入华十余载，名爵为何不能像马自达一样“独善其身”？

搜狐汽车数据显示，名爵品牌今年1-5月累计销售7.96万辆，同比有较大幅度增长。

而名爵官方给出的数据显示，其今年1-6月销量超12万辆，其中6月销售2.5万辆，仅这一个月与搜狐汽车给出的数据差了4万余辆。二者的数据为何差距如此之大，我们不得而知。

从搜狐销量表看，名爵HS从无到有对名爵销量增长明显。我们知道，名爵HS作为名爵旗下旗舰SUV，2018年9月才上市，而在此之前的1-5月，它对名爵的贡献为零。此外，年初上汽集团为了应对国五去库存问题集体降价的举措对名爵销量的贡献也不容忽视，除去这些客观因素，其销量非常规的暴涨并不具有参考性。

如果横向对比，名爵的销量显然还有进一步释放的空间。它与长城哈弗、吉利帝豪、广汽传祺等主流自主品牌仍有不小的差距，即便相较其同宗兄弟荣威，名爵销量仅仅与后者的零头持平。

自2007年上汽接手名爵开始，名爵成为“中国品牌”已经十余载，如果从2005年南京汽车收购名爵开始，这个时间更久。然而时至今日，名爵在中国市场似乎并没有太大的存在感。与之同时期并肩作战的传祺、吉利帝豪、长城哈弗等品牌都已经“多年媳妇熬成婆”，在这片市场有了一席之地，名爵却依然在寻找出路。同样定位运动，它甚至无法像马自达一样独善其身。

而这一切，皆源于它定位的尴尬。

名爵品牌自英国诞生之初就顶着运动的头衔。后来先后被中国的南汽、上汽收购，却没有更改其运动基因，这是一片相对小众的市场，导致名爵根本无法拓宽产品线，进而影响了其销量走势。

然而名爵却无法摆脱这个定位。名爵在易主中国车企之前已经在运动领域有了很好的知名度。上汽完全可以借着它的名气大肆宣传，没必要再大费周章的为其重新寻找定位。

还有一个更重要的原因，上汽乘用车旗下包含荣威、名爵两大品牌，二者必须有所区分。名爵定位个性，荣威定位大众，而且二者的用户年龄和市场区域高度重合，如果名爵覆盖面太广，势必会分流荣威品牌。如此两个品牌均会受到影响。从这个程度来看，名爵可以说是被荣威限制住了。

在此前提下，由于相对小众的定位，名爵只能屈于荣威之下。上汽乘用车在方面想的也很清楚出去。将更多的精力向荣威倾斜，这也无可厚非，任何一个企业都会如此。

从车型开发上，二者的差距足够明显，荣威的产品布局深度是名爵的2倍左右。而二者由上汽接手前后不过1年。一山不容二虎，在2006年中国品牌还没有完全崛起的年代，上汽也没有太多原始积累，有限的时间和精力只能放在市场受众更大的品牌身上。

尤其是在荣威大肆扩张的那几年，名爵3和名爵6分别经历了6年和8年才推出换代车型。这严重拖慢了名爵冲量的节奏。更不要说二者在工厂、产能方面的配置不均问题。

这样的定位也注定了名爵和荣威的关系更像是斯柯达和大众的关系一样，永远屈于人后。

如果把马自达当做用户和市场下沉的宝马，那名爵就是进一步下沉的马自达。从运动定位的属性来看，市场越下沉，用户越缩减，因为“运动”是有原罪的，限制了它注定无法成为大众消费品。必须要有一定的附加条件才能不断拓展边界，比如宝马的豪华，马自达的操控。

运动在一定程度上意味着阶层属性，加上一定的附加条件就会拉高品牌形象。名爵的矛盾也正来源于此。相较大多自主品牌，名爵的定位要高于它们，但其针对的用户和市场却在下沉，与大多自主品牌处于同一阶层，这让名名爵在产品输出和宣传上非常难受。

