长城汽车出海记

文｜天涯君

不知道九年以后的今天，这位记者是否见证了俄罗斯总统普京在哈弗F7车身上签字的历史时刻。这辆车不仅将会奔跑在俄罗斯广袤的土地上，而且生产它的地方，就在俄罗斯本土的图拉州。

而和很多自主品牌不一样的是，“走出去”这三个字一直印刻在长城汽车的历史中，也一直萦绕在魏建军的脑海里。如果将即将竣工投产的图拉工厂作为一个时间节点往前看，你会发现并非是产业格局选择让长城走出去，而是长城自己选择了这条看似艰难的道路。

1997年10月12日，也就是在长城第一款皮卡迪尔下线一年多之后，这辆车第一次停在了天津港的码头，准备装船发往中东。

这款车诞生的初衷，是在于长城汽车瞄准了当时经济发展热火朝天的东部沿海地区，对于10万元以下皮卡的旺盛需求。没过多久，定价6-7万元的迪尔皮卡便以质优价廉的特点打开了销路。

至于如何促成那次出口的，更像是你情我愿的水到渠成——中东国家的代理商在寻找更有性价比的生产工具替代品，正巧，长城也需要这些车帮助打开销路。但可能谁都不会想到的是，这次出口为那之后长城汽车的走势埋下了一个重要的伏笔。

花开两朵，各表一枝。长城的出口数量虽然不能算是撑得起销量的半边天，但也一直都在水涨船高。而在国内，凭借着性价比和可靠性，长城皮卡走上了不断冲击售价和销量天花板的道路。

然而这两条道路有着极为相似的地方，就是“性价比”三个字。凭借着性价比和很高的可靠度，长城汽车得以在亚非拉地区突围，甚至被印在了古巴的钞票上。

这段听起来是不是很耳熟？因为同样的道路，不仅长城走过，华为也同样走过，甚至还有很多志在出海的中国品牌曾经、或许是正在走这条路。用比发达国家出口产品更低的价格，更耐用的质量换取广大发展中国家的市场。在这条道路上成就过不少成功的企业，但也有很多折戟的例子。

工业产品的流动犹如水流之势，永远是由高处而来。水位越高，自然水势越磅礴。没有技术先进性壁垒的工业产品一旦是从低位向更低位流动，很容易就被市场需求所左右，难以随心所欲地布局。

2012年，中国汽车工业曾经有过出口百万辆的辉煌记录。正当人们期待着一个汽车出口大国即将崛起之时，时事的车轮却驶向了一个让我们意外的方向。在那之后的连续四年，中国汽车出口量出现持续负增长。

在这四年中的新兴国家市场，很像是我国刚步入汽车社会的阶段。很多70后和80后的印象里还有一个前苏联/俄罗斯汽车品牌叫做伏尔加，在我们小时候，能坐上伏尔加汽车的人着实能令我们羡慕许久。毕竟那是局级以上领导才能配备的座驾。

但不消几年时间，伏尔加就从我们眼前消失了。取而代之的是桑塔纳，是切诺基，是广州标致，即便这几款车的技术先进程度远不及它们在自己国家的后来者。但对于当时的国人来说，这些车对于伏尔加们足以形成降维打击。

但逆流而上何其艰难，无数中国品牌在新兴国家赢得市场和口碑之后，都会将目光对准欧美国家。毕竟，那里是工业化大生产的发源地，是诸多行业标准的制定起源，是试炼技术和产品的最佳战场。然而，当你远眺一座城堡时，你不会发觉它有多么坚固。只有你站在城堡脚下仰望时，才会发现自己手中自以为尖锐的武器，竟然如此无力。

2005年，陆风在ADAC组织的碰撞测试中，陆风正面、侧面在满分为16分的评分表里得了1分和12分。换句话来说，驾驶员几乎没有机会幸存。但很快，这项记录就被华晨尊驰刷新了。在提高了标准之后的碰撞测试中，没有主动安全装置的尊驰得到了这项测试有史以来的第一个0分。

看上去，这似乎是国际通行规则与适应了国内规则的企业之间的一场交锋。但说到底，这实则是技术标准、生产理念，甚至是对于汽车工业整体发展水平的一场考验。虽说在那些年，自主品牌碰的灰头土脸，但是却让长城看到了想要真正地在国际市场立稳脚跟，需要锤炼怎样的内功。

出口的汽车，代表着“中国造”必须得有相应的产品品质和完善的售后服务。恰恰是这种压力，使得长城在产品品质上分外的小心翼翼。按照国际最高标准、各个国家不同的法规研发、生产适应国际市场的产品，实现真正的全球化——建立研发中心、在国外开设工厂、铺设经销商网络。

首先，建立全球研发中心。

目前，哈弗已经在中国、日本、美国、德国等国家设立了8大研发中心，涉及内容涵盖了智能驾驶、智能网联、新能源技术等最前沿的科技领域。同时哈弗还在硅谷谋划设立新技术孵化实验室，已经与英特尔、谷歌、苹果等国际科技巨头达成了技术合作。

