论懂中国市场，宝马认第二，谁敢称第一？丨观点

最新数据显示，2019年第一季度宝马在华总销量超过16.8万辆，同比保持两位数的增长。持续深耕中国市场是宝马一贯的指导思想，作为宝马品牌全球最大单一市场，中国对宝马的重要性其实无须赘述。在“全新第一战略”稳步落地的过程中，宝马在华发展再次提速：去年，宝马集团把在中国发展的战略升级为“在中国、为全球”，不断加强在中国本土的研发能力；2019年是宝马的“大型豪华车之年”，也是“运动之年”，宝马将在中国市场推出25款新产品，包括BMW X家族顶级车型X7、全新一代长轴距BMW 3系、新7系、8系敞蓬跑车、双门轿跑和四门轿跑车等都陆续在今年进入中国市场。

也许有人会说，中国市场是很多汽车品牌争相抢占的地盘，对中国市场的重视未必就弱于宝马，但是其在华发展却远远不及后者。

因为，重视并不等同于懂。对于中国市场，无休止地砸钱、推新是每个品牌都能，并且大部分品牌都在拼命做的事。但这并不够。

在新BMW 7系上市发布会上，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生对中国市场做了简短却精准的定位：中国不仅是全球最大的汽车消费市场，也是变革最迅速的市场。国家产业结构的变化和人们生活方式的更迭，都在加剧中国消费者用车需求和偏好的变化。比如中国消费者比世界上其他国家的人更早习惯了移动支付，这就加深了他们对于移动互联网的依赖；越来越多的创业者在中国出现，越来越多的财富向年轻人群流动，这在其它的国家并不多见。

天下武功，唯快不破。面对随时在发展变化的中国市场需求和中国消费者偏好，宝马永远能以最快的速度给出应对，这也是笔者在题目中说的，宝马是最懂中国市场的国外豪车品牌的重要原因之一。

以刚刚上市的新BMW 7系为例。宝马给新7系的用户画像是比竞品客户群体更加年轻的新兴产业的企业家。他们拥有远见卓识和较高的欣赏水平，习惯于飞速的变化，乐于寻找新生事物，他们期待大胆又富有表现力的设计来诠释他们有远见的个人特质。

因此，新BMW 7系的开发设计体现出更浓最的中式豪华，比如说较上一代显得更威严、更符合企业家审美的前脸，更能彰显生活水准的豪华的内饰氛围，以及更丰富、更高科技的人机交互与智能驾驶，无不代表了宝马当下的最高水平。

三年前，宝马发布全新的“三步走”战略：率先利用三年时间（2016-2018）成为电动出行领域的领导者，再利用三年时间（2019-2021）继续推进产品攻势，保持业务增长（重点关注自动驾驶），最后利用剩下的四年时间（2022-2025）达成转型终极目标——成为高档出行领域领先的科技公司。

“成为科技公司”，相对于现在以“出行服务公司”为重点传统汽车制造商而言，无疑是一个非常具有梦想感召力、甚至是堪称伟大的目标。在高乐先生看来，中国市场是实现这一目标的重要支柱之一。对于宝马而言，中国不仅仅是一个重要的海外销售市场，更是世界范围内包括互联网在内的高新科技发展最为迅猛的前沿阵地，只有以中国的发展速度为参考，并且努力跟上中国市场的需要，才能在全球车企的科技竞赛中永远领先一步。

所以，宝马对中国市场重视，不止说说而已。去年，在高乐先生的主导下，宝马集团把在中国发展的战略升级为“在中国、为全球”，除了持续推新、应对市场变化之外，也不断加强在中国本土的研发能力。高乐先生表示，宝马已经在中国建立了德国以外最大的研发网络，有1,000多位专家专注于研究并满足中国客户的用车需求；宝马还计划于2020年开始在沈阳生产 BMW iX3，这款最先进的纯电动BMW车型不仅将在中国销售，还将出口至全球；在互联方面，宝马还在中国成立了领悦数字信息技术有限公司为用户提供数字化服务，成为宝马首个建立专门的数字化公司的海外市场。

在宝马集团看来，中国已经是其最重要海外生产基地和创新中心。今年4月11日，宝马在季度沟通会上，对其在中国的“2+4”战略格局再次做了详细解读：2指两家合资公司，4指汽车行业的“新四化”——自动化、互联化、电动化和共享化/服务化，简称“ACES”。2019年，在发动产品集中攻势之外，宝马将继续主攻“四化”，以数据推动研发，对自动驾驶等领域进行系统性投入，并以数字化为核心调整组织架构，布局中国。

曾几何时，宝马曾以巴黎、纽约的市场需求作为集团战略制定的风向标，然而随着中国市场的异军突起，在全球市场占据的权重日益提升，中国已经成为宝马全球战略的前沿。宝马集团长期跟踪中国政策变化、深入分析中国市场变化制定的中国“2+4”战略正在对宝马在中国以及全球市场的发展发挥至关重要的作用。

写到这里，笔者觉得还有一件事不得不提。2010年3月31日，宝马做出了一个重要的决定：那就是在中国市场，宝马将用汉字“悦”，来取代英语单词“JOY”（欧美市场是JOY IS BMW）跟中国消费者进行沟通。2015年微信首次开放朋友圈信息流广告，宝马抢占先机，在广告呈现的内容上，宝马没有把产品直接推到微信用户的面前，而是选择用一个醒目的“悦”字，来跟大家打招呼。

自此之后，宝马一次次的线上推广无不既有西方血缘，又融入东方美学的诗意。这里面，有宝马坚持对“BMW之悦”的汽车文化持续输出，也有宝马对中国元素的挖掘和提炼，更有对中国这个不断在变化的市场的敏锐洞察。

正如高乐先生所说，数字化、去碳化是中国汽车产业未来发展方向，推动创新是中国政府非常重要的政策导向，这些与宝马集团制定的全球战略高度吻合。面对来自中国市场的新的压力，宝马选择积极迅速调整策略积极应对，因而才能抓住消费升级的机遇，在2018年的哀鸿遍野中逆势上扬，打破1995年入华以来的最高销量纪录，并且完成了同比7.7%的提升。在未来，中国必将成为宝马所有新征程的起点，所有深埋在这片土壤的种子，都将生根发芽，落地开花。