越降价越艰难，杀鸡取卵难掩汽车经销商的萧条

虽然说早在2017年，庞大集团掌门人庞庆华就已经对媒体透露，数家银行开始从庞大抽贷，资金窟窿一旦开口，犹如洪水决堤般不可收拾。然而挣扎了两年，当经历过被拯救和主动瘦身之后的庞大，最终还是被无情地推向破产重组的边缘，还是给人一种“风萧萧兮易水寒”的悲壮感。 

在庞大集团破产重组的新闻爆出时，有人在朋友圈里转发时加上了一句话：眼看它起高楼，眼看它宴宾客，眼看它楼塌了……曾经的全国经销商百强之首，庞大集团的倒下，也许不是结束，而是开始。

刚刚落幕的一年一度的重庆国际车展，笔者见证了整整13年，无论是从已经辉煌不再的陈家坪会展中心，到长江之上的南坪会展中心，还是重庆向北的悦来国博中心。曾几何时，这场已经举办了20届的车展，不仅仅是重庆汽车经销商们的狂欢盛宴，也是各大汽车品牌布局西部市场的重要节点。在报纸时代，“得西部者，得天下！”——这句话还蹭着车展的热度，在每年6月初，频频出现在各大报媒汽车版面的头条。

然而，当市场掉头向下，各种雄心壮志和宏图伟业，全部化作了对生存和现金流的渴望、以及对投入产出比的斤斤计较。得西部得天下，这句话已不再有人提。2019年的重庆车展，从一开始就注定了背负着比往年更沉重的压力。

据笔者了解，在国际车展前期的招商阶段，就已经出现了多家品牌不再参展的情况：江淮、观致、君马、欧拉、法拉利、宾利、宝骏、一汽森雅、汉腾……虽然这些没有参展的品牌本身，并不是市场上走量的主流品牌。但它们的缺席原因，却很具体而现实。

首先是经销商的销售压力太大，经营状况不理想，无法支撑高昂的参展费用，其二，厂家的支持费用同样在缩水，对于重庆车展的销售预估不乐观，且也无暇顾及参展带来的“品牌效应”，因此不再愿意支持经销商“搭台唱戏”。

事实证明，这种不乐观不是没道理。今年重庆车展展会期间，虽然还有端午小长假，但是从观展流量到实际销量，都比往年下滑了三分之一，半数以上品牌出现了车展销量腰斩。

虽然豪华车今年成为展场销售主力，但是豪车不豪、品牌下挫，也是维持展台人气繁华，需要付出的必要代价。奔驰和雷克萨斯作为豪华车阵营真正的赢家，并没有牺牲价格来换销量，得益于长期的品牌建设和价格相对坚挺，车型在二手车市场相对保值。这些品牌的长期建设，在这关键时刻发挥了关键的作用。而BBA中的奥迪在长期的营销力缺失，习惯于终端杀价的营销手段后，虽然在展台打出了触手可及的价格，但是销量不足600台，成为了BBA中的垫底销量。用一位销售顾问的话说，奥迪如今已经到了跟沃尔沃抢客户的境地。

二线豪华阵营，普遍降价达到8-10万元之巨，凯迪拉克由于国五车型清库压力，ATSL、XT5分别降到了17.88万起，25.49万起，这一行为直接影响到同是通用旗下的别克品牌，别克本次车展共计销量不足200台，比往年销量下滑近一半，而雪佛兰销量也比往年下滑三分之一。经销商笑称，现在通用体系是凯迪拉克价格影响别克，别克再影响雪佛兰。多米诺骨牌一倒下，谁都无法幸免。

豪华品牌的价格走低，从上到下垮塌，动摇的是整个经销商体系的终端销售。合资品牌只得再去和自主品牌竞争，抢夺更低预算的首次购车客户。而在各种白菜价、跳楼价的新闻以及各种身边事实的刺激下，消费者对价格的期望值水涨船高，10万级别的车型也动不动2-3万的心理预期。逼得经销商，要么少亏卖，要么多亏卖，当所有营销的行为都只围绕价格，经销商多年习惯的不团购、不车展、不杀价就卖不了车的惯性思维和营销套路，终于在2019年风雨飘摇的车市大环境下，失去了刺激效果，也透支了身体。            

长久以来，经销商卖车有三大法宝：团购、车展、签平台。

先看团购，团购这种模式，本身有其可取之处。在库存压力过大的关键时刻，团购可以为经销商解决库存、缓解现金流压力，从经营角度看，一时的让利带来的成本损失，换来的是4S店这艘大船平稳航行。但团购的一大弊端是容易上瘾。一次出清几十台上百台，对于天天看着库存表发愁的总经理和销售经理来说，简直是魔鬼的诱惑。于是，团购越搞越多、越搞越滥，最后发展到极端情况：将本能够自然成交的客户，提前邀约到店，用更低的价格“杀掉”。便宜了车主，苦了4S店。所谓杀敌一千，自损八百，在团购这件事上，体现的淋漓尽致。

车展更是高频次、周周有，一周同时三四场也不鲜见，光重庆市场上的大小车展，全年已经突破50场，个个都号称规模最大、优惠最多。车商笑言，以前说车展是韭菜还没长起来就开始收割，今年可以说，韭菜都还没开始播种，就有一堆镰刀和推土机等着收割。

至于签平台，虽然平台费用年年涨，但哪家经销商少得了平台的线索呢？所谓作茧自缚，正是经销商的真实写照。

虽然将经销商的营销模式，简单的归结到这三点，有失偏颇，但也可以代表很多经销商的现状。

在目前畸形的厂商关系和考核激励制度下，经销商的重心，就是简单直接的卖车、卖车、卖车！这也让一切的营销行为，都或主动或被动的围绕价格展开。口碑塑造、购车体验已经退而次之，别怪消费者眼里只盯着价格，这个锅，厂家和经销商要背！ 

而对于经销商来说，随着市场下滑，可能面临的另一个问题就是，面对更加强势的品牌厂商，为了数据好看，不得不接受被恶意压库的情况。之前就传出上汽大众在江苏地区强行压库，让经销商苦不堪言，甚至惊动了江苏省汽车流通协会，专门询问了上汽大众。这样的情况，2019年可能会很多。 

随着造车新势力和新能源品牌的崛起，传统直销模式的好处被越来越多消费者所认可，未来汽车经销商的角色和现行经销商特许经营制度，将会受到越来越多的质疑。假如这种直销模式一旦进入快速发展阶段，传统经销商的角色和位置，也将会被重新定义。

“眼看他起高楼……”这段唱词的下句是：“这青苔碧瓦堆，俺曾睡过风流觉，把五十年兴亡看饱”。多么的洒脱不羁。对汽车经销商来说，不破不立，当此时艰，正是主动寻求改变的时候了。期待汽车行业的渠道经营模式，能在2019年有实质性的变革，至少迈出变革的脚步。否则，等到变成一堆“青苔碧瓦”，再来睡风流觉，除了将兴亡看饱，一切都晚了。

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