汉兰达究竟好在哪儿？为什么这么多人愿意加价买？| 特约评论

与其说“汉兰达是一款均衡的产品”。我更觉得汉兰达是一款“特点鲜明、优缺点明显，但在取舍上更加讨巧的产品”。下面我将从市场现状、产品定位、配置取舍和潜在竞争对手4个维度，来分析一下汉兰达究竟好在哪里？为什么这么多人愿意加价买？

市场现状：

从级别划分上来讲，汉兰达隶属于E-SUV市场（我们通常称其为中型SUV，美国称为Mid Size）。在国内的E-SUV市场，主要有以下这么几个车型：汉兰达、途昂、冠道、锐界、UR-V、大指挥官/指挥官、楼兰。

先看一下细分市场的主要车型销量走势图：

如果进一步划分合资 E-SUV市场，可以分为以下3个主流细分市场——

· 中高端7座合资E-SUV市场（汉兰达、途昂、大指挥官）

· 中低端7座合资E-SUV市场（锐界）

· 5座E-SUV市场（冠道、U-RV、楼兰、指挥官）

对于汉兰达、途昂和锐界这些车型来说，卖得最好的配置如下：

从竞争关系上来讲，专注于5座市场的冠道/U-RV与汉兰达、锐界、途昂彼此相安无事、不存在竞争关系。国内的消费者虽然谈不上多么懂车，但对于自己是5座还是7座的需求都是十分清晰的。锐界的主力车型与途昂/汉兰达的主力车型差价过大（终端差价近7万元），分属于中高端7座E-SUV市场和中低端7座E-SUV市场。从市场定位的角度来讲：汉兰达的主要竞争对手是途昂以及销量不佳的大指挥官。锐界存在一定程度的威胁。

从产品定位上来说，汉兰达在引入中国时就找到7座中型SUV这个空白市场。虽然有5座车型，但以7座车型为核心。率先建立了7座中型SUV口碑。尽量避开了紧凑级SUV的跨界竞争，也使这个市场的后来者冠道和UR-V集中精力耕耘5座中型SUV市场。

产品定位：

锐界相比汉兰达的优势，是性价比，反过来，锐界在7座SUV的空间上远逊于汉兰达（尤其第二、三排）。

途昂相对于汉兰达的优势是品牌和更大的尺寸，但日系车主和德系车主常常是相互看不起的两个群体。

大指挥官相比汉兰达有更好的动力（多了45匹），同价位有相对更好的配置，但是空间表现不如汉兰达且车身比例不讨巧。

在不同的细分市场，消费者对于不同需求的优先度是不同的。

7座SUV市场的典型车主群像是私营小企业主、工地包工头、家庭成员众多的白领。考虑到这些典型车主的学历、平均年龄、工作背景、产品需求、家庭成员数量。他们对于内饰、动力、性价比的需求削弱了、对于空间表现、耐用程度、舒适性、四驱系统（考虑到7座自驾出行场景）的需求提升了。而这些需求削弱的部分，恰恰都是汉兰达的短板；而需求提升的部分，恰恰都是汉兰达的优势。

这个级别里，只有途昂可以跟汉兰达的空间相比，汉兰达又是这个级别里唯一一个有中央差速器锁的车型，而日系品牌“耐用”的口碑在任何一个市场的都不是其他品牌可以与之相比的

▲合资E-SUV车身尺寸比较

其实车身的造型比例是一个非常玄学的问题。但是中国消费者对于「大」的追求是从未改变的。而且，“胖宽”型的造型比例会更能讨好这个细分市场的消费者。而大指挥官的“长、窄、高”的造型比例就很不讨巧。国内老一辈消费者（更符合这个细分市场车主年龄）的审美里，宽即是大气，而窄即意味着小气。

▲汉兰达造型比例

▲大指挥官不讨巧的造型比例

从产品角度来讲，汉兰达均衡但并非没有缺点。不过汉兰达能做到“投目标消费人群所好”，就可以实现上产品策略上的“田忌赛马”。毕竟这个价位的车，受制于成本，依然不能做到样样精通——但是选择在什么地方精通，就是一门学问了。也是许多车型销量遭遇滑铁卢的重要原因。

在配置上，汉兰达也做了清晰的区分。

产品经理为了实现配置上的区分度，以及实现不同配置车型的份额预估，通常使用一些中国消费者更偏好的配置来引导消费者购买某个配置的车型。比如真皮座椅、全景天窗、四驱系统、大屏幕中控。

而对于合资7座E-SUV这个购买用途更加精确的细分市场来说，这个现象就尤其明显。以指导价29.98万元的2.0T 四驱豪华7座车型为例，7座四驱的刚需有了，真皮座椅、大天窗、倒车雷达、倒车影像、自适应巡航也应有尽有，自然成了最畅销的车型。

未来的竞争对手：

从某种意义上来讲，中美消费者口味颇有相似之处。汉兰达作为一个原生于美国市场的产品，对我们寻找潜在竞争对手时颇有启示。先看一下2018年美国这个细分市场的销量数据。

2018年美国中型SUV销量

在2018年的美国中型SUV市场，卖得最多的是福特探险者、之后是汉兰达、大切诺基、本田Polit和雪佛兰Traverse。从竞争力和引进可能来讲，Pilot和Traverse是强劲的潜在对手。尤其是Pilot，从产品角度考虑，Pilot和汉兰达的产品特性十分相似，汉兰达存在优势的地方Pilot也十分优秀。而且在尺寸上更大：4991 X 2029 X 1793mm。此外在内部储物空间和布置实用性及多样性方面（参见图中Pilot车门上的储物格），本田一直都在各个细分市场拔尖。

▲本田Pilot 外观

▲本田Pilot内饰

就目前的情况而言，市场上真正能和汉兰达针锋相对的只有大众途昂。在大众途昂到来之前，汉兰达是细分市场特定客户用户需求下的唯一选择。考虑到途昂在国内市场的溢价（美国市场途昂起售价略低于汉兰达，约1k-2k美元），且同配置起售价高出汉兰达多达6W。这样一来，途昂的大幅优惠和汉兰达的加价购车就显得合情合理了。

在汽车市场，售价永远是需求决定的。而需求的背后，体现出的是细分市场现状、产品定位、不同地区消费者的不同购车需求等方面的差异了。

文｜圣安东尼奥小石匠

图｜圣安东尼奥小石匠 网络及相关截图