“善弈者”东风日产：从谋势到领势

也许，每个人成功的样本都不能被完全“复刻”，但成功的人身上肯定拥有别人不能追及的“优胜基因”。

“善弈者，谋势，不善弈者，谋子”是古人对弈棋之道的经验性概括。

高明的棋手与人对弈，总是顾全大局，筹划全盘，攻守有度、进退得宜，方可稳操胜券。

若只注意谋子，一时杀伐虽然痛快，却忽略了大势的变化，纵使开头略有小得，最终也会因划地自限而失去未来。

为什么会突然想到“弈棋之道”呢，那是因为我觉得这很像当下的明暗分明、几家欢喜几家愁的车市。

习惯了高速增长的中国车市，随着人口红利逐渐消失和中国经济的转型，中国车市也正从增量市场转变为存量市场，而且减量市场的趋势愈发明显。

车市下行并不能简单说是车企品牌的灾难，恰好相反，我认为这才回归理性，回归常态，专注于产品于市场匹配度的最佳时期。

增速过高的中国车市，总是会让一些车企带着几分浮躁的，不牢靠的“投机主义”。

这种根基不稳的企业，抗压、抗风险能力都很脆弱，根据最新的半年销售数据显示：两极分化很严重，一边是日系强势保持上扬和德系形成双寡头，一边是法韩系及中国品牌集体下滑。

总结下来，整体还是呈现下滑的趋势：车市头部动荡，中部塌陷，自主品牌持续下滑。

随着日德系车企不断向下拓展市场，自主品牌努力向上突破，中部车企的生存压力将越来越大，部分合资车企销量陷入低谷。

至于自主品牌，就6月份狭义乘用车厂商批发销量来看，排名前十五的车企中，自主车企仅存两席，且排名下滑，整体市场份额也在不断收窄。

而与车市集体下滑形成强烈反差的，是日系品牌的稳健增长。近几年每次看到东风日产的成绩单，我总是忘记车市整体下行的事实：

2019年上半年东风日产累计实现终端零售532105台，同比增长0.3%；东风日产1-5月总体市场占有率提升至5.9%，合资非豪华品牌市占率达10.1%。

我相信，东风日产能够实现“大象跳舞”，是这几年的整体系统创新使然，即使创新对于每个企业或多或少都有涉及和耕耘，但要达到东风日产创新的深度和广度，恐怕很少车企能够做到。

当然，不是所有的创新都是圆满的，我想，东风日产在创新上也走过不少的弯路，但最终它以结果告诉市场，它赢得了市场。

这也像德鲁克说的：创新是否成功不在于它是否新颖、巧妙或具有科学内涵，而在于它是否能够赢得市场。

要谈论东风日产的成功原因，肯定是纵横交错，而且也不能说它定格了成功，只能说它取得了阶段性的成功。这个阶段可以是3年，可以是5年，可以是16年。

今年是东风日产的16周岁，一个卯足劲成长的少年。我将它的成功，归结为系统战的成功，今日东风日产的成功肯定不是局部的成功，而是系统的成功，因此要解读东风日产的成功也必须采纳系统的观点。东风日产，就是系统战的胜利。

在这场旷日持久的系统战中，我抽取几个关键词试图解释这头大象刚柔并济的姿态：静时跳舞修炼，动时进攻凶猛。

这几个关键词是：一是，谋势。就像开头说的，“善弈者，谋势，不善弈者，谋子”。东风日产对“势”的理解和把握，是有见地和成果的。

二是，“尊重”。它尊重市场，尊重客户，尊重合作伙伴。尊重不是口号，难得是它将“尊重”嵌入企业文化之骨髓中。

那东风日产是如何谋市场势，尊重敬畏商业的呢？

吴晓波曾说，任何一家企业已不可能仅仅靠一个创意或一则神话取得成功。

那些或因为政策，或因为大风，而扶摇直上九万里的车企，在大浪淘沙的今天而不知所踪，他们只是站在风口，或刚好在合适的时间点上，站到了合适的高台，而获得了优胜。

但如今经济大环境的不景气使得消费者更加警惕也更加挑剔：质量过硬、品牌知名度高且溢价能力强的合资企业产品，开始受到越来越多的消费者认可；相反，在产品质量和品牌美誉度上有待提升的自主车企，就遭遇了严峻的考验。

