对话魏建军：长城要把“聚焦”进行到底

NBD汽车 2019-06-03 13:47:48

稳住销量增长突破利润天花板

魏建军的解答方案仍是两个字：聚焦

记者丨范文清

“市场低谷期才会促使我们变革的速度加快。”5月30日，在一场小范围的媒体沟通会上，素来低调的长城汽车董事长魏建军，用两个小时阐述了他对长城汽车未来发展的战略布局。

4月，国内汽车市场的销量数据并不好看，特别是自主品牌已经跌破了40%的市占率红线。在自主第一阵营中，排名第二的长城汽车，虽然连续4个月实现了产销量同比正增长，但今年一季度其归属于上市公司的股东净利润却同比下滑了62.84%。如何在稳住销量增长的前提下，突破利润天花板，是长城汽车当前需要解决的问题。而一向喜欢专注做事的魏建军，给这个问题的解答方案仍是两个字：聚焦。

“产品布局上我们不可能再做减法，长城的产品线已经很集中了，所以我们将在业务板块上做调整。”魏建军向《每日经济新闻》记者透露，当前长城汽车正在内部推动更为聚焦的发展策略，剥离零部件业务，将更多资源向整车业务集中，提高研发和制造生产的工作效率。

其次，长城汽车正在加快国际化发展步伐，试图从海外市场找销量，以确保长城汽车未来的持续盈利能力。“当前的市场形势已经决定了自主品牌要么死在国内，要么死在国外，我选择走出去。”魏建军认为，在全球化的发展大势下，自主车企只有走出去才有希望。

独立零部件业务

长城汽车对车市寒冬的到来是有预判的。去年9月，长城汽车突然宣布旗下哈弗品牌全系热销车型全面优惠，最高让利达2万元，其中哈弗M6车型更是直接官降2.4万元。不少业内人士称长城汽车的这一举动是“降价保量”，而长城汽车内部却把这次行动称为“王炸”。“要在友商最难受的时候，用价格优势把市场份额抢过来，毕竟我们有充足的现金流。”一位长城汽车的内部人士曾对记者说。

然而现实的市场形势比长城汽车预想的还要困难一些。公开数据显示，4月国内车市销量下滑近17%，其中自主SUV销量下滑近30%，这使得自主品牌的市场份额首次跌破40%，达到36.4%。聚焦SUV战略的长城汽车自然也受到冲击，但也顽强稳住了同比2.4%的正增长态势，成为目前为数不多的销量仍在正增长的自主车企。

“很多人认为，长城去年的官降行为是在抢市场，其实我们还有一个意图，就是提前处理国五车。”上述长城汽车内部人士向记者透露，到今年6月，长城汽车的国五车将会基本处理完，7月将顺利切换到国六车。

尽管现在长城汽车看上去要比其他自主车企日子过得舒服一些，但魏建军深知长城汽车的难处在哪儿。公开数据显示，2018年长城汽车的净利润约为52.07亿元，这个数据仅为2016年长城汽车净利润的一半。国内车市增速放缓、SUV热度减退，正使长城汽车的盈利能力遭遇考验。

“市场的周期性决定了每一个企业都避免不了（利润下滑）。长城汽车的产品品类比较窄，利润受经济周期性波动的影响比较大，但这并不意味着长城汽车不行了，我们的发展潜力依然很强劲。”

魏建军透露，在市场低谷期，长城汽车要降低成本、开源节流，建设更有效的机制，对组织建设进行调整。一个最突出的改变是，长城汽车正在剥离零部件业务，让旗下的零部件公司走向市场，建立更有效的市场机制，而长城汽车的角色变为了“投资管控”。

以蜂巢能源（即蜂巢能源科技有限公司）为例，该公司成立于2016年12月，曾是长城汽车的全资附属公司，主营业务为汽车动力电池材料、电芯、模组、PACK、BMS、大容量储能系统及太阳能研发和制造。2019年2月，蜂巢能源便从长城汽车完全剥离，独立运营，还有计划对社会资本开放。今年10月，蜂巢能源在常州金坛的动力电池制造工厂将投产，总规划20GWh，其生产的动力电池不只为长城汽车供货，还将向其他车企开放。

“对零部件业务，我们将扮演‘投资者’角色。业内人都知道，汽车有很多技术是不能买卖的，那我们就把对手、同行引进来，变成共享模式，形成完全的市场化。”魏建军认为，让旗下的零部件公司走向市场，长城汽车才能更聚焦整车业务，“管得少一些，就能更专注一些”。

