从图拉工厂投产，看长城汽车危局中谋变

从2018年开始，车市进入低迷期，遭遇了近30年来的首次下滑。进入2019年，从目前的情况看，形势变得更为严峻。

不过，往往在逆境中，才能看出谁是真正的强者，长城汽车算得上是其中的典型代表。2019年4月，长城汽车销售新车83,838辆，同比增长2.5%。1-4月，长城汽车累计销售新车367,680辆，同比增长8.65%，整体跑赢了大盘。

这份相对合格的成绩背后，虽然体现了长城应对市场变化的整体实力，但涨幅的下滑，其实也蕴藏着危机。当然，从长城在品牌运营和“全球化”策略上看，显然也已经做好了应对未来危机的准备。

▍品牌“全球化“，坚定不移走出去

说到全球化，长城汽车当前的焦点，无疑是俄罗斯图拉工厂即将竣工投产。作为响应国家“一带一路”战略和中俄建交70周年两国深度经贸合作的重要举措。该项目总投资5亿美元，产能将达到15万辆，是迄今中国制造业在俄罗斯最大的投资项目，更是中国汽车品牌在海外市场投资最大的工厂建设项目。

在国家战略经济调整的背景下，中国经济已经随之进入深化转型期，中国汽车品牌面临着新一轮“全球化”的发展机遇。长城汽车向海外市场拓展、面对全球化竞争的一系列举措也是我国经济结构正从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整的体现。

尤其是在国内乘用车市场即将开启国六时代的背景下，原本就滞销的“国五”库存车更难销售。另一方面合资车企股比的逐步放开，意味着国内市场竞争将更加激烈，挑战也越来越大。

安享了20多年增量市场红利的中国车企将不得不开始面对严酷的现实，思索去存量同时如何开拓更广阔的海外市场，打造有全球竞争力的产品。这一点，长城汽车显然走在了前面。

事实上，长城汽车是国内首批拓展海外市场的中国汽车品牌，出口历史可以追溯至1998年。在全球60多个国家和地区构建了营销体系，建立了500多家的经销商网点，截止目前已经累计出口汽车超过60万辆。

在研发体系方面，长城汽车和宝马于2018年7月在江苏张家港合作成立“光束汽车”，侧重新能源车的研发；2019年5月与塔塔集团合作开发AUTOSAR4.2自适应平台，应用于长城的智能操控系统。

此外，除了集团保定总部和上海这两个研发中心，长城汽车还在美国、德国、日本、印度、奥地利、韩国等建立了包括智能驾驶、智能网联、新能源、造型等八个研发中心和技术孵化实验室，去年还宣布五年内再投资300亿元人民币在以上领域进行研发。

在海外销量方面，长城汽车也取得了不错的成绩。在俄罗斯，长城汽车第一季度销量同比增长201%；在广阔的非洲市场，长城汽车销量连续增长7倍，几乎占据了整个中国汽车在非洲的总出口份额；而在澳洲市场也实现了40%的年均增速。

为了应对国际市场的需求，长城还在马来西亚、厄瓜多尔、伊朗、突尼斯、保加利亚等地布局了KD（组装生产）工厂，计划形成全球各主销区域的产能布局。

之前提到的长城汽车俄罗斯图拉工厂，也将按照全球统一标准生产哈弗F7系列，这对于长城进一步拓展海外市场，将具有里程碑式的意义。

▍步步为营，品牌布局稳扎稳打

我们知道，面对不断细化的汽车消费市场，长城汽车陆续推出了哈弗、WEY、欧拉、风骏皮卡四大品牌构架。同时为了应对国际资本化市场，长城汽车也悄悄进行自己的汽车金融布局。

首先，作为主打品牌的“哈弗”SUV系列，全球累计销量已经突破500万辆，成为国内首个跨入500万SUV俱乐部的成员，是长城汽车当之无愧的品牌骄子。

其次，WEY是以长城创始人魏建军姓氏命名的年轻品牌，是长城践行“高端化”战略的重要举措。可谓集万千宠爱于一身。不仅让一向低调的魏建军从幕后走到台前，为新品牌打Call。甚至还邀请了国际足球巨星C罗出任新车型 VV6的品牌代言人，这显然也是出于品牌国际化的考虑。

此外，全新的纯电动车品牌“欧拉”，已经推出双子星欧拉iQ和R1系列，弥补了长城汽车在新能源车市场的不足。未来这一全新品牌也将为长城在新能源领域施展更多抱负。

至于长城的老本行皮卡，随着国内皮卡政策的相继解禁，长城将迎来新的增长点，旗下风骏皮卡在2018年收获了13.8万辆的良好业绩，同比增幅达15%，连续21年稳坐国内皮卡销冠之位。

关于皮卡市场更详细的解读，大家可以查看朱伟华频道前几天发布的文章《政策、产品双利好，皮卡市场即将迎来春天》。

在外界可见的国际化和高端化之外，长城汽车还开始布局金融领域，组建了自己的汽车金融公司——亿新发展有限公司，用于汽车金融领域的收购、投资和资本支出。

数据显示，2017年，长城汽车虽然也有金融贷款业务，但是金额很小，到了2018年底，汽车金融贷款从上一年的2.5亿元猛增至190亿元，发展速度非常迅猛。

▍重压之下，依然危机重重

不可否认，长城汽车全球化布局的背后，也凸显了快速发展带来的巨大压力，品牌在良好发展势头背后依旧蕴藏着很多不确定因素。

其中最直接表现就是二级市场上长城汽车股价一路下跌，从风光无限时的1500亿市值到现在的600亿市值，低迷的股价让长城汽车背负着巨大压力，迫使其悄悄进行销售组合改善以及研发费用的资本化。

而且面对疲软的车市，长城汽车也只能和其他车企一样，大打价格战，这样的动作虽然对销售有一定促进作用，但结果将导致销售毛利率和销售净利率下滑明显，招致了诸多老客户的吐槽和不满，损害了长城汽车好不容易积累起来的品牌信心。

此外，为了应对国内来势汹汹的造车新势力，长城汽车虽已推出了自己的纯电动车品牌，但是与其他车企相比，发力较晚，研发和投资花费了大量资金，从目前的效果来看，欧拉品牌在新能源车市场的竞争力并未完全展现，甚至未来也可能仍需很长一段时间的蛰伏，方能为长城的业绩添砖加瓦。

当然，摆在长城面前最大的困局，或许还是WEY的品牌高端化之路依然布满荆棘。作为长城汽车冲击高端化推出的战略性品牌，虽然WEY已经积累了一定的声量和口碑，但奈何市场竞争太过激烈，再加上市场大环境不佳，WEY在与对手的竞争中并没有占据太多优势。

相反，销量的持续平庸，或将会影响市场对于自主品牌高端化好不容易建立起来的信心。这一点不仅针对WEY，也包括品牌高开低走，销量同样平庸的领克品牌。

▍写在最后

以上不难看出，长城汽车虽然步步为营，稳扎稳打，管理模式也从业务管控变为投资管控，进一步布局国际市场，品牌未来还将会进行资本多元化操作，以更加适应国际市场的发展。但即便如此，看似成功的表象背后，依然蕴藏着危局。

所以，2019年摆在长城汽车面前的，依旧是艰难的破局之路。当然，我们也相信长城有足够的智慧，能够破局成功。