上汽斯柯达做错了什么？

文/《财经国家周刊》记者 王慧

对斯柯达而言，在中国市场遭遇销量大跌是个危险的信号。

最新数据显示，2019年1～5月，斯柯达在华累计销量为10.2万辆，同比下滑21%。

上汽斯柯达在给《财经国家周刊》记者的采访回复中如是解释：“受宏观经济面临下行压力、消费信心不足以及部分城市国五/国六车型切换等多重因素影响，今年上半年国内乘用车销量出现了明显下滑。”

中国汽车市场从“增量竞争”到“存量竞争”是不争的事实。不过根据中汽协数据显示，前5月国内乘用车市场销量跌幅为15.2%，而斯柯达21%的市场跌幅，显然超过了平均线。

在今年四月的上海车展上，斯柯达CEO梅博纳(Bernhard Maier)曾表示，“过去6个月并不能代表斯柯达在中国市场的全部，相信未来几个月增速还是会提升，我们对斯柯达全年实现销量增长充满信心。”

然而，再美的梦想也敌不过现实的残酷，作为大众汽车的招牌之一，斯柯达到底做错了什么？

 

“廉价大众”招牌失灵

对斯柯达来说，中国市场的销量暴跌似乎早就埋下了伏笔。

这个1895年诞生于捷克的品牌，是世界上历史最悠久的四家汽车生产商之一，几经变化在1991年被大众汽车收于麾下，进入中国市场也有13年的时间。

凭借较早进入中国市场以及大众雄厚的资金及技术背书，斯柯达的知名度并不低，在中国市场经历高速发展期，尤其是在2013年，首次累计突破100万辆大关。

早年间，斯柯达在品牌宣传上一直主打“廉价大众”，虽然斯柯达的很多车型都是与大众公用平台生产，但价格上一般会低出2～3万元，这也成为其受国内消费者追捧的主要原因。但在车市遇冷的时候，大众品牌汽车的终端售价纷纷下调，主打“性极比”的斯柯达也自然失去了主要的竞争优势。

在市场大环境不景气的情况下，上汽斯柯达再次亮出“性价比”这个杀手锏，希望通过降价来保销量。

今年3月底，上汽斯柯达率先响应国家相关部门发布关于增值税税率调整通知，宣布提前下调旗下车型厂商建议零售价，新车最高降幅超过了10%，并赠送四万套保养服务礼包等促销政策。根据调整，斯柯达旗下的不同车型，降价区间在4000～1.5万元之间。

然而，上汽斯柯达使用降价策略的弊端正在逐渐显露，中国消费者的心理是“买涨不买跌”，涨价是一种信心，降价则代表信心缺失。斯柯达频繁降价，再加上国五国六车型切换的影响，让不少消费者持币待购的心理愈加明显。

对斯柯达来说，要面对的挑战还不仅于此。今年3月，大众在德国大本营“狼堡”正式发布了捷达（JETTA）品牌，定位也是“廉价品牌”、“高性价比”，它与斯柯达拥有诸多共性：与大众同门、使用大众技术、产品价格比大众低，这也意味着，随着第一款捷达品牌产品导入中国市场并正式上市销售，斯柯达届时将不得不面对“家族内斗”的窘境。

 

质量问题频发

在品牌力不足的情况下，产品上不断出现的质量问题，则让斯柯达仅存的一点“人气”逐渐消散。

斯柯达旗下车型使用的大多数动力系统均来自于大众汽车，大众自身产品存在“发动机烧机油”、“双离合变速箱故障率高”等“脍炙人口”的缺陷，让斯柯达更加不堪重负。

在汽车投诉网站“车质网”上，关于欧系车的投诉榜单中，上汽斯柯达以一己之力扛起了半边天，独占10席当中的5席。投诉的问题看似五花八门，实则仍旧是老生常谈的发动机、变速箱故障以及难以消除的内饰异味。

早在两年前，不少媒体就曝光了斯柯达明星车型明锐由于采用了劣质隔音棉材料，这种材料在老化过程中会释放大量包括甲醛、苯等有毒有害气体。

虽然事后大众集团发布了关于 “联合开展服务行动、保障车内舒适体验”的声明，承诺为车主提供免费更换相关隔音材料的服务，但是仍不少车主反映，即便是车辆更换了隔音棉后，三天后车辆异味的问题又再度爆发。这种行为不禁让人怀疑斯柯达是否有解决消费者实际问题的真诚态度。

直至今日，斯柯达旗下车型“内饰异味刺鼻”的问题仍旧没有得到很好解决，在众多的问题面前，斯柯达很好地传承了“大众式”处理问题的方法。尽管消费者怨声载道，但是斯柯达的“冷处理”更伤透了消费者的心。

对于产品质量问题，斯柯达方面对本刊记者回复表示：“产品质量一直是斯柯达最为珍视的。在制造过程中，斯柯达严格执行大众汽车集团的标准，为消费者提供高质量的产品。”

市场战略“慢半拍”

除了质量问题，相比于其他跨国车企在中国市场因地制宜地制定发展策略，斯柯达总是“慢半拍”。

一个佐证便是，中国市场的SUV份额从2007年的8%已经发展到2018年的45%，在这高速发展的十年间，SUV巨大的市场机遇给了不少车企绝地反击的机会，不仅诞生了长城这样的SUV巨人，其他品牌如吉利、领克、长安等，也都实力强劲。

以长城为例，哈弗系SUV车型全年累计销售高达90多万辆，SUV几乎成为了车企销量增长的主要驱动力。

尴尬的是直到2017年，上汽斯柯达才启动SUV战略，推出4款SUV车型，包括柯迪亚克、柯珞克、柯米克、以及柯迪亚克GT。虽然在中国市场取得初步成效，2018年占据斯柯达品牌全年总销量的36.2%，却还是错过了市场高速发展的机遇。近年来SUV细分市场出现较大幅度滑坡，红利早已不再。

在国外品牌中，大众算是很懂中国市场的汽车厂商，不仅体现在产品本身，更多的是对中国内地的市场竞争环境的判断和对消费者的了解程度。

大众汽车每年在中国市场销售的超300万辆产品中，有60%左右的销量是朗逸、宝来、桑塔纳、帕萨特等车型贡献的。

但这些车型的成功经验似乎没有被复制到斯柯达身上，如何主动做出调整来迎合市场突变，是斯柯达急待解决的难题。

对此，上汽斯柯达方面对本刊记者表示，未来，斯柯达将重点聚焦在品牌形象、服务创新和产品差异化。同时，也将持续加大在新能源汽车、智能网联等方面的投入，未来将至少投放三款纯电动车型，丰富斯柯达品牌的产品型谱。

伴随着中国车市持续下滑的大环境，上汽斯柯达还能否“奋起直追”？积极调整品牌定位，迎合本土化市场的需求，或许才是斯柯达的“自救”之路。