从产品价格来看，名爵6和名爵HS都比同级车型价格高出不少，此举显然是为了和其他自主品牌区别开来，名爵显然不愿意将自己和五菱、宝骏之类主打性价比的品牌相提并论。不抬高价格就无法保证高品牌调性，而过高的价格与下沉的用户和市场相悖。至少对于主打性价比的自主品牌而言，这让名爵完全处于不利地位。

从营销层面来看，名爵的思路是各种“贴地飞行”，不是向上捆绑的各种吊打就是简单粗暴的彰显速度的和高铁竞速。从用户肖像的角度思考，这个策略具有一定可取性，但如此低端的营销策略无疑在拉低名爵的品牌属性，无法与其他自主品牌拉开差距。

这个可以反观宝马和马自达的营销案例，它们很少会有各种吊打友商的情况出现。本质上它们已经默认了自己在各个细分领域的领导地位，而不需要刻意去画蛇添足，还显得自己格局很小。

如果名爵的宣传口号换成“自主品牌中唯一当得起运动之名的品牌”之类的话术更显高明，既避免了低俗的各种吊打；也拉高了品牌形象，让消费者对它有更好的品牌认知；更确定了它在特定领域的专属地位，自主品牌中的NO·1，一举三得。事实上，名爵6能否真的吊打宝马3系，思域消费者显然心知肚明。但是承认自主品牌之名就意味着摒弃英国运动基因的背书，又会让名爵陷入另一个层面的尴尬。

所以，对于单独强调运动基因的品牌而言，它的市场和消费人群很难下沉，除非有一定的附加条件。

名爵为什么不能像马自达一样独善其身？

国内市场强调运动的品牌主要有宝马、马自达、名爵。上文提到，宝马有豪华的“斜杠身份”，可以进一步拓宽其市场覆盖面。

综合看来，名爵和马自达的身份属性有更多重叠，尽管二者在消费者阶层上基本不存在交集，但名爵在消费者心目中的口碑和用户认可度完全无法与马自达相提并论。这是因为名爵还没有在一个固有认知上占领消费者心智。

经典营销理论认为，给品牌一个准确的定位是占领消费者心智最好的方式。但占领消费者心智需要强有力的硬性条件背书，尤其是在一些相对狭窄的特定领域。

马自达在这方面的处理值得借鉴。入华多年，它早已经给中国消费者成功“洗脑”，提到马自达，很多人能脱口而出“运动、操控，技术宅、日系宝马”等褒奖词。但提到名爵，除了强行赋予的运动几乎找不到任何能与之背书的东西。

马自达也当得起这样的褒奖，从最初的转子发动机到后来的创驰蓝天，加之中间火遍大江南北的老马6，这些都在强化马自达的标签。名爵却没有足够的硬件背书。这导致它并没有太多品牌忠诚度。而这恰恰是小众品牌最核心的东西。

名爵这几年突然有起色和其拓展附加条件有一定关系。刚入华的时候2007年，中国消费者对中国品牌的认可度普遍较低，即便名爵借英国跑车之名依然难消中国消费者的疑惑。后来的2007年，年轻消费者崛起，“运动”被多元化赋能。比如互联网、智能化、颜值控等。名爵嗅到了机会，给其冠以“互联网汽车”之名，加上运动基因，让它不断笼络新的群体。

但这个标签无法长久，因为消费喜好和需求不同，喜好是不断变化的，这两年消费者喜欢互联网，过两年可能喜欢智能化，再过两年可能喜欢高科技。但对于任何喜欢运动的消费者来说，操控、技术都是它们关注的地方。这也是名爵和马自达最本质的区别，前者取得的成绩具有一定投机性，后者的成功则是厚积薄发的结果。

即便时至今日，名爵依然难言安全，始终战战兢兢，如履薄冰。如果偏安一隅，名爵注定只能是荣威的附属品牌，如果不断拓展边界，荣威和名爵将来必有一战，无论如何，这二者都是上汽不愿看到的。