豪华品牌销量不降反增，价格下探只为阻击国产高端品牌？

2018年，中国乘用车销售2371万辆，同比下降4.1%，中国汽车市场在销量连续增长度过数个春秋后，突然在2018年停下了前进的脚步。也就是从这个时间节点开始，只要听到关于中国汽车市场，最多的一个代表词就是“寒冬之日”，即使现在到了烈日炎炎夏日，再看汽车行业仍是寒气逼人。不过，虽然汽车行业从浮层看上去一片死寂，但从细分市场看其表现却别有洞天，也正应了“几家欢喜几家愁”这句话。

近日，由中国汽车工业协会与社会科学文献出版社等单位共同发布了《汽车工业蓝皮书：中国汽车工业发展报告（2019）》。其中中汽协在蓝皮书指出：在豪华车方面，2018年共销售304万辆，同比增长11.6%，增速远高于乘用车行业总体，其中，国产豪华车销售214万辆，同比增长20%，进口90万辆，同比下降4.5%。

而进入2019年之后，1-4月仍处于销售期的淡季，整体市场并没有太多起色。累计狭义乘用车销量为670.6万辆，同比下滑14.9%；反观豪华品牌，累计售出67.89万辆，同比增幅呈现出0.95%小幅增长的势头。那么，为何豪华品牌汽车却能在汽车行业“萎靡”的大环境下，销量不降反增呢?

豪华品牌价格下探，用价格换取市场

曾经豪华品牌的产品库里可能仅有5款车型，但为了进一步提升市场占有率，和提升自身销量，针对定位更加细分的消费市场接连推出车型。再加上将触手向下探，甚至低端车型的售价跌破了20万左右，这在以前是不敢想象的。当消费者发现自己距离豪华品牌这么近，发现原来稍作努力也可以买得起，自然会优先考虑豪华品牌。

除了上述因素外，还有豪华品牌车型售价大幅下降的原因。根据报告中提供数据显示：2018年，在乘用车细分市场中豪华车价格下降幅度最大，全年降幅达到10.8%；中国品牌指数全年下降9.4%，合资品牌指数下降7.8%，进口品牌指数下降7.9%。这一点在第二梯队豪华品牌身上表现的尤为明显，市场竞争越来越激烈，为保住市场优势、力求生存下去，普遍采用了通过降低价格换取市场的战略。

以凯迪拉克ATS-L为例，4月份销量为3877辆，较3月份相比多卖出1240辆新车，主要便是通过大幅度降价的手段，这样一来对于消费者而言无疑具有很强的冲击力。毕竟同样定位于B级车，最高降幅超过10万元，起售价车型优惠完可以下探到20万以内的ATS-L相比普通品牌B级车确实是一个不错的选择。

而除了凯迪拉克之外，还有捷豹XEL、英菲尼迪Q50L、沃尔沃S60L、宝马1系、奥迪Q5L等在内的豪华品牌纷纷降价超过了5万元，还有甚者降幅更高，是不是光听着就很心动？

除此之外，上述两种价格下探的手段实际上都与生产力的提高、成本的降低有关。我们都知道厂家不会做赔本的买卖，在售车型的售价不升反降，其中极有可能通过更换国产化的零部件、提高国产化比例等方法降低成本。

其实提到此，大家也不必盲目的举旗高呼这是偷工减料，毕竟现在一台车的价格比20年前价格便宜了许多，这也可以看作是工业水平提升所带来的好处，而国产率增加，也在价格上讨好了消费者，从而提升销量。

年轻化外观吸引年轻人的选择、豪华品牌渗透率仍有提升空间

“参加同学聚会，虽然是开爸爸的豪车赴宴却被当成司机，自此立下誓言宁可饿死也会再开爸爸的辉腾”，尽管这只是一个段子，但反映出90后逐渐成为社会主力军后，原有的豪车外观设计已无法满足新生代的选择，因此豪华品牌在设计上更加年轻化，符合新时代年轻人的审美。加之90后的消费观念更乐于换购车辆，尝试新鲜事物，也使得选购新车的机会更多。

另外，从数据方面分析，我们国家的汽车市场虽然成为全球最大的消费市场，但与美国和欧洲成熟市场相比仍存在较大差距，而这个差距也是国内豪华品牌销量持续增幅的原因之一。国内豪华品牌汽车渗透率直至2017年才突破10%的大关，相比于美国14%和欧洲20%的平均值，显然还存在一段差距。据权威研究机构预测中国豪华车渗透率在2020年将接近美国，简而言之国内豪华品牌汽车销量仍有很大上升的空间。

豪华品牌价格下探，阻碍国产品牌“高端化”

今年一季度，我国乘用车市场下滑8%，尤其是自主品牌传统燃油车在小城市和县乡市场严重低迷，小城市下降20%，县乡下降18%。但是，豪华品牌高增长却是各类城市普遍现象，县乡城市豪华车增长率是20%左右，大型城市豪华车增长是19%左右。

对于自主品牌而言，这个消息值得警示，如果不增加投入资金自主研发核心技术、做品牌宣传，很可能挺不过这个车市的“冬天”，而这个“冬天”真的可能“要人命”。

除此之外，可以看出自主品牌慢慢失去对3、4、5线城市的控制，同时在整体经济不佳的环境下，对于冲高的自主品牌会更加困难，因为自主高端品牌相比豪华品牌在知名度和口碑方面处于劣势，在3、4、5线城市还会放大缺点，所以没钱的人只能持币观望暗自许下心愿，有钱的人则会一步到位选择能带来更多附加价值的豪华品牌，进而让国产高端品牌陷入困境。

结语：

市场不景气的环境下，豪华品牌也不得以而为之，放出更大优惠的销售政策刺激销量，借此势头暂时挽救了销量下滑的尴尬。同时根据预测表明，未来仍有持续提升的空间，不过降价并不是唯一方法，也不是提升销量最好的方法，这样下去也势必会破坏市场环境，不仅让自己品牌形象受损，还会让豪华品牌价值降低的印象在消费者心里挥之不去，从长远来看不符合可持续发展的价值观。

最后，豪华品牌汽车不断下探的价格，也将挤压到自主品牌的生存空间，借“华为”事件来警示自己再合适不过了。企业虽然可以购买别人技术，但在贸易战之下便会将缺点暴露无遗，所以需要自主研发核心技术，通过技术建立品牌形象得到消费者认可。最后，希望自主品牌在未来可以越做越强，积累属于自己的核心技术，做出国产品牌里的豪华品牌！

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