老马6、亚洲龙和新速腾的定价策略背后的“生意经”

➤Emmm……我们今天要讨论的问题，有点刁钻。

光看标题，大家可能会直接理解成“便宜的车还是贵的车好”，如果是这样的话，其实没什么好讨论的呗，百万的宝马X5当然比十万的景逸X5、汉腾X5要好啊。

我们讨论的是“车是卖得便宜好还是卖得贵好”，更多是围绕某一款车的定价策略和市场定位来掰扯。如果大家还没理解这是啥意思，跟随我们列举的几个例子往下看，大概就能明白了。

便宜的当然好啊，最直观的效果就是能省钱，谁的钱都不是天上掉下来的。当然了，我们这里说的是相对便宜的，例如你花同样的钱，你能买到尺寸更大，级别更高的车，这么一看，性价比就出来了对吧？

但是便宜也不是万能的，它也有两面性，我们要说的第一个例子，对各位一定是耳熟能详，那就是马自达6，我们也经常亲切地称呼它“老马6”。老马6虽然已经退市好几年了，但每当提起马自达，最响亮的名字依然是老马6，在中国市场征战十余年，带着一汽马自达走过了最巅峰的岁月。

大家可能有所听闻，一汽马自达未来可能……只是这个消息并没有得到官方确认，所以我们不能瞎说。但一汽马自达在走下坡路这是可以肯定的，而造成一汽马自达如今境况的，我想，成也老马6，败也老马6。

在马自达6推出第二代车型（睿翼）的时候，本应垂直换代，直接用新款替代老款，但一汽马自达并没有这么做，而是保留了老马6，且下降其价格定位。甚至在后来第三代马自达6（阿特兹）上市时，一汽马自达再次如法炮制，老马6的身价一降再降，马自达6三代同堂。

13.98万元，这是一辆合资品牌B级车的官方指导价，尽管年事已高，却依然抵挡不住老马6在市场上绽放第二春、第三春，然而睿翼却始终没能等来一个春天。很显然，便宜的价格对于老马6来说，是杀手锏，是让它在寿终正寝之前仍能保持月销1万辆神话的利器，也让众多中国消费者花费比较少钱就能享用到一辆三大件素质过硬，开着还很有乐趣的合资B级车。

然而“便宜”，也害了马自达6，害了一汽马自达。当你把车卖得很便宜的时候，消费者心目中就会产生一种印象：你这车很廉价。甚至，你这牌子很廉价，白菜价。

或许厂商自己知道这么做带来的结果，所以在给新车取名的时候，尽可能避开“马自达6”这样的字眼，例如，他们取了一个让大家都看不懂的名字：阿特兹。

在阿特兹的车尾，字体较大的那行是“ATENZA”，而“mazda6”标识被缩小到几乎无法辨认，尽可能让大家认为这车跟老马6没有关联，摆脱廉价形象，事实是，作用甚微，反倒还被谜一样的名字带到了坑里，无法自拔。

老马6告诉我们，便宜可致顾此失彼。

关于同车系不同车名的话题，我们改天另起一篇文章来详聊。

因为车老而放低身价“贱卖”的例子不少，但“老”只是便宜的其中一个理由。有不少新车，它们也卖得便宜，想用低价吸引消费者。

有请为北美而生，名字却很东方的亚洲龙。

在美国，亚洲龙毫无疑问要比凯美瑞高一个档次，也贵一些，但一汽丰田将亚洲龙国产之后，给出了一个比凯美瑞低的价格。大家且别只看这两个车系的价位区间，因为亚洲龙没有推出2.0L版本，所以要比也是拿2.5L以及双擎混动版来比。

亚洲龙两种动力车型的起价都比对应的凯美瑞要低，对比价格相近的配置车型来看，亚洲龙也并未处于下风，可见，一汽丰田是真的把亚洲龙当凯美瑞卖了。

这种“低价”显然跟北美市场的情况不同，一汽丰田又是出于什么考虑呢？

事实上一汽丰田自己就有前车之鉴，皇冠，一款最初是与奥迪A6L竞争的C级车，后来身段放得比A4L还低，却依然停不下被边缘化的脚步，说明非豪华品牌在30万左右的说服力不如豪华品牌，大众辉昂吃的也是这个亏。所以亚洲龙要是卖贵了，也只能是后浪继续拍死在沙滩上。

况且，丰田自家还有的雷克萨斯ES横在30万这个价位呢，亚洲龙万万不可硬怼30万。

那么如果亚洲龙要比凯美瑞贵半个档次会是怎样？

一来，跟皇冠重叠度还是太高；二来，请转头看看福特金牛座（亚洲龙和金牛座在老美可以说是门当户对了）。所以亚洲龙看起来有好几种定位定价策略，但是能走得通的可能就只有一汽丰田当前选择的这一种——既然内耗免不了，不如就让它来得更激烈些？

