钟观 | 魏建军：在退休前，见证长城汽车真正走出去
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“在海外投资，第一讲的就是政治，两国关系上是否融洽，第二讲营商环境是否合适。”
------魏建军
2019年6月5日，55岁的长城汽车董事长、创始人魏建军，与包括《钟叔驾道》在内的媒体记者聊起了长城出海的事。
这一天，长城汽车在俄罗斯的图拉工厂正式竣工投产，新车哈弗F7亦在当地正式上市。这是中国汽车品牌在海外首个全工艺独资制造厂。
其实早在五年前，这笔五亿美元的巨额投资建厂计划就已经开始。围绕着这项计划，外界感到疑惑的是，长城汽车为何始终坚持大手笔的海外投资战略？为何选择俄罗斯？为何一定要在当地投资建厂？
在俄投资的逻辑
“在海外投资，第一讲的就是政治，两国关系上是否融洽，第二讲营商环境是否合适。”魏建军说。
在他看来，中俄两国关系迈向新时代，对各个产业都有巨大的帮助，不管是政治还是经济都有巨大价值，对汽车产业也是利好。
此外，俄罗斯在落地条件、市场潜力、品牌效益等方面也很吸引长城汽车。长城是靠皮卡、SUV实现崛起，俄罗斯幅员辽阔，除了一线城市外，交通设施并不理想。魏建军表示，SUV、皮卡等车型在俄罗斯有很大的市场。
同时，俄罗斯油价低、消费者购买力较强。截至目前，长城汽车在俄罗斯市场的保有量已经超过12万辆，2019年1～4月，长城在俄销量达到2055辆，同比增长192.3%，成为增速最快的中国汽车品牌。
具体在落地方面，俄罗斯也能提供一些便利。魏建军介绍，俄罗斯有专门政策鼓励发动机、变速器等核心零部件落地俄罗斯。国际上重要的核心零部件供应商，在俄均设有工厂，如福耀玻璃等。本土化方面，轮胎、钢材等都能实现，配套方面没有太大问题。
长城项目在俄罗斯的备受重视，也给了魏建军极大的信心。这是迄今为止中国装备制造业在俄罗斯投资最大的项目，图拉工业园也是专为长城汽车打造的。俄政府为此新修了铁路、公路，总统普京也曾问及企业的销售情况，对图拉项目很是重视。魏建军称“我们准备了一辆哈弗H9，做好了他亲自试驾的准备”。
长城目前的项目建设思路为，整车和CKD结合的模式。量小的车型，长城会用CKD模式来生产，量大的，如哈弗F7，则会采取整车生产的模式。2020年，长城汽车还将把哈弗F7x、全新哈弗H4在此投产。
俄罗斯市场容量约在180万辆，而长城一家的规划就达到了15万辆的产能，接近一成的占比。
“走出去”关乎生死存亡
跟其他本土车企相比，长城汽车“走出去”的欲望更为强烈。
自1998年始，长城汽车就将触角伸向海外，2004年，长城汽车进入俄罗斯市场。目前已累计出口汽车60多万辆，覆盖160多个国家和地区，先后在日本、美国、德国、印度、奥地利等地设立海外研发中心，在马来西亚、厄瓜多尔、伊朗等地建立了KD工厂。
对魏建军来说，品牌全球化，是关乎企业生死存亡的大问题。
“汽车品牌一定是全球化，中国汽车一定要走出去，我也和大家开玩笑，我们到底死在国内，还是死在国外？长城汽车还是选择死在国外，怎么也要去挑战。”
在他看来，改革开放这些年，中国经济高速发展，给中国的汽车产业带来了巨大的红利，宏观环境的利好让“赚钱”变得容易，一些企业也滋生了不思进取，不谋创新，特别依赖国内市场的心理。“我觉得要是自主品牌不走出去，在国际上没有影响力，这20多年的红利就浪费了”。
2019年年初，长城汽车发布了“哈弗5-2-1全球化战略”——利用5年时间，实现单年销量200万，成为全球专业SUV第一品牌。
不过，魏建军所说的“全球化”、“走出去”，不仅是指在海外市场占有一席之地，而是产生品牌力，形成自身的护城河。
俄罗斯的图拉工厂，才是魏建军眼中第一个真正意义上走出去的建设项目。在俄投资，除了俄罗斯本土，长城还希望以此为桥梁，渐进辐射到独联体、中亚、东欧、北欧这些地区，魏建军也透露，长城汽车在这方面已有规划。
“我作为长城汽车创始人，假如退休的时候长城汽车的产品没有走出去过，那会非常遗憾。”魏建军说。
“现在是走出去的好机会”
尽管已经有了较好基础，如何在异国他乡形成自己的品牌力，是长城汽车人关注的焦点。但实际上做起来，却常常难逃价格战底线竞争的怪圈。
“我们主销的车辆哈弗F7，在俄定价要比竞品韩国车低1万元到1.5万元，比途观低得更多。中国很多产品是卖性价比的，最终的结果是把别人逼死，也把你累死。你把别人逼死了，你也活得很不好，后期再去抬高品牌，十分困难。”魏建军说。
长城目前的打法，虽然仍是以性价比来吸引消费群，但是产品定价要比在国内的高。“长城不想回到打性价比的时候，要把空间留出来，做更多品牌方面的培育，包括销售和售后服务的体验。”魏建军认为，中国品牌都需要去改变以往“打价格战”的做法，坚持以品牌为导向。
另外，工厂的管理工作也亟待完善。“在文化运营、职工的雇佣关系、劳资关系，产品责任方面，都有很大的挑战，但主要挑战还是如何遵守各地的法律。”魏建军坦言。
他表示，在俄项目，首要的前提是研习当地的法律、比如环保法、劳动法，另外还有当地的文化和习惯，不了解的话“很可能一句话就伤害到别人”。
魏建军认为，经过20多年发展，从技术、产品质量的角度，中国人是能做好汽车的。但是能不能驾驭好海外市场，遵守当地的法律，与当地较好融合，同时做好风险控制，这是需要历练的。
“站在一个更高的格局看，现在应该是走出去的好机会”。他说。
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