其次，建立全球化工厂。

图拉工厂是中国汽车品牌在海外的第一家整车工厂，实现了价值领先、规模领先、技术领先，将大大提升哈弗在俄罗斯的销售规模和品牌形象，而且按照哈弗的长远规划，这里将成为哈弗打通亚洲和欧洲市场的据点，承载着哈弗走向西欧乃至全球市场的野心。

第三，建立全球化销售网络。

长城汽车目前已远销俄罗斯、澳大利亚、南非等51个国家，与其他车企的海外贸易型模式不一样的是，长城汽车采用的是直接管理的子公司模式，在俄罗斯、澳大利亚、南非分别设立了子公司，独立运营哈弗品牌。

当自主品牌在国内市场纷纷迎来爆发期时，很多人眼前所看到的是一幅正在蓬勃增长的景象。但魏建军不一样，他所看到的是如何将产品带到国际一流水准，看到的是除了我们脚下的这片热土，汽车世界还有着广阔的远方。

可能看到这番光景的，并非魏建军一人。但是敢于牺牲利润投入研发，甚至是短期之内看不到盈利井喷的国外市场投入是一件非常需要勇气的事情。然而在国内车市一片红火的时候，在众多自主品牌纷纷舍弃国外市场，将全部精力转向国内时，长城所感受到更多的是危机感，是需要将中国制造带出国门的使命感。

早在2014年的时候，魏建军就说过：“未来的长城汽车将是一个品牌国际化、市场全球化、管理现代化的跨国企业，并将以‘品质最好的中国汽车’享誉世界”。当时的媒体还认为他只是在盲目自信的裹挟下订立不切实际的目标。

但长城始终没有放弃在海外生根发芽的机会。他们在俄罗斯、南非、澳大利亚建立销售子公司，实现了市场的自主运营。在俄罗斯，凭借哈弗H6和哈弗H9的出色表现，长城汽车实现了销量同比增长201%的好成绩；在澳大利亚，长城汽车实现了超过40%的年均增速；在南非，随着销售网络的快速拓展，销量持续翻番。2018年，在南非市场销量较2016年运营初期增长达7倍，占南非市场中国汽车出口份额的84%。

从将那批长城迪尔皮卡送向中东开始，长城汽车已经累计出口汽车超过60万辆。在海外，长城有了自己忠实的消费者，有了坚实的合作伙伴，更重要的是已经有了适合自己生长的土壤。

在魏建军的未来蓝图中，全球化会将平台研发成本、运用成本、生产成本、物流成本、渠道成本、广告推广成本降低，同时还能扩充产品品类。“长城汽车一定要走出去“挑战”。中国汽车品牌，走出去活的机会还很大，不走出去只有死，没有选择。”

而全球化最为关键的一步，不是将产品放在某个位于异乡的展厅里。而是像多年前的大众、丰田在中国市场做过的事情一样，将能够代表国际最先进制造水平和最严格生产标准的汽车工业流程输出到国外，因为只有这样，才真正能够成为汽车世界的领导力量。

而与以往中国汽车企业在海外建立的散件组装工厂（KD工厂）不同的是，长城汽车俄罗斯图拉工厂是中国汽车企业在海外首个涵盖冲压、焊接、涂装、总装四大生产工艺的整车制造厂。这是中国制造业在俄罗斯最大的投资项目，也是中国汽车品牌在海外市场投资最大的工厂建设项目。其背后彰显了长城汽车向海外市场拓展、面对全球化竞争的决心与信心，标志着长城汽车海外制造能力的全面落地，及其全球化迈入新阶段。

在图拉工厂下线的哈弗H7，则是定位于“AI智能网联SUV”,是集全球顶尖资源打造的精品全球车，同时针对俄罗斯消费者偏好和当地车市环境，哈弗F7进行了配置上的针对性优化。F7在俄罗斯的起步售价为144.9万卢布，约合人民币15.34万元，比中国的10.9万元高出不少。这也意味着，长城汽车在国外市场，走的不再是其他自主品牌的那种性价比路线，而是品价比路线，通过高品质、高性能给海外消费者提供最优的服务。截至目前，长城汽车在俄罗斯拥有销售网络59家（包含6家销售网点）。其中，莫斯科10家销售网络，圣彼得堡3家销售网络。

将最具竞争力的产品引入俄罗斯生产，并且带有中国品牌特征优势最为明显的互联网化和高品质化，这才是真正能够撬动海外市场的产品所应有的实力。因为它能够重新订立一个标准，是属于中国品牌自己的SUV产品力以及价值的标准。而这套标准和背后的先进生产工艺和制造水平，才是决定一个品牌真正能否跨出国门的决定性因素。

哈弗F7在俄罗斯市场备受好评，不是依靠价格优势而是凭借产品力与大众丰田们正面PK，充分说明长城的出口重在稳扎稳打，通过产品的硬实力来影响海外消费者的决策，是在逐步建立有核心价值的品牌影响力，成为真正的“中国SUV全球领导者”。

a长城汽车图拉工厂的建成，是长城汽车践行“5-2-1”全球化战略的具体体现，更是中国品牌征战海外市场的里程碑时刻，它承载的不止是长城汽车自己的梦想，更是中国品牌走向世界的希望。