纵观各大车系，凭心而论日系车算是非常懂得亚洲人、中国人的生活需求，他们的车型也是普遍适合家庭使用的。

中国车市加速洗牌，导致出现强者恒强，弱者积弱的两极分化局面。从目前情况看，德系和日系在华依然跑赢大盘，但日系表现更胜一筹。

日系市场不断扩张，对德系形成狙击之势，尽管日系市场份额离德系还有大约2个百分点的差距，但从势头上看，日系的市占率提升比德系要快，且进一步侵吞法系、英系、瑞典系乃至美系的市场份额。德系和日系双寡头的局面正在形成。

我们很少听日系车说一些宏大的话语，也没有听他们整天强调自己世界第几之类，日系车在营销、服务和售后上都不会大起大落，日系车全面的经济性和实用性，甚至是很多豪华品牌都做不好的。

而作为日系车，东风日产是市场份额最高，品牌美誉度最高的车企，这些年对汽车整体的标准也是始终如一，也正是如此，才能拥有现在的成绩。

可以说，东风日产的成功也是得益于它实现了生产可控、管理可控、对接市场和盈利回报的良好平衡。

东风日产它的布局永远是走一步，看十步，甚至几十步。

东风日产它从来不会只看重着当前的一亩三分地，他想的从来都是如何提高人们的出行生活，如何创新、如何引领行业变革，东风日产从来都是贪心的，它致力于围绕人、科技、生活无缝隙的给予人们愉悦。

东风日产乘用车公司副总经理陈昊先生说：“狭路相逢勇者胜，领势先行不是口号，而是在变幻莫测的市场中把握先机的制胜密码。企业永远是在不确定中发展的，而我们所处的时代，刚好是变化空前剧烈的阶段，只有不断奔跑，持续向前，在进攻中学习，才能让自己和团队立于不败之地。”

在我的印象里东风日产从来不是一家贩卖“口号”的公司，但确实是一家连“口号”都审时度势，与时俱进的公司。

从“领先半步”到“领势先行”，从字面上看，意思差不多，但细究起来，确意味深远。

“领势先行”换个通俗的词，大概可以叫做“弄潮儿”。

陈昊提出的“领势先行”，其实是基于目前急剧变化的外部大势，比如汽车商品本身的功能模块和玩法正在发生变化，比如经销商链条也在阵痛，比如消费者端对于汽车的需求也在重新塑造……

这改变的一切，都源于“势”的改变，都源自价值的改变。我认为，东风日产这些年，之所以能够又大又强，恰好是对“势”适当安排和准确把握。

对于“势”的把握，从东风日产的发展脉络很容易找出来，比如当智能科技尚未完全爆发之时，东风日产很早就开始推行“智行科技”，并智能作为产品乃至企业的核心优势。

再比如以ProPILOT智控领航技术落地为开端，逐步实现自动驾驶技术从L2至L3进化；最新的一个技术案例是，世界首款可量产的VC—TURBO发动机的投入使用，这是对追求“经济与效率”之势的一次强有力的回应。

一个企业的格局大不大，有没有继续向上的空间，其实就体现在他们的品牌文化里，东风日产它的文化理念是：即便站在巨人的肩膀上，也要拉着巨人共同起舞。

虽说一个人独行可以走得很快，但一群人才能走得更远。东风日产之前靠“领先半步”在行业里愈发显现出自己的优势，但东风日产从来不止步于微小的胜利。只有单纯的技术革新，不成体系，也不是企业繁荣长久之计。