其实在中国市场，能把一款车或者一个车系甚至一个品牌往便宜了卖的并不少，毕竟这种玩法比较初级入门，目光不够长远，容易留下隐患。但反过来，有能力把车、把品牌往贵了卖，往高端了打的，也是有的，有请来自德国狼堡的朋友——大众。

大众真的很懂中国消费者的心理，不然是不可能将车型的定位逐渐往上拓展的。这里说的往上拓展，我们需要注释一下。就是指像速腾、迈腾这样的车，经过一番本土化改良和包装，它就比原版车型要提高了半个级别，同时价格也比原先同级别的车型卖得要贵那么些。

刚刚上市不久的速腾就是一个很好的例子，这是首次针对中国版本加长轴距的速腾，其实在海外它依然沿用着“捷达”的名字，也就是大众家族血统纯正的A级车。但在中国市场销售的速腾，它却是A+级了，这又是为啥呢？

因为它不仅加长了轴距，还比海外的原版多了很多东西，例如配色高端大气上档次的内饰，比海外版本的质感好多了。还有各种高科技主被动安全辅助系统，这些东西堆上去，我们懂，的确需要成本，所以卖得贵，我们也从了，毕竟你这车留变得“高级”了嘛，用官方的话术来说就是更加凸显了价值感。可是价格不知不觉就已经半条腿迈入了B级车的领域，真的还会有人买单吗？

有！接近3万辆的月销量足以证明，买单的人还不少，也说明有非常多的人是认同这种价值感的。不得不再次佩服大众，他们下了一盘很大的棋。

首先，利用迈腾的加长，把迈腾的定位稍微抬上去。普通的B级车，例如雅阁、凯美瑞、君威、蒙迪欧，他们的主战车型基本集中在18~24万的价位区间里。但是迈腾的主战车型却在20万以上，这为速腾腾出了空间，而一汽-大众在15万以下又有宝来、捷达填充，所以速腾要做的就是15~20万之间的生意。那么一汽大众就把它做成了有15~20万的样子，同样是比常规A级车的价位区间偏高一些。

好处是什么？对于厂商来说，当然是更高的利润啊。对于消费者来说，把这车一开出去，形象就比别的品牌高了一个层次。毕竟你花了更多钱，这是你应得的。

加价卖车，加价买车，一个愿打，一个愿挨，在我们看来都是不提倡不建议的，只不过这是市场现象，即便上有政策对此进行限制，但下面也有对策继续赚钱，谁让官方指导价只是个“指导价”呢？

关于加价的车，我们举两个例子，一个是本田十代思域，另一个是加价神车，丰田埃尔法，这是两种完全不同的加价。

十代思域在2016年刚上市的时候，产品力和性价比都刷新了大家对紧凑型车的认知，相比九代更是大幅提升。如果你拿十代思域和速腾的配置来横向对比的话，你会觉得东本简直是做善事，居然把思域卖得这么便宜。正因如此，十代思域上市后一度出现加价提车的情况，但即便它加价，也有人认为加价买也划算，因为十代思域的产品力是全面且均衡的，所以当时我们也是这么认为的。

只是后来的侧向碰撞测试结果揭开了真相……

而埃尔法，这就真的很神了。说实在的，车辙君至始至终都没能理解这车到底何德何能，会让那些土豪加价四五十万去提一辆，这个数字跟这款产品本身的价值已经完全不符了。加价后的埃尔法比雷克萨斯LS还贵，实在是已经没法从汽车本身的角度去剖析了，可能得从有钱人的心理来理解，可惜我并不是，所以我还是无法理解，只能用“社会社会”来形容。

在中国市场活跃的车型可能是全世界最多的了，虽然我们经常抱怨一些车不引入中国市场，但我们有更多的适合中国市场的特供车，所以各种各样的车型就有各种各样的产品定位策略。同样类型、性质、级别的车型，有时候价格会相差一半。

比如同是合资品牌小型SUV，7万左右的起亚奕跑每个月卖3000辆，而15万左右的大众探歌却能卖8000多辆。能把车往贵了卖，并且还卖得不错的，那真的是一种能力。

相反，太便宜的车，也未必是福利。毕竟汽车厂商都是要赚钱的，这一点我想所有人都会同意，如果他们把车卖得太便宜，那就意味着厂商得狠狠地控制成本。控制成本的结果，那必然会对车辆某些方面的性能产生影响呗。

所以说，买车是一门学问，卖车更是！

《恕我直言》| 作者：李日新