪华以及奥迪的品牌知名度，这真的合适吗?" 这样的质疑声音在社会各界充斥着不满。

笔者曾经接触过一个狂热的宝马粉丝，他坚定的认为：燃油车拥有的百年积淀，是任何新兴力量都无法轻易撼动的。用他的话说：“电动车的智能化有什么了不起，现在的燃油车配备Apple Car，我就能满足大部分需求。”这样的观点，在众多中产阶级人群中并不是个案。“当同价位的宝马和理想同处决赛圈的时候，多犹豫一秒都是信仰的不坚定”。

这些声音的背后，显示出市场对新能源汽车，尤其是高价位段电动车的认同度还有待提高。这不仅是对新能源汽车技术的质疑，也反映出在传统豪华车品牌的品质、技术和品牌影响力面前，新能源汽车品牌的挑战依然严峻。

过去接近百年的时间里，三大品牌因其出色的品质、设计、驾驶体验以及社会地位的象征，而在中国的消费者心中建立了坚固的地位。宝马凭借其卓越的驾驶性能和动感的设计风格被广泛赞誉为“驾驶者的车”。相反，奔驰则以其优雅的设计和高质量的内饰，成为了豪华和舒适度的代表。而奥迪则在豪华和功能性的完美融合中找到了自己的定位，以科技感和实用性受到了广大消费者的赞赏。

造车新势力想要凭借全新的赛道超越BBA，只能说有可能，但也没那么轻松。上半年的销量已然说明一切。肉眼可见的时间里，靠着这部分中产的信仰者，BBA还能在中国潇洒滋润几年。

不过，客观而言，虽然"BBA信仰"仍在中国汽车市场中占有重要地位，但并非坚不可摧，只能说暂时还没塌房。随着市场结构和消费者需求的多样化，"豪华品牌"这个曾经明晰的概念如今也变得模糊不清。挑战者已经出现，如何应战，能否打赢，还是一个悬而未决的课题。

对于BBA而言，还需要保持警醒。三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖信仰，顶级的营销就是宗教。在新时代的背景下，BBA需要重塑品牌信仰，找寻自己在日趋复杂且混沌的市场中的定位。对于BBA来说，如何走好自己的道路，用何种方式来适应和迎接新时代的变化，已成为他们当前面临的一项关键挑战。