有时候很好奇，为什么东风日产它是最不像日系车的日系车企，在大多数人眼里，日系车有技术，有模式，但是落地执行总是很慢，流程拖得很长。

比如一直被消费者吐槽的日系车的“智能互联”，在本田和丰田上，确实显得有些落后。但在东风日产身上，这个问题就轻松解决了。

它既有日系车固有的严谨，又有民营企业的灵活。

其实日产和东风组建合资公司之后，就达成了共识：既“谨慎”安稳，又狼性十足。

狼性强调的是“快准狠”，比如今年以来的国六切换、增值税下调政策响应、“7天品质无忧”发布、NISSAN FAMILY DAY成立等一系列举措。

表面看是客户服务的升级，更深层次是东风日产16年的文化沉淀自然而然形成的结果。在我看来，这也是一种“领势先行”。

过去大盘向上的时候，产品和营销驱动可以带来短期的效应，但从长期来看，技术和文化双核驱动更具前瞻性，尤其是在2019年更为明显。

技术、文化的双核驱动让东风日产在整体市场下滑的时候，更具有韧性，更能知道如何在逆势中保持增长。

我认为，东风日产的领势先行，是切合这个不确定时代脉搏的。这是一个企业发轫、壮大、领先的姿态。

而且从广义上看，它也推动了行业的进步，引领了某些领域的潮头，在其他人还一筹莫展国六标准怎么办的时候，东风日产已经一步到位完成了国六B认证，树立了标杆。

我想，在新的商业环境下，一家强大的企业和企业领导者不仅自身要足够的成长空间，而且还要推动行业的进步以及他人的成长。把自己放在一个更长久的价值追求、更广泛的价值贡献、真正帮助自己、推动社会进步的视角下，来展开所有的商业。

我想，这是东风日产所坚持的经营理念之一，也是它对于行业的责任。

汽车是一个巨大的产业链，因为厂家链接起来的上下游其实很庞大，一旦中间某个环节出了问题，或者大家的步频不一样、理念不吻合，就会引起严重内耗。那就别说共同进步了，不被拖后腿就是万幸了。

但东风日产作为厂家，却像是扮演了一个巨大“孵化器”的角色，它秉承着“授人以鱼、不如授之以渔”的理念，让自己产品线的整个上下游都处于行业前列。

更重要的是，东风日产从来都不会觉得自己在整个产业链条里是需要被敬仰、被敬畏、被膜拜的对象，反而它会去关心经销商的生存状况、去尊重、敬畏同行、市场和客户。

所以，我想谈谈东风日产的“尊重”文化——一个“尊重”行业前辈、同辈乃至客户的企业，真的会让人有好感。

就拿回馈顾客来说，东风日产在“奔驰风波”之后，它是行业第一个推出更利消费者的“三包政策”，它也是更快推出了"国六B"产品的合资车企，四川宜宾地震，它也快速响应帮助并支援车主……

这个消费快速迭代的时代，顾客的成长性有可能已经超过了企业的成长性。东风日产借助于数字、移动和互联网技术，帮助自己很好地理解顾客，并为顾客创造更大价值时，企业才真正持续成长起来。

因为尊重市场，东风日产前瞻布局“国六b”。在工信部首批通过国六B审核的车型名单中，东风日产旗下车型占比约50%。

目前轩逸、天籁、奇骏、逍客、楼兰等主销车型均已得到国六B认证；且截至2019年2月，其国六车型产量占总产量比重接近90%，更新的产品也已大面积铺市。合资先行者，率先试水新能源汽车。

东风日产国六b标准切换工作，在制造领域的应对，早在2018年就已经完成，而东风日产之所以能够如此快速响应，甚至提前“预知”政策动向，是因为东风日产的“高效联动”。

东风日产要做一个全新的领域，基于未来的产品开发和储备，如果公司内各职能不能紧密协同，东风日产与合作伙伴不能建立互相信任、互利共赢的可持续合作模式，那么现在东风日产应该也不会拥有如此健康的共生生态。

至于销售层面，产品供应链条的成熟运转，使得国六b的产品得以迅速大面积铺市，让新技术新标准精准落地，让消费者能够以最快的速度购买新产品，体验新产品。

因为尊重客户，东风日产特意打造了“人车生活”论坛：指派专员聆听员工心声，听取他们对于客户服务工作的改善意见和观点。

公司专员定期搜集论坛意见，通过“午餐会”形式，集中反馈公司高层，并由公司高层推动各版块改善，更好为客户服务，由此形成了自下而上的听证改善机制。

其实早在2013年，东风日产就以“我为客户做什么”大讨论为起点，明确从消费者、经销商、员工和供应商4方面着手，通过全价值链优化，提升服务效率与质量，更重要的东风日产现在重点强化售后服务领域的数字化、网联化、智能化创新。

比如车牌识别网点，2018年有55家，2020年将计划突破700家；2015年行业首创iPad接车，网点覆盖率将从2018年的72%，提升到2019年的75%，进一步给客户专业、智能的接待体验，而且，东风日产的售后星级评价体系是目前汽车行业中最早最全面的星级评级体系。

牢固树立客户意识，对于东风日产来说，是永恒的课题和目标。2019年，中国汽车市场进入存量时代，东风日产寻求“客户导向”催生的市场竞争力，全面发力后市场，在新的发展时期再次领势先行。

