请别再说雷克萨斯低调了

回顾一下中国车市并不悠久的发展历史，你会发现在咱们这儿，品牌的风评与入市时间的早晚直接相关。雷克萨斯就是个很典型的例子，很多年前，中国老百姓还没怎么见识过豪华车的时候，雷克萨斯就曾以凌志这一经典的名字早早地通过非官方渠道进入国内。

这样的历史背景，让很多人，尤其是现在的中年、甚至老年人，对这个专为美国人打造出来的品牌所留下的固有印象十分高端、光辉。这种印象往往脱离了产品本身，并且也不局限于率先开放的南部沿海城市。不夸张地说，这事儿从很久以前就已经是全国性的共识，很多南方人可能不太了解的是，在我的家乡东北，那里的人们对雷克萨斯同样抱有情怀，我的父辈，他们在年轻的时候也经历过那段峥嵘岁月，在他们的认知中，也留有“雷克萨斯很高级”这样的印象。这个品牌在中国能有今天的地位，我一直觉得是很大程度上沾了历史的光。

随着时间推移，中国老百姓对于雷克萨斯的评价逐渐由“高级”演化成了“低调、务实”。网络上充斥着大量此类论调，在雷吹、日吹变本加厉的煽动下，这套说辞对不少20多岁的年轻人也相当受用。在脑残粉眼中，拥有一辆雷克萨斯，仿佛握得了品位会所的入场券，集实力、格调于一身，实力雄厚但不露富，与对面开BBA的“暴发户”们形成鲜明的对比。

但你仔细想想，这样的论调本身就自相矛盾。人们都知道雷克萨斯牛B、雷克萨斯很贵，懂行情的人想必也有所了解，雷车几款热销车型，目前在广东都在加价销售（如昨日我们的暗访《雷克萨斯ES必须加价才能提？》所呈现的情况）。开着一款路人都知道贵，并且部分地区还要加价的豪华车上街，还要彰显自己“低调”、“不露富”，这样的逻辑能站得住脚吗？

早前新ES刚上市不久时，同事柳老师试驾后抛出一个问题：这车比凯美瑞贵那么多，究竟贵在哪？凭什么？

不会有哪个车媒编辑用同宗即同形这种粗暴视角来评判相同技术背景下的普通品牌和豪华品牌车型。曾经的ES，确实要比同时期的凯美瑞舒适、精致、静谧得多。然而TNGA之后的凯美瑞产品力跃升太多，留给ES去拔高的冗余空间所剩无几，由此导致的结果是，至少在驾乘层面上，新ES和新凯美瑞之间的差距，已很难让人有惊喜的感觉。往大了说，你开过的车越多，恐怕就越难从产品力层面在雷车身上找到共鸣。

而若要谈务实，那么舍弃形式追求功能，买辆丰田就足够了。买豪华车还要务实，这是上哪儿都讲不出道理的胡掰。就算聊性价比，把什么终身免费保养这种羊毛出在羊身上的做法都加上，随便怎么去算，进口身份的雷克萨斯都很难拼得过折扣诱人的BBA，尤其是宝马、奥迪。作为一个营销能力超群，并且品牌力明显高于产品力的牌子，上面那些其实都不是雷克萨斯所看重、追求的东西，这也是雷克萨斯根本不会国产的原因，同时也是在很多人口中怀有“凌志情怀”的岭南，德系豪华车不论销量还是能见度都高于雷克萨斯的原因。

至于柳老师抛出的那个问题，当时我也向他表达了自己的疑惑：设计、品牌，这些东西到底如何量化成钱呢？ 

常有人说买豪华车就是买认同、买圈子、买人设，我一直觉得这话颇有道理。前几天，雷克萨斯发了条广告片，片中，陈数和王景春扮演一对各自事业有成，但深陷于“丧偶式婚姻”当中的中年夫妻。在片尾，女主不满于自己的老公在事业的闪亮时刻都不愿与自己分享，而男主则借着两人当年初次见面的场地背景，用有些尴尬的语句煽情了一番自己对于多年婚姻生活的珍惜和感悟。

大概是以我的年龄段难以理解中年人的表达方式吧，我觉得这段话挺尬的。如果一对共处多年的老夫老妻能面对面将这种话说出口，那他们也不至于如此缺乏沟通吧。当然戏归戏，细品品，个人觉得雷克萨斯真正想通过这条片传递给公众的品牌调性，大概是那种不用多说、心里有数的状态，那种万丈红尘藏于心间、千秋大业溶于茗香的“过来人”姿态。好像古时候翩翩君子这种人设一样，洞悉人生，但淡薄人际，感情越深越不能放嘴上说。非要用一两个词语来总结这种态度，那么“内敛”，好像比低调、务实这种词合适得多。如果单纯地用经济实力，或自己为是的品位来彰显这种格调，那是不是对这个品牌内涵的理解太过肤浅了点？

花这么多钱买辆老雷，又想彰显低调，又想彰显务实，又想彰显品位，这种功利的心态换个说法，是不是又要自己有钱，又不想亲口告诉别人自己有钱，又生怕别人不知道自己有钱？

事实上人们逃不开任何形式的成功学，即使这碗鸡汤具象成一辆钢筋铁骨的汽车。二三十年前拥有过凌志的人、二三十年前见证过凌志光环的人，雷车在他们身上或眼中早已是成功人士的标签。年轻一辈，有的想达到父辈的人生高度，有的单纯被标签所吸引种了草，他们追捧、购买雷车，这都是很正常也很健康的购车心态。认同自己品牌价值的，可能也是现阶段雷克萨斯最想拉拢的群体。但这些，并不是无脑吹们能拿来贬低其他豪华车，甚至喷人家是二奶车、暴发户车的理由。二十年前买得起车的，说实话都是牛逼人，凭什么到雷吹、日吹这里就只有雷克萨斯是白手起家富一代的形象？

怀揣这种论调的人，恐怕压根儿也不是豪华车真正的消费群体。 

而抛开意识形态回到产品本身。体验过几乎全系雷克萨斯现役车型，上至LS、LC，下到ES、IS，这些车给我个人的感觉，如果要用一个词来概括，那我会用“雕琢”。雷车身上很多挣脱桎梏的设计、很多极具匠心的细节，都是欧美豪华车再怎么先进，也提供不了的东方式的美感。这些东西的溢价是否高到超出指导价、需要加钱的程度，那是个哈姆雷特式的问题，个人不做评论。真正认同这些的，也早就用银行卡刷出了答案。

强行鼓吹低调的、吹务实吹品位的，甚至于YY别人的“暴发户”BBA成天抛锚在路上的，且不论他们是不是雷克萨斯车主，我觉得这些键盘将军先去深刻理解下雷克萨斯的品牌文化再出来敲字吧，要不然不光无脑黑了别人，连自己无脑吹的牌子也顺带着一起给黑了。