如何体面地降价？国五之后是618

当车市下行的时候，车企层出不穷的营销手段也都殊途同归到降价上。

先有豪华、合资品牌借关税之名下调官方指导价，再有合资、自主以“汽车下乡”政策为契机下调售价，再到自主品牌直接将“官降”摆上台面，不夸张地说，在当下的汽车市场，如何体面地降价，成了车企的一门必修功课。

当一年一度的618来袭之时，对于为销量数字发愁的车企而言，无疑是一场“及时雨”。

电商战报，汽车类抢眼

6月18日，京东生活服务事业群的首个京东618战绩显示，在今年京东618全球年中购物节期间（6月1日~6月17日），京东生活服务订单量同比增长68%，用户数同比增长75%。

其中，汽车方面，宝马在今年京东618推出的24期0利率秒杀中，150辆宝马 X1只用了3分钟即告售罄；在10点开抢的别克威朗、华晨雷诺观境、荣威Ei5等5折新车，只用了6秒钟便全部抢完；截至上午10点，摩托车成交额同比增长372%，其中，五羊本田成交额同比增长870%。

除了整车，汽车用品同样销售火爆。18日前10分钟销售出去的汽车机油类商品成交额同比增幅超3倍，洗车机销售同比增长6.7倍；截至上午10点，国际机油大牌美孚成交额同比增长270%，轮胎大牌德国马牌成交额同比增长284%；汽车隐形车衣成交金额同比增23倍，汽车镀膜成交金额同比增322%。

当日晚间，电商平台拼多多也发布了其整体数据。截至6月18日19:40，拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数已超11亿笔，GMV同比增长超过300%。

其中，618当天10时上线的一款售价6.58万元的奇瑞汽车，仅999元的意向金在8个小时之内就支付逾70万元，平均每小时卖出近百辆。拼多多汽车负责人介绍：“大部份购买来自456线城市和乡村，与五菱宏光的需求结构比较接近，但因为是电动绿牌，也有不少一线城市人群下单。”

天猫汽车618战报中，大搜车旗下汽车融资租赁品牌“弹个车”总交易量达到13434辆，成交合同金额达到20.64亿元，超越上汽大众、福特、上汽通用别克、广汽三菱等汽车品牌，问鼎618天猫汽车销量榜第一。

不难发现，这个原本与汽车毫无关系的“购物狂欢节”正在成为车企的营销手段之一。

各平台玩法殊途同归

618期间，天猫宣布5月30日10点起，每天推出一台半价车秒杀，覆盖别克、大众、宝骏等热门品牌，最低1.99万元就能买辆汽车。同时，天猫推出路虎、沃尔沃、英菲尼迪等品牌6000余辆汽车以官方指导价7折左右，“一口价”特卖。

奔驰、宝马、路虎、林肯、捷豹等豪华汽车品牌也集结天猫618，推出在天猫付订金，购车2年免息、送2000元加油卡、戴森吹风机等活动。

此外，天猫618还推出数千台汽车支持“直租免首付”、先用后买的弹性购车方案。消费者在弹个车、花生好车等天猫旗舰店，通过信用评估，即可免首付、低月供购车。

车好多集团旗下的毛豆新车则以年中大促的形式推出6重优惠政策。

1.通用购车券。5万-10万元车型可用1000元购车券，10万-15万元车型可用2000元购车券；

2.免首付秒杀。前400名用户15万元以下车型免首付；

3.福利抽奖。其中有价值4999元的礼包，1000元、100元、5000元不等的购车通用券，100元、200元叠加券，100元、500元电子油卡；

4.免首付。与前400名秒杀不同，该优惠只需用户拍下指定车型优惠券即可享受免1成首付；

5.减免月供。领取大额优惠减免券可享受免月供；

6.返现金。首付购车即可返现金。

不久前，五菱还曾在拼多多上试水“半价卖车”，在超大额优惠力度下，400辆五菱在18秒内被抢购一空。

虽然各家打法不同，但最终目的无疑是归于促销卖车上。至少在目前的数据看来，车企和平台的“骨折”卖法在一定程度上取得了相当不错的成绩。

车企借势再降价

回到车企本身，与以往和各电商平台合作促销不同，今年的618品牌经销商们已经按捺不住“亲自上阵”了。

记者通过搜索“618”“汽车”等关键字发现，北京现代、长安福特、沃尔沃、、中华、力帆、奇瑞、猎豹、吉利、五菱、宝骏、陆风等品牌或其经销商门店也打起了618促销战，降价力度在5折-7折不等。

其中，0首付、2年免息、送延保、送礼包已属常见。15万元以下车型直降10000-40000元也成为普遍存在，30万以上车型直降10万-14万元也不再是个例。

显然，618的到来掀起了车企之间再次“借势”推动一波降价战。

与几年前“官降”令主机厂如临大敌，即使真的打价格战，也要局限在经销商的4S店的促销横幅上，绝不能和主机厂本身扯上任何关联相比，今年从哈弗到名爵，自主品牌们已经直接将降价明晃晃地摆上了牌桌，而合资则也趁机或多或少调低价格，以免失了体面。

但价格战真的救的了车市吗？

浙江吉利控股集团董事长李书福、长安汽车总裁朱华荣等业内大佬也曾公开呼吁停止价格战。朱华荣认为，放血求存最后必将是失血过多而亡。这一轮里面，弱势的洋品牌、弱势的本土传统品牌，部分造车‘新势力’都将出局，产业关停并转会成为常态。

此外，起亚等合资品牌也曾在公开场合呼吁停战，表明还没有到“最危险的时候”，部分小品牌或许连说话的力气都没了。

数据显示，1-5月国内汽车销量持续下跌，新车销量为1026.6万辆，同比下降13%。显然，前5个月车企花样儿降价并未给车市带来回暖。而车企试图通过降价刺激销量的做法，将面临失效。

由车市整体销量下滑，部分日系车型销量小幅上涨、持平等现象可以看出，想要在这轮“寒潮”中活下去，车企的首要任务是扎实产品的品质。