当然，这些都不足以让我惊讶，东风日产对经销商的态度让我觉得“活该东风日产这么火”。

在大多数的时候，厂家和经销商的关系总是偶尔“暧昧”，大多数是“死敌”，厂家忙着低价出售抢占市场份额，根本不顾经销商生存的有多艰难。

厂家与经销商的关系始终处在一种很紧张的状态，时间一长久或市场稍有动荡，就可能造成彼此关系的恶化，诱发出一些意料之外的风波。

你可能听过福特、现代、奥迪的经销商“反水”，但这么多年，似乎从来没有听到过有东风日产的经销商“反水”。甚至很多经销商特别感谢东风日产厂家的培养体系，给予他们一定的抗风险能力。

因为东风日产对经销商人才培养有着一套完善的制度，从“选、育、用、留”4个维度，构建出整套岗位的成长模型。

东风日产的经销商人才培养模式，甚至获得了许多经销商集团的高度认可，部分经销商集团负责人更直言：“东风日产专营店是其集团发展的‘黄埔军校’，东风日产对专营店人才的培养也助推了其集团的快速发展。”

而且还提供了经销商风险管理，在当前市场持续低迷，大幅下滑的情况下，市场竞争更加白热化，经销商亏损比例越来越大，融资风险大幅上升，如何在当前的市场上生存下去是很多经销商面临的现实情况，如何保障渠道稳定也是当前各大主机厂的重要课题。

沧海横流，方显英雄本色。当前市场增速下滑，竞争加剧，经销商收益作为东风日产工作的出发点，也是东风日产责无旁贷的义务。

为了切实帮助经销商提升收益，东风日产发起“润心计划”，成立经销商收益管理委员会，选取收益能力存在明显困难，急需主机厂关注及帮扶的专营店作为润心计划的目标群体，进行一对一的帮扶。

自2017年8月第一期润心计划开展以来，以半年为一个帮扶周期，已完成了3期的计划实施，共计115家店的收益改善，得到广泛好评。2018年9月至2019年2月润心店平均单店收益提升情况：净利润率提高0.3%，盈利比例上升30%。

如果说“共创价值，共谋福祉”，是东风日产企业创立之初就确定的使命。那么当中国汽车市场经历了快速增长的黄金时代，也正在经历前所未有的变局和不确定，其他的车企或许应该向东风日产学习，厂家或许更应该关注合作伙伴的利益和感受，毕竟上下同欲者胜，同舟共济者赢。

有时候真的觉得东风日产真的“太可爱”了，大家都在说某年是自己关键的一年，但我还没有遇到过能有谁提出的“关键之年”的类别，能像东风日产一样精辟形象。

东风日产将2019年称之为自己的“中考”之年，“中考”什么概念，虽说现在是12年义务教育，但是现状是如果没能通过中考进入到“重点高中”，未来三年乃至更长的时间只能陪跑，甚至连陪跑的资格都没有。

确实中考对于16岁的东风日产而言，是非常关键的一年，至少在这半年的模拟考中，东风日产的成绩表现尚佳。但是距离真正的中考，甚至高考，东风日产还有很长的一段路要走。

毕竟备考并不是一蹴而就，而是需要日积月累学习，沉下心做事，扎扎实实练好内功，只有练好内功、加强自身了，才能在这动荡的时代，保持足够的体系韧性，去抵御这风浪。    

模拟考的成绩告诉东风日产：无论外部环境如何变化，无论不确定因素如何叠加，只有全科目均衡发展，补短增强，东风日产才能在这动荡的环境中，为自己的中考交上一份完美的答卷。只有熬过寒冬，成为“头部企业”中的头部活下来，东风日产才能蕴藏更大的能量去拼搏高考。

2019年中考是关键一役，必须在销量、市占率、客户满意度、经销商收益、品牌好感度等各个方面实现全面发展，不偏科；同时，内部一定要做好挑战未来的准备，团结一致、内聚人心，才能一鼓作气，迎战中考。

其实有时候觉得东风日产过于“谨慎”了，毕竟东风日产一直都是优等生，还是潜力股。就拿历经3年的百万沉淀（Nissan单品牌）来说，这其实就表示着对16岁的东风日产来说初中学习阶段已经完美完成了。

但毕竟2019年还没过完，谁也不能保证会不会在这下半年发生巨变，毕竟谁都不能保证蝴蝶会不会扇动翅膀。所以今年是一个坎，一座山，必须越过山丘，才有可能挑战更高的目标，看到更远的未来。