“自主要活下来，必须高端化”

除了利润，长城汽车被资本市场关注的另一个热点是WEY品牌的发展。虽然今年4月，长城汽车总销量微增2.5%，但其高端品牌WEY的销量却同比下滑44.49%。不少业内人士认为，长城汽车当前利润下滑与WEY品牌销量不振密切相关。

但魏建军并不认为WEY一时的销量起伏就代表该品牌不成功。“WEY品牌成立才三年时间，用十年打造一个高端品牌，真正能做到走出去，我觉得也是成功的。关于质疑，我觉得没什么意义。难道中国人就不走高端了吗？事实已经证明，外资品牌不会放弃低端市场，自主品牌如果想要活下来，就必须高端化。因为我们走低端化会被外资品牌逼到墙角，根本出不来。放弃走高端，外资也不会放过你。”

在魏建军看来，这些年长城汽车对中国汽车产业最大的贡献是，对二三线外资品牌产生了巨大的冲击。“我们的日子虽然难过，但WEY等自主高端品牌打破了外资品牌对高端市场的垄断。别把自主车企的前景看得那么黯淡，我们也在坚守、也在努力。”

魏建军自信WEY的产品力是足够的，现在的问题出在品牌传播与推广上。“做品牌不是打广告。广告狂轰滥炸之后，该是什么还是什么，要看产品力是不是够，能不能通过产品传播一种文化、精神或生活方式，比如我们的产品能不能给消费者带来自豪感，这是WEY今后要努力的方向。”魏建军说。

走出去才有希望

如何在车市寒冬下突围，魏建军为长城汽车规划的另一条路径是全球化。自去年以来，魏建军在数个公开场合言必称“全球化”。在他看来，一个汽车公司如果没有全球化是不完整的，蕴含巨大风险。

“从成本角度来看，自主品牌一个单品在国内能卖一万辆就是明星车，而对于全球化汽车公司，一个单品一年能卖100万辆，这就使得成本大大下降。而在一款产品的生命周期中，三万辆与三十万辆平摊下来的研发费用差距是显而易见的，研发效率、物流效率和工厂效益也会大不相同。”魏建军认为，长城汽车未来要保持持续的盈利能力就必须向全球化方向发展。

但魏建军为长城汽车制定的全球化战略，重点不在海外并购模式上。“并购是需要胆量的，需要很好的方法运作，而且并购可遇不可求，不成功的例子比成功的例子还要多。”魏建军坦言，长城汽车并不是不想并购，而是没找到机会。“我们也有组织去研究并购的事情，但有时候想一想，还不如自己赶紧干吧，可能战略更加统一。”

在魏建军看来，当前自主品牌全球化，面临的最大问题不是技术问题或是产品质量问题，而是有没有足够的全球布局、全球驾驭能力。“全球化应该有一个很好的布局，如果只看利润率就太短视了，关键问题是如何把车铺到全球的销售渠道里卖出去。”为此，魏建军给长城汽车选择的路径之一是去当地建厂。

长城汽车俄罗斯图拉工厂俯瞰图

今年6月初，总投资约5亿美元的长城汽车俄罗斯图拉工厂将正式竣工投产，届时长城汽车首款“全球车”哈弗F7将在此下线并在海外上市。这是中国制造业在俄罗斯最大的投资项目，也是自主品牌在海外建成的规模最大的工厂，年产能15万辆，生产区域占地216公顷，未来哈弗F7、F7X、H9以及后续新平台产品将相继在图拉工厂下线。

“从数据和对未来市场的调研来看，俄罗斯非常适合SUV车型，SUV在这里的销量增速也很快，会是一个长期需求量较大的汽车品类。此外，俄罗斯市场还可以覆盖东欧市场，有利于长城汽车进入欧洲市场。”魏建军如此解释长城汽车在俄罗斯图拉建厂的原因。

据了解，目前长城汽车已经在日本、美国、德国、印度、奥地利、韩国设立了海外研发中心，未来五年，长城汽车将投入300亿元打造全球化研发体系。“长城汽车的全球化战略目标是，用5年时间，年销量达到200万辆，其中海外市场的占比应该在30%-40%。”在魏建军看来，自主车企只有走出去，才能带来更高的品牌价值，未来发展才有希望。