一探究竟︱景柱之思 海马之变

这本是一场很普通的新车发布会的现场，可因为一个人，也因为一件由他主导的事变得很不普通，这就是海马汽车8S的发布现场。

这场发布会是由海马与京东联合举办的，举办地都在北京京东总部，它所传达的“海马X京东 创造新物种”就是其不普通所在。这并不仅仅是简单的车企与电商合作售车的行为，而是一场针对当下市场销售环境的全新思变。

这场思变的总策划人就是新任海马汽车董事长景柱。虽然是“新任”，但景柱对于海马，甚至对于汽车圈可是一个杀场老兵，因为海马的历史就是其一手创造的，而且作为一名民营企业家，通过掌舵海马，也经历了汽车圈30余年的起起伏伏。

通过与京东的合作，由他主导的此次汽车销售领域的变革对于海马而言将是革命性的，而且这种变革也将会对现有的汽车销售模式产生深远的影响。

景柱是今年5月份重新回归海马汽车，出任董事长一职。这是在其2013年7月辞任海马汽车董事长职务后的再次回归，而此次景柱回归的目的就是拯救陷入困境中的海马汽车，带领团队进行第四次创业。

其实拯救与创业其实的相辅相成的，是通过创业来拯救这家在2013年还处于中国品牌主流阵营的车企，而目前这家车企不仅在市场上被边缘化，其上市公司（海马汽车，000572）甚至处在了退市的边缘。

从销量上讲，2018年全年海马汽车共销售新车6.76万辆，同比下降51.88%；今年上半年海马汽车共销售新车1.44万辆，同比下降65.16%。

从财务上讲，海马汽车2018年净亏损高达16.37亿元，同比增长64.64%；今年上半年预计净亏损2.5亿元-1.7亿元，虽然同比有所收窄，但这是增资收益所得，并不是主营业务（整车销售）有所起色的结果。

面对销售与财务方面的双重困境，海马汽车曾大量变卖房产。据不完全统计，海马汽车近两年共变卖房产收益达3.3亿多元，但这并没有影响其上市公司在今年4月份被更名为“*ST海马”。如果今年海马汽车再次亏损，那么将满足连续三年亏损的退市标准，届时恐怕一切都将难以挽回。

厂家业绩不佳，与其相伴的经销商同样不能幸免。据了解，近几年因不堪资金重负，经销商退网之类的事件也发生在海马汽车身上，目前其经销商数量仅为200家左右，而且大多数仍为亏损。

就在这样的企业经营环境之下，景柱再次出山，依据市场变化及海马汽车的现状，将企业整体战略调整为收缩、聚焦，并开始为渠道的良性生存寻求对策，而此次海马与京东的合作就是其对策集中体现。

2001年，正是景柱在位海马汽车（当时名称还是“海南马自达”）董事长期间，其率先推行4S店模式，这也是当时国内前三名的车企当中第一家提出4S店模式的。

可以说，当时的4S店模式绝对是开创性与颠覆性的。海马汽车汽车销售公司执行总经理李伟胜介绍，当时正值海马汽车第一次创业期，而这种颠覆性的渠道模式变革加上普力马在2002年的新车效应，让海马汽车达到的顶峰，“甚至在2003/2004年，我们的税收超过全国工业税收的1%，占到海南省GDP的一半。”

但如今存量时代代替了增量时代，那种相对粗放型的，靠销售新车就能盈利的销售模式已经过去，海马汽车必须寻求新的渠道发展模式，而其自身发展现状也正好从客观上助推了这一模式成形。

这种渠道模式就是对4S店职能的拆分，让其由一个融资主体和市场责任主体转变为服务主体。它们不承担销售任务，不承担金融融资职能，只是提供服务，并以相关服务费用（如上门试乘、上门交付、上门维修等，与海马结算）作为收入。

而作为4S的售前职能则转移至厂家自身，即海马厂家就是经销商，通过网络直销方式，直接面对用户，这就是与京东的合作模式。而且通过网络直销，达到了产品一口价直卖，用户不必再为讨价还价烦恼。

这种被称为“新物种”的渠道模式要达到的就是没有中间商赚差价，同时把库存成本、财务费用、店面租金、营销费用降下来，最终让利给用户，这就是海马8S能定价为7.99万元-12.59万元，比传统4S店模式下的定价便宜约2万元的关键原因。

“我们不像长城汽车的经销商生存稳定，没有足够渠道模式变革的动力，我们的经销商已无路可退。”李伟胜表示，“随着与京东合作深入，我们都看到了互联网营销的优势与给我们带来的收益（如海马8S在京东618期间预售量整车第三），原本制定8个月的经销商转型期，或许都用不了。”

写在最后：

景柱的回归，用创业家的思维再次带领海马开创渠道变革的全新时代。这不仅仅是停留的口头上，而是真正为此付诸行动。能否成功，景柱的战略定力将成为关键因素。

与京东合作仅是个开始，只要符合这种变革的理念，海马汽车会将这种渠道模式与各类互联网平台进行嫁接，并在线下与各种包括，但不仅限于传统经销商的，关乎有车生活的机构或平台合作，为用户带来更多落地性强的价值体验。