解惑 | 一汽马自达的衰败，应该谁来背锅？

马自达在华销量已经13个月连跌。这其中，一汽马自达下滑最为严重，甚至一度闹出退市传闻。毋庸置疑，作为名副其实的“技术宅”，一汽马自达的车是好车，尤其在操控性能上更是少有品牌可以媲美。

但这几年市场表现却节节败退，其原因最受最受争议的便是实行“价值营销”。那么，价值营销背后的掌舵者——一汽马自达营销副总郭德强，应该背这个锅吗？

在郭德强的前面有过两任营销副总，分别是于洪江和田青久。

2005年，于洪江担任一汽马自达销售有限公司副总经理，在任6年时间里，也是马自达最为辉煌的时刻。当时的马自达6成为与凯美瑞和雅阁平分天下的实力选手，月销经常过万。

然而在2011年时，于洪江离职，一汽吉林田青久接任；而随着于洪江的离开，一汽马自达的辉煌也戛然而止。

田青久接任时，一汽马自达的销售业绩已经持续大跌了较长一段时间。为此田青久在马自达6的基础上推出了升级车型阿特兹。但显然，阿特兹的变现并不如预期，月销难以超过5000辆，根本无法再创马自达6曾经的辉煌。

不过，田青久在任期间，一汽马自达也曾短暂有过回暖，其最成功的事情，当属成功导入了一汽马自达首款搭载创驰蓝天技术的阿特兹，以及创下马自达6单月销量最高的记录。

2015年，田青久任期已满，总经理助理郭德强接任副总经理一职。作为后来一汽马自达“价值营销”概念的一手掌舵者，郭德强受到的争议显然要比他的前两任来得多。

先来看看郭德强在任期间一汽马自达的销量数据。

2015年郭德强上任，一汽马自达遭遇了2008年以来的最差销量成绩，全年累计销量仅为8.4万辆。2016年，凭借着刚上市的CX-4和老将阿特兹，一汽马自达累计销量约为9.2万辆，总算有了小幅增长。

然而，幸福的时光并没有持久，在经历2017年超过12万辆的成绩后，2018年一汽马自达再次跌入下滑的深渊，全年累计销量仅10.8万辆，同比下滑12.3%。进入2019年，情况依旧没有好转，公开数据显示，今年5月，一汽马自达销量仅为6158辆，同比下滑37%。这已经是一汽马自达在华销量的13连跌了。

而一汽马自达销量的连跌，与郭德强实行的“价值营销”战略不无关系。

郭德强接任时，中国车市已经告别“黄金十年”，留给郭德强的不再是热情的市场，而是厂家之间猛烈的厮杀。为此，是要追求规模效应，还是坚持特色寻求出路？显然，郭德强选择了后者。

郭德强提出全新的“价值营销”概念。在他看来，价值营销是将客户聚焦到产品本质上，而不是把价格作为跟客户谈判的砝码。毫无疑问，当大多数汽车品牌都在以促销换销量时，郭德强的价值营销显得不走寻常路。但在外界看来，郭德强的“价值营销”更像是“无作为营销”。

首先是营销战略上的守旧。虽然“价值营销”是全新概念，但在实践上，一汽马自达却从未真正意义上打破常规，甚至一直在啃马6的老本。当时CX-4刚上市，很多人都在期待郭德强能够在当时最火爆的细分市场上打破常规，演绎令人眼前一亮的新戏，但结果在再次令人失望。CX-4依旧上演的是老一套的营销套路，软文轰炸、试驾、上市这一套标准化流程再次被全数搬上舞台。

再次是产品上的啃老本。2016年，郭德强做出了一个大胆的决定，停产了在售5款车型中的4款，包括马自达6、马自达睿翼、马自达CX-7和马自达8。而在2015年，一马自达8万辆的总销量中，停产的4款车型销量就占到4.5万辆，占比接近60%。现在，一汽马自达就靠着两款国产车在打天下，竞争力羸弱、市场话语权比起对手来更是微乎其微。

最后就是价格上的坚挺了，在竞品大举降价攻城略地的当下，一汽马自达却“毫无作为”，不肯低下高昂的头颅，依然固守价值营销的一汽马自达在对手面前变得优势全无。要知道，当哥哥车企都在以优惠政策讨好消费者的时候，一汽马自达需要的就不再是什么“全球化眼光”了，毕竟消费者更想要的是“市井”的优惠。

因此从结果来看，价值营销并未给一汽马自达带来更多的“价值”，反而将一汽马自达的出路封锁致死。

对于郭德强而言，最大的失误不在于提出并始终践行价值营销，而是他并未考虑到，价值营销是否是市场需要的，是否是消费者需要的。不被市场和消费者认可的价值营销，显然一文不值。

一汽马自达逐步走向衰败，虽然有市场大环境、品牌力、产品线的原因等等，但不能否认，掌舵者的营销理念和策略仍旧起到非常关键的作用。

所以说到最后，其实一汽马自达不是车不行，而是人不行！

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