所以东风日产，打出了“尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴”的是东风日产迎战中考的关键词，除此，还要在研发、制造、营销、人才培养等各个领域形成一个高效协作、高效运行的整体，实现体系力“质”的提升，向2022年高考——挑战合资品牌TOP 3发起冲击。

我不敢断言2022年新能源称霸市场，但新能源、智能出行这肯定是兵家必争之地。

新能源与汽车智能化势在必行，能否抢占智能化的高地，决定着汽车企业的命运和存亡。在全面向智能进化这条赛道上，东风日产提前布局，坚持以技术创新和自主研发驱动未来发展。

所以为了迎合潮流，顺势而为，东风日产在合资阵营里，率先发布了新能源战略车型，旗下第一款国产纯电动汽车——轩逸·纯电——但我觉得东风日产新能源的进攻态势还不够，应该再猛烈一些。

当然，到2022年，东风日产还会加速导入更多全新产品，特别是新能源混动以及电驱车型，至少发布5款电驱动车型，挑战30%的电驱动销量占比。

同时逐步导入车联网、自动驾驶及e-POWER等先进技术，为用户出行提供更便捷、更智能的多种解决方案。

当然，作为热爱燃油车灵魂的我，还是偏爱VC—TURBO，因为VC-TURBO不仅能同时使用不同油品的燃油，甚至还能使用不同物理属性的燃料，如酒精等清洁能源，真正实现不妥协动力性能的低排放乃至零排放出行。

或许，VC-TURBO的出现是整个汽车行业除了纯电动和混动模式生产的另外一种路径。它对传统的汽车、传统的发动机提出了一个新的解决方案。

当然未来的趋势并不是设计师坐在办公室就能“规划”出来的，而是需要去“匹配”90后乃至00后购车主力的各种需求。

不是90、00后就有什么不一样，而是时代变了，有时候消费者的成长和前瞻性比设计师更“天马行空”，更具有未来，而产品的生命周期可能也会越发短暂，所以不管是东风日产还是其它车企，必须要紧贴消费者需求，洞察未来消费趋势、甚至是营造新趋势、新潮流。

毕竟一个产品换代的周期就是5年左右，未来可能只需要3年，所以东风日产想要打赢高考这场战役，东风日产就必须与年轻的消费者保持对话，了解90、00后他们对智能化、互联化的需求。

按照陈昊的说法：“2019是不确定因素集中迸发的一年，远超出我们对世界的认知，但这也更加考验企业竞争的真正能力。但只有越过山丘，才能看见远方，东风日产将继续坚定信心，领势向前。”

确实，受产业相关政策密级出台、国五国六车型切换等一系列复杂因素的影响，国内车市变得极为复杂，市场竞争也变得更为激烈。

但东风日产既然能在这残酷的上半年里，市占率、品牌好感度等指标上都获得好成绩，实现了全科目的均衡发展，那么作为优生潜力股的东风日产，我一点也不担心它的“中考”，但我期待它有更大的突破，甚至是一个全新的东风日产。

2019年，注定是危机四伏、浪潮汹涌的一年，当危机成为经营环境时，危机已经是经营的条件而非制约因素。

恒强的企业总是会把危机作为借口的习惯彻底改掉，当危机成为基本条件时，危机就是环境，而对于环境我们只能面对。

在任何危机中都有企业获得巨大的成功。任何行业、任何企业、任何人都会遇到危机，第一个发现危机的人，往往有机会创造出属于自己的增长，并开拓一个全新的市场。

世界管理大师拉姆·查兰明确地告诫我们，“世界上根本不存在成熟行业这回事儿。”

他要求企业永远摒弃成熟行业这个念头，在他看来，“在任何行业中任何规模的公司，无论其所处的行业有多么‘成熟’，都能增长，只要公司的领导者学会让自己的视野超越对行业和市场的传统定义。”

已经有太多的企业在危机中用实际业绩证明了这一点，这一次日系车普遍上涨也是如此。如果增长是从“内心”激发出来的，它就不受危机的影响、不受环境的制约。

因而企业及领导者只要能够激发出增长的信念，并和成员达成共识，增长就可以成为必然，特别是渡过危机之后的企业其增长将更为迅速。

东风日产就是这样做了，从谋势到领势，它是商业市场的“善弈者”。