汽湃观察 | 宝骏：是治标不治本，还是换标如换刀？

总编 | 张克环

编辑 | 卢萍

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

宝骏汽车换标了！

从去年年中开始，宝骏将更换车标的说法就屡屡出现。随着宝骏RS-5的正式上市，新的车标随着新车一并落地。

这款全新设计的LOGO整体造型类似一颗菱形宝石，并在其中融入切割工艺，将菱形一分为二，隐含了一个马的造型，相比当下宝骏使用的“骏马”LOGO有了更多质感。凸显立体感的同时，洋气、精致了不止一点点。

宝骏或许早就对马头车标有所不满了。以宝骏530为例，在东南亚销售的车型挂的是五菱车标，而在南美销售时干脆挂上了雪佛兰的LOGO，以“科帕奇”的名义销售。

车标虽小，但确实对一个品牌有着巨大的影响。一个识别度高、设计精良的车标，不仅仅能传递企业或品牌的文化和精神，还能够对车型的整体气质和品牌形象起到巨大的改观，甚至能够直接影响产品的销量。

这样的例子不胜枚举，而且特别集中在自主品牌中。比如吉利，早年的吉利LOGO主体是类似山峰的三角形。在2014年采用了全新的品牌标识之后，吉利得到了全所未有的发展；比如哈弗，原来使用的长城标识被网友戏称为“大板牙”。独立后换标“HAVAL”字样，H6等多款车型也都成为了“爆款”；还有长安、奇瑞、比亚迪……几乎可以说，中国的自主汽车品牌中，就没有没换过标的。

纵观世界汽车史，所有大厂的车标也都是随着时代的演变而不断焕新的。从福特、大众、丰田到奔驰、宝马，它们的车标在几十年、上百年的历史中，也在不断演进、不断微调。就连劳斯莱斯的欢庆女神，也有着好几个不同的版本——与产品一样，车标也需要与时俱进。修改车标，或许很多时候真的能起到相当显著的作用。

但是，宝骏的问题显然并不只出在车标上。这一点，宝骏自身应该也意识到了。随着RS-5的推出，不但有全新的车标，还有所谓的“新宝骏”——很显然，宝骏也希望做出改变。在上海车展前夕，宝骏就特别举行过一场“新宝骏品牌之夜”。在诸多明星大佬的映衬下，“新宝骏”被定义为“年轻化、科技化、智能化”，并且独立于宝骏之外的全新品牌。

宝骏的品牌向上战略毫无疑问是正确的，随着时间进入2019年，车市的气温越来越冷，而中国品牌中的两极分化也越来越明显。

今年4月份，车市一片哀鸿中，广汽本田、东风本田、一汽丰田、广汽丰田同比均出现了涨幅，在全部厂商榜单中入榜的日系车除了东风日产其他都出现了正增长，这显示出15万-20万的市场（也是传统中城市人群主流消费市场）依然有后劲。而从2018年的1月份到12月份，8万元以下的车负增长的程度越来越深。

中国品牌、特别是中国品牌中价格低廉、档次感不高的那部分，在过去5年突飞猛进之后，如今已经变得裹足不前——城市人群鲜有会考虑这些价低质次的车型，而农村人群也开始对品质和品牌有着更高的需求，对于中国汽车品牌中那些相对低端的品牌，危机是前所未有的。

不巧的是，宝骏恰好处于这一阵营。上汽通用五菱4月份总销量为105700辆，同比下滑约30.78%；1-4月累计销量为534712辆，同比下滑约26.53%。前些年那个风光无限的宝骏已经失去了光环。

大空间、性价比高、实用性强、保养以及维修费用低，是宝骏曾经能够颇受欢迎，打造出众多爆款的原因。然而，主销产品价格区间在4万到7万元，10万元天花板几乎从未被突破，廉价爆款车的标签对于宝骏来说已经根深蒂固；小排量自然吸气发动机和AMT变速箱等低端配置保住了低价的同时，也带来了不少质量问题和负面口碑。

另一方面，宝骏的产品规划始终缺乏延续性。产品生命周期短，销量波动大。宝骏560曾经月销量突破4万辆，被称为“神车”，然而在上市短短三年后就因为跌到惨不忍睹的销量，退出了历史舞台。而接替它的宝骏530，销量更是如过山车一般，在2018年5月达到1.7万辆的月销量峰值后，便一路走低，如今月销还不到6000辆。

或许宝骏自己也没有想明白，品牌向上的路到底要怎么走。新宝骏RS-5的产品网页依然挂在上汽通用五菱的官网上——上汽通用五菱旗下的宝骏，再旗下还有个“新宝骏”，要弄清楚它们之间复杂的关系，不比看红楼梦弄清楚贾府的一大堆亲戚关系更简单。光凭换上新车标和给宝骏加上一个“新”字，宝骏在大多数人眼中还是以前那个宝骏。

可惜了RS-5这样一辆亮点其实不少的新车。它有着全新的平台，换上了全新的钻石车标，外观内饰设计焕然一新，配置方面也着实不低，但并不响亮的“新宝骏”名号，依然会影响相当一部分潜在消费者的购买欲。

在一通莫名其妙地骚操作之下，RS-5的销量也狠狠地打了宝骏一耳光——从今年年初开始预售以来，RS-5的销量大多数时候都在1000辆上下，表现最好的三月份，也只有2200辆。这也不难理解，一辆卖到13万多的宝骏，消费者有什么理由不去买逍客、途岳，而一定要买它呢？

作为对比，WEY VV7、VV5和领克01同样是“品牌向上”，价格比宝骏RS-5还贵不少，在上市之初便有了月销万辆的成绩。

迈出“品牌向上”这一步绝对没错，但宝骏一是出发得太晚，如果在宝骏销量和风头都最鼎盛的2015、2016年做这件事，收获的结果或许会好得多；二是步子迈得扭扭捏捏，“新宝骏”如同儿戏，没人买账也纯属正常。

背靠着上汽通用这颗大树，宝骏的日子再怎么说也比海马、力帆、川汽野马之流要好过不少。但如果车市寒冬持续下去，而宝骏不能拿出烈士断腕的魄力来改变品牌形象，它的未来前景并不会太好。