GBN观察 | 宝马需要怎样的首席执行官？

编译 | 杨玉科

编辑 | 宋家婷

来源 | Bloomberg

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

现在看来，诺伯特·雷瑟夫（Norbert Reithofer）真是选择了一个好时机辞去宝马首席执行官的职务。

2015年5月，当雷瑟夫让位给哈拉德·克鲁格（Harald Krueger）的时候，美国环境保护局还没有公开指责大众集团在柴油排放上作弊——这件事后来威胁到了整个行业。

那一年，唐纳德·特朗普（Donald Trump）宣布竞选总统，使他有机会走上了一条可能引发全球贸易战的道路，而德国汽车制造商便成了他枪口下的出头鸟。

同年，英国首相戴维·卡梅伦（David Cameron）赢得议会多数席位，这意味着他必须兑现承诺，就英国是否留在欧盟进行公投——这件事的结果对于宝马来说至关重要，因为宝马在英国生产其MINI和劳斯莱斯汽车。在中国，由于市场对高档车的旺盛需求，宝马仍在赚取丰厚利润。

4年后的今天，克鲁格时代的宝马却岌岌可危。据说一些监事会成员质疑他是否是领导这家汽车制造商的正确人选。

原因显而易见。在克鲁格领导期间，宝马的利润每况愈下，股价也糟糕透顶。他谨慎的领导风格似乎也让公司的一些人感到不安。

当然，也存在这样的假设，就是如果换作其他人，面临如此种种情况，是否会做得更好？有待辩论。但是，我倾向于答案是否定的。

我们究竟应该从汽车制造商首席执行官身上寻找什么品质？卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）在雷诺-日产联盟的失宠表明，专制的领导风格是危险的。

在大众汽车，强势的赫伯特·迪斯（Herbert Diess 曾被宝马抛弃）采取了一些大胆的举措，比如在电动汽车上孤注一掷。

然而，他好斗的做法激怒了工会，这导致他失去了一些基本权利：新高尔夫的发行被推迟，大众汽车迟迟未能及时获得车辆认证。而在这些基本问题上，克鲁格在宝马做得较为稳重，也没有遇到任何麻烦。

那么，有远见卓识的人是怎么做的呢?

有一段时间，埃隆·马斯克(Elon Musk)旋风似的做法让德国汽车制造商显得手足无措。然而，随着特斯拉的销售和股价暴跌，当初那些喊出“难道我们不应该效仿埃隆吗?”的追随大军现在已经悄然消失了。

在福特汽车公司，当利润下滑时，吉姆·哈克特（Jim Hackett）当初在硅谷喊出的这句流行语现在看来是那么不和谐，如今，他正忙着裁员呢。

我想知道，克鲁格务实、谨慎的风格在这个行业前所未有的技术和监管动荡时期是否真的不是一件好事。

在上周的宝马股东大会上，克鲁格告诉投资者，把公司“所有的鸡蛋放在一个篮子里”是错误的做法。相反，寻求电动、混合动力和燃料电池汽车的组合才是正确的。

对于批评人士来说，这无疑听起来缺乏说服力。而且他们担心，宝马在电动汽车领域的领先地位已被奔驰和奥迪夺走。

人们还抱怨宝马没有赚到足够的钱。在克鲁格的领导下，宝马汽车部门的营业利润率低于8%~10%的目标，而在雷瑟夫的领导下，这一目标的实现具有不可思议的规律性。

但是，生产电动汽车通常是一项赔钱的实践（宝马i3损失惨重）。批评家们也不能两全其美。

宝马公司被迫为可能的反垄断违规行为预留了14亿欧元（折合16亿美元），但这并不是克鲁格的错。同样，对于欧盟委员会提出的严格的二氧化碳排放目标，他也无能为力。而且，这些新排放要求正迫使很多汽车制造商加大支出，以避免巨额罚款。

诚然，宝马的汽车与奔驰的产品线相比确实显得有些乏味，但这是一个设计问题，一定程度上继承于雷瑟夫时代。

克鲁格永远也不会成为全能领袖，但他已经采取了一些明智举措，比如与戴姆勒共同成立一家名为“Your-Now”的合资企业，涉及汽车共享和叫车服务。

据Barclays分析师评估，这个合资公司估价近60亿欧元。不过，由于它是德国建立的，而不是硅谷成立的，因此投资者似乎对它不太感兴趣。

在中国，宝马计划将其在当地合资企业的持股比例提高到75%。

事后看来，克鲁格最大的“错误”，是2015年上任仅几周后的法兰克福车展的舞台上，在数百名记者面前晕倒。“他能胜任吗?”这个问题似乎一直困扰着他。后来，克鲁格反思道，“管理者也是人”，并承诺要确保“在工作和个人生活之间有足够的平衡”。

当菲亚特克莱斯勒汽车公司的老板马尔乔内·塞尔吉奥（Sergio Marchionne）去年去世时，我想起了克鲁格的这些话。

这位注重细节、打破传统的工作狂，或许是他那一代人中最有成就的汽车高管。马尔乔内受到了崇拜，因为尽管菲亚特有各种问题，但他似乎都找到了答案。

但这并不能说他的答案都是正确的，尤其是从长远来看：后来，菲亚特不得不违背了他不愿在电动汽车上投入太多精力的决定。但当时，在这个行业拼命追求不计后果的支出的时候，菲亚特却正好走一条相对有效的路线，度过了这场浩劫。

但是，宝马是一家比菲亚特-克莱斯勒强大得多的公司。而且，宝马预计的75亿欧元的营业利润很难被形容为危机。

为保住一份年薪超过500万欧元的工作，克鲁格不得不更加努力地让人们相信，面对汽车行业划时代的挑战，包括开展电气化、无人驾驶汽车和保持稳定的汽车拥有量，他也是有办法的。