神州收购宝沃 40亿突破不了的“品牌边缘化” （下） | 深度思考

书接上文，宝半个世纪前，由创始人卡尔·博格瓦德亲自施行的品牌复兴战略之后，宝沃汽车一跃成为比肩奔驰宝马的德国最走量豪华品牌。但是由于“多方面”因素导致，宝沃最终于1961年“被破产”。

在21世纪，宝沃被北汽福田收购，走上了始于海外、立足中国的二次复兴道路。但是，在购车理念并不健全的中国市场，宝沃的复兴之路堪称步步惊心且如履薄冰。

此说法并非危言耸听，对于宝沃而言，当二次复兴战略的顶层设计创立之初，便下定决心冲击更易被国人认可的SUV市场，其致力于初期抢份额、夺销量的目的不言而喻。由于新晋品牌很难在国内实现品牌溢价，即便再侧重于描述豪华，对于品牌销量攀升而言都是杯水车薪。

通过查询其销量轨迹不难发现，宝沃于2019年伊始销量急剧攀升，甚至创造了同比300%的神仙数据。然而这一切，无外乎去年年底，神州优车对于宝沃汽车收购。

3月18日，神州优车发公告，以41.09亿收购宝沃汽车67%股权。至此，神州优车集团旗下将拥有神州租车、神州买买车、神州专车、神州闪贷、宝沃汽车几大项目。

继神州租车成为宝沃的大股东之后，曾经月销常居2000以下的宝沃BX5销量逐步走高。

对于传统车企而言销量是市场地位的固有象征，是品牌形象、产品技术、市场认可度等多方面运营情况的晴雨表。但宝沃的增长，显然不能简单以此判断品牌的复兴。在如此资本逐利的年代，被神州优车收购的宝沃显然在走新模式，这种模式一方面可以一定程度上抹平品牌影响力不足而带来的客观劣势，振兴销量从而为工厂削减压力。但同时不可回避的是，宝沃再无“回头路”，沦为租车市场的一员，之前的品牌铺垫几乎清零。

这在宝沃本就不足的产品力上，更加雪上加霜。一直以来，宝沃就像一款制作投入中等、概念上平平无奇的电影，在宣传维度一直强调制作团队是否精良、改编自何种优质小说、细微之处存在哪些差异化一样。但很遗憾，宝沃汽旗下车型的产品力似乎没有哪方面拿得出手，这也直接导致国人在面对其他合资头部车企的营销轰炸时，不愿掏腰包为冰封半个世纪的“德国队长”买单。

如此情境下，继续走下去是死局，那么想要破掉死局，必须摆脱品牌影响力不足，在市场上不断刷存在感。很显然，神州优车此时的介入，对于拼死挣扎的宝沃又打了一针强心剂，而对于神州优车而言则是集团框架再次扩大、业务范围突破次元壁，有机会凭借宝沃双资质进入造车领域。

但不可否认的是，现在低价收车是神州极速扩展的“刚需”，但是由于缺乏传统车企的产品研发能力，针对“造车”本身牵扯到的技术研发+新品开发+新能源发展方向等等一系列问题，宝沃绝对会让神州头大。而这，绝不是40亿能解决的。

单拉出任何国内的许多造车新势力都不难发现，在纯电领域的投入是巨大的，蔚来早已通过数次大手笔融资屡次度过危局难关，其创始人李斌认为，纯电新能源车企都在亏损，甚至已经做好了五年、十年的长期计划来对抗大洋彼岸的特斯拉。

那么当宝沃成为了神州优车集团框架下的一枚棋子之后，其本就不足的产品“战力”，会获得集团多少资金支持从而研发出何种具备竞争力的产品，大大的问号。

那么宝沃汽车能给神州带来什么呢？

在神州租车官网上可以查询到，在神州租车的全国大多数店里，都能查询到宝沃BX5、BX6和BX7的租车信息。以沈阳地区神州租车在桃仙机场取车还车的价格表来看，其租车成本并不高，身为标准紧凑型SUV的BX5只比小型昂科拉多出20元左右。

自家产品以低价策略在租车市场充分释放其产品力，通过神州租车大量的线下店铺进行车辆铺货，以租赁模式引爆市场对于宝沃汽车的刚需，是好棋也是险棋。好在自产自销，在车型的供应、维护上做到低成本化、提高工厂产销。险在之前品牌价值清零，这种饮鸩止渴的方式能走多远？

在国内有观致作为前车之鉴，足以证明这条路如履薄冰。

众所周知，当宝能系收购观致汽车后，深圳前海联动云的汽车租赁公司的主页充斥观致汽车租赁信息。也正是宝能系收购观致汽车后，观致汽车的销量持续走高。

但是，租车市场始终存在一个硬性弊端，其市场体量并不具备传统市场的格局，由车型损耗带来的新车供应需求只能用温和形容，导致租车市场饱和之后，销量便会再次急转直下。而宝沃需要面对的未来，与观致在某种程度上存在诸多相似之处。

在神州优车的框架下，宝沃品牌的天花板将越来越低，其销量在跟随汽车租赁模式的发展轨迹亦步亦趋之后，会达到一个瓶颈值而无法向上。

所以，再优质的“棋子”也是有宿命的，如此情形的宝沃汽车，如何完成其BBBA的终极使命呢？其“品牌复兴”论又该从何谈起呢？