亏损263亿、裁员6000人！捷豹路虎还是“男人的腿”？

2018年开始，捷豹路虎在中国市场下滑幅度高达21.6%，累计销量不足11.5万辆。路虎极光和捷豹XFL跌幅均超过了80%。5月20日，英国最大汽车制造商捷豹路虎公司公布的财报显示，公司在截至今年3月31日的2018财年亏损36亿英镑（约263亿元）。前后不过一年的时间，从风光无限到急剧下滑，什么越野王者、女王座驾、英伦豪华，全都不灵了。

进入到2019年的捷豹路虎更是雪上加霜，2019年前4个月，在华累计销量2.85万辆，同比暴跌43.4%。为了削减成本，捷豹路虎已先后两次宣布裁员，共计6000人。可以说现在的捷豹路虎已经到了岌岌可危的地步。

据公开数据显示，2018年行业平均经销商库存系数在1.55-1.93之间，而捷豹路虎的库存深度则超过了2个月，部分月份甚至在2.5以上。根据人和岛战略发展中心发布的《2018年1-7月全国乘用车市场调研分析报告》显示，捷豹路虎经销商的亏损比例接近80%，是所有豪华品牌中最高的。为何仅短短一年时间，捷豹路虎就沦落至如此境地？

曾经的英国贵族品牌，女王座驾，到了中国本来定位为城市精英，针对金领、律师、官员、企业家等群体，就连《蜗居》中说出“路虎就是男人腿”的宋思明也是政府秘书，可见其品牌定位的主要方向。但现实发展却往往出人意料。

据胡润研究院发布的《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》指出：在中国市场，路虎车主连续两年被评为“包工头、暴发户”等略显“粗俗”的职业形象代表。这与捷豹路虎官方主打城市精英、金领、律师、官员等定位完全相去甚远。至于捷豹，在当年9大豪华品牌评选中由于销量过低，并未入榜。

除了品牌受众人群的偏差，在捷豹路虎发展后期所实行的“巨额折扣”措施，更是对品牌形象造成了难以磨灭的损害。以国产的路虎极光为例，其2015年2月正式上市，比同期进口版本售价降低近10万，但奈何消费者不买账，不得已极光动辄就开始优惠10万元，其他车型也开始大幅度的降价促销。就此“七折虎、八折豹”的名号开始打响，为品牌后期增长乏力埋下隐患。

对于捷豹路虎来说，更要命还要属产品质量问题，以国产极光为例，上市当年就被315晚会曝出其变速箱存在严重缺陷，行驶途中会频发熄火和倒档失灵的问题。不仅是国产极光，捷豹路虎车型的质量几乎全线崩塌。2018年，捷豹路虎的在华召回车辆达到10.7万辆，约占其当年在华销量的93.04%，几乎是全军覆没。

“开不坏的陆巡，修不好的路虎”这句话经常被人们所提起，虽然有些片面，但对于路虎车主来说，这是一个不得不承认的问题。据《买车网》报道，2018年8月15日，捷豹路虎(中国)上海总部遭30多名车主封堵维权，经了解，本次车主维权的原因为路虎揽胜运动版P400e集体出现故障，可能会出现行驶中突然抱死驻车、动力缺失、无法充电等问题。

且即使经过多次检测与维修后，路虎经销商与厂家依旧无法从根本解决问题，维权车主同时留存了大量4S店维修工单，可以证明的确发生过大范围车辆故障。而后续捷豹路虎官方发布的召回声明，也确实证明了揽胜运动版P400e，确实存在上述维权车主所声称的质量缺陷。