A6L销量不振 奥迪真的危险了？

2018年全年，奥迪A6L卖了15.3万台，月均销量1.26万台；同期奔驰E级销量14.6万台，宝马5系卖了14.7万台，奥迪A6L以八折以上的优惠，换来了和奔驰宝马平起平坐的销量。而到了2019年1月换代之后，情况急转直下。

今年前五个月，A6L累计销量37280台，月均销量不足8千，而E级和5系的销量分别达到了5.6万台和4.6万台，这还不是最糟，从4月开始，A6L的终端优惠已经放到了3-4万元，但这并没能扭转销量的下滑态势，当月仅售出6833台，5月份则只有6208辆，仅相对于E级、5系当月销量的一半。

很显然，3-4万元的优惠还不足以说服奥迪的潜在客户，因为A6L换代过于迟缓（比E级晚了两年半，比5系晚了一年半），后期完全依靠超大幅度的优惠换取销量，所以人们已经习惯了30万出头买A6L，而新A6L换代后的综合产品力，说服不了消费者花更多的钱。

这种危机，是奥迪从未遇到过的。

就像桑塔纳曾经是大众的代名词，A6L曾经在中国人眼中，也几乎能代表整个奥迪品牌。奥迪在中国的兴起，以及持续多年强压奔驰、宝马稳坐销量冠军，最大的根基就是A6/A6L。

上表是2007年以来A6L、E级、5系三款车的销量变化图，可以看到直到2012年之前，A6L的销量稳稳碾压E级、5系，累计销量比后两者的总和还多。从2012年下半年开始，5系才真正与A6L平起平坐，而奔驰E级是在2016年8月换代之后，才真正能够在销量上与A6L、系进行抗衡。

但是，A6L近两年与竞品的平起平坐只是假象，换代之前的A6L，终端优惠已经达到了10万元左右，30万出头买A6L的比比皆是，整个车系的主销区间都集中在了35万元以内，而奔驰E级直到现在的主销区间还在39-46万，宝马5系的主销区间在37-45万，A6L在价格上，已经完全构不成与E级、5系的竞争关系。

于是在今年年初换代后，A6L出现下面的销量变化，就非常合理了。

A6L的衰落有多方面的原因，从市场环境来看，A6L早些年之所以很火爆，主要是得益于公务市场的采购，那个时候私人消费者能够买得起豪华中大型轿车的人还非常少，而A6L低调、稳重的风格赢得了政府机关的青睐，单单这一部分需求，就为A6L贡献了相当可观的销量。

无形之中，政府机关采购A6L又给这款车做了免费广告，让很多有资金实力的土豪、小老板也对其趋之若鹜，“不要惹开A6的，你永远不知道他什么身份”，这样一句话足以说服他们选择奥迪。

而2010年之后，国内官本位思想逐渐淡化，政府自上而下的公车改革，也从根源上堵死了很多政府机关采购A6L的机会。这样一来，A6L=官车的形象就不再成立，奥迪A6L在国内的光环也消失了。

销售策略方面，公务需求减少、官车光环消失，让A6L的品牌力大打折扣，为了弥补这一点，奥迪不得不以超大幅度的优惠来换取销量。在自己最重要的高端轿车上采取这一策略，对整个奥迪品牌都带来了极大的损害。七折虎八折豹的调侃，也应验到了奥迪身上。

A6L虽然价格竞争力不强，但可观的销量让奥迪迟迟不愿进行换代，A6L换代步伐远远落后于奔驰宝马，当主销价格已经跌至30万出头时，A6L的品牌形象、乃至作为豪华品牌的尊严，受到了不可逆转的损害。于是，在A6L换代之后，尽管没多久就给出了和5系、E级相当的优惠，销量却根本无法实现逆转。

最后是产品层面，A6L的换代主动阉割掉了自己最具品牌特性的技术——quattro全时四驱系统，虽然老A6L的四驱版销量也不高，但它代表着粉丝眼中的技术图腾，就像豪华之于奔驰、运动之于宝马，E级可以自信地说是同级最豪华的轿车，5系则可以自称同级最具操控质感的轿车，而失去全时四驱的A6L，却没有任何一点核心竞争力能够独步同级。

从市场环境到经营策略再到产品研发，多重不利因素导致了奥迪A6L的萎靡，因为这款车对奥迪至关重要，所以A6L的萎靡带来的负面影响，绝不仅仅只是销量的损失。

从销量来看，奥迪依然是和奔驰、宝马同级的一线豪华品牌，但是在产品的价格竞争力和品牌力层面，奥迪已经沦落到二线阵营了。

上表是奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系的市场概况，三款车型如今在销量上旗鼓相当，但是在市场竞争力层面，A4L已经明显落后对手。如今的A4L是三款车型换代最晚的，但它的终端优惠却远大于奔驰C级。宝马3系已经走到产品最末端，主销区间23-28万和A4L差不多，但这是因为宝马已经砍掉了328、330等高动力版本，在换代前只留下了320系列在售。

再看主力SUV层面，Q5L与新一代X3都是在去年7月份换代，如今两款车的主销区间已经降至34-42万元左右，远低于2015年年底换代的GLC，这方面Q5L和X3都和奔驰GLC有很大差距。

但需要额外指出的是，Q5L和GLC如今都是加长版本，宝马X3的国产则保持了标准轴距，这让它在空间方面就吃了不少亏，但整体价格竞争力和销量，依然能媲美Q5L。

至于更低级别的A3，指导价18.86-25.09万，终端优惠后的价格已经下探到了15万以内，整体主销区间基本都在20万以下，价格上已经和自家兄弟车型高尔夫形成重叠，而思域、朗逸这类坚挺的合资紧凑级轿车，也已经成为A3的间接对手。

除此之外，Q3作为一台紧凑级豪华SUV，换代前的终端价也早已跌破20万，而上市不久的全新车型Q2L，虽然指导价不过21.77-26.85万，终端优惠却也给到了5万元左右，即便如此，4月份的销量却只有2千多台。

作为一个豪华品牌，奥迪的价格体系可以说从下而上都已经崩了，在更高端的A8L和Q7级别，两款车的存在感和竞争力也完全比不上奔驰、宝马的旗舰产品。核心车型A6L的换代，原本是奥迪扭转品牌颓势的最佳契机，却因为换代迟缓、产品力不足，导致销量萎靡。A6L这张王牌没打响，奥迪的未来就更加暗淡了。

戴姆勒CEO蔡澈前不久退休时，宝马专门为其制作了一个短片致敬，而奔驰随后也进行了官方回应进行互动，两个老牌德国车企的惺惺相惜，令人感动。而和之前很多次互动一样，这一次，奔驰宝马同样没带奥迪玩。

BBA是我们中国人经常说的简称，但在奔驰和宝马眼里，奥迪其实一直不配作为它们的对手。如今销量、品牌双双遇挫的奥迪，还能在一线阵营